毛利率从30%涨至35%！TA要“爆改”CS渠道

拿着零售新地图，发现生意新大陆。

一家乡镇社区店，年租金4万，年销售额近400万，2024年毛利率从30%提升至35%……

很难想象，当很多门店的目标从“过得好”转变为“活下去”，陷入集体彷徨时，这家仅有3名员工的门店拿到了这样令业内惊喜的业绩。

这家店是位于豫北平原的河南美丽苑，《化妆品观察》走访了解到，其业绩的提升关键在于采用了“1050策略”，即一个员工关联1000个零售顾客和50个做护理的顾客，将护理与零售进行了真正有机融合，用服务思维打造了实体店的差异化价值。

而这一模式是全国头部连锁北京亿莎与上海蓝丝瑞积七年之功，合力打造的“双美联融”实体店新模式，即护理店+零售店的门店模型，实现“美容护理”与“美妆零售”有机融合，以零售带动护理、以护理反哺零售。

北京亿莎集团董事长井岩

“当下，对化妆品店来说，最大的挑战不是不确定性，而是旧思维和旧模式的束缚。”在近日举行的中国化妆品店2.0版双美联融新模式河南峰会上，北京亿莎集团董事长井岩表示，这一模式由亿莎和上海蓝丝瑞联合开创，后者准备了2亿专项资金为化妆品店转型提供解决方案，共同推动双美联融模式的落地。目前，这一模式已经在五省开花结果。

可以预见的是，这一模式将在中国化妆品行业发展史上留下浓墨重彩的一笔。

模式“跃迁”：

从“零售”转向“服务”

纯零售化妆品店模式发端于上世纪九十年代，亿莎是此模式最早定义者、倡导者。当时，亿莎被业界称为“美妆CS店黄埔军校”。

传统化妆品店模式的内生动力持续下降，生存与发展受到严俊挑战，亿莎对此体会尤其深刻。

近年来，许多门店的“进化”动作限于视觉升级、品类优化、营销迭代，但都收效甚微。显然，化妆品店1.0模式的打法已经“失灵”。

在井岩看来，化妆品店需要彻底“转型”，关键在于其底层逻辑上自我革命，在于模式“跃迁”，从而提升竞争维度。

2018年开始，亿莎开启全国门店探访之旅。在调研了全国各地上千家各类型的化妆品店后，亿莎团队发现，一方面化妆品店的护理板块业务发展的道路是艰辛曲折的；另一方面，很多门店都在实践导入护理，并未带来太多助益。

有门店老板表示，门店用A、B、C多个产品进行组合，为消费者提供护理服务，但没有专业的护理体系、护理产品和护理逻辑，门店仍面临拓客难、复购低、靠促销卖货的困境。

基于上述市场洞察，亿莎打造出“双美联融”的实体店新模式，并在2019年亿莎立项研发“蓝丝瑞护理服务体系”。

事实上，目前已有很多化妆品店都将护理、体验等服务融合进门店，但是究其底层逻辑，仍是零售思维。

而蓝丝瑞护理服务体系与市场上出现的众多基于“零售思维”开发的“护理产品”有本质不同，它是基于“美容护理思维”开发的以问题皮肤解决方案为核心，以皮肤检测、专案护理流程、专业周护日护产品、专业仪器手法为支持”的专业护理体系。

据了解，此店铺新模式及护理体系已在亿莎内部运行了近四年，疫情后近一年来成效显著，实现了门店销售额略增，毛利大幅提升。

“一号位”变革：

“人、货、场、客、营、管”全面重塑

作为近20年的亿莎人，北京亿莎集团常务副总经理、上海蓝丝瑞总经理杜建强完整的经历了化妆品店从“黄金十年”到不断衰退再到现在进入关键节点。

北京亿莎集团常务副总经理、上海蓝丝瑞总经理杜建强

“对化妆品店而言，当下正面临30年未有之大变局。1.0模式已然结束，2.0模式正在悄然开启。”也就是说，化妆品店由商品为中心的模式，走向以消费者为中心的模式是一种市场发展的必然。

杜建强表示，这是一个难而正确的战略决策，必须是企业“一号位”亲力亲为的变革，因为这不是简单的引进新产品、新项目，这是企业从战略、组织、文化到管理制度的根本性变革，需要对“人、货、场、客、营、管”进行全面重塑、全面转型。

为此，亿莎总结出双美联融蓝丝瑞十二式，即战略决策、重新定位、用户战略、价值创造、产品战略、人才战略、赋能体系、绩效体系、营销体系、运营体系、传播体系、生态体系，自上而下实现全面进化。

在产品端，上海蓝丝瑞与广州栋方集团旗下的上海科丽思达成合作，投入巨量资金规模及时间成本，并在科丽思厂区设立近千平米专属办公区。

科丽思化妆品（上海）有限公司总经理周海军

科丽思化妆品（上海）有限公司总经理周海军表示，依循油性与干性、敏感与耐受、色素性与非色素性、皱纹与紧致等四个分类维度，借鉴应用美国近年先进的生物医学技术，结合对中国人皮肤的大数据分析，凝练成“八种问题皮肤解决方案”，精准针对八种问题皮肤。紧扣方案，辅之以“净、排、调、补、养”等五步护理手法流程。最终实现囊括“专业解决方案+专业护理产品+专业护理手法与仪器+极致服务精神”的专业蓝丝瑞全程护理服务体系。

在这套模式里，“皮肤管理师”成为战略性岗位。为此亿莎搭建起三十位护肤专家构成的“美容培训督导师”战队，进行全国巡店，为“皮肤管理师”全程赋能。

同时，依托“亿莎企业大学”学术资源和实训资源助力门店员工完成从BA到皮肤管理师、从皮肤管理师到问题皮肤专业管理师的职业蜕变。从皮肤辨证体系、产品体系、专业技能、面诊分析体系、数据解读、拓客成交、实战模拟七大技能层层突破。

目前，亿莎已与四川羽喆林、河南美丽苑、商丘西子、典雅、色界、周天百货、飘逸美妆等数十家知名美妆连锁系统签约合作，并与河南启程、黑龙江凯伦鹏鹏、安徽臻至、河北依尔姿等数省服务商达成战略合作。

2024—2027年：

传统门店转型的关键4年

2000—2010年，是中国化妆品店的黄金十年，珀莱雅、自然堂、丸美等一批国货趁势崛起。2010年成为化妆品店的“分水岭”，在渠道波动周期中,曾经的“母亲渠道”不再强势。

有数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中线上渠道凭借抖音和快手的高速增长，市场规模反超线下渠道。其中，近20万家化妆品店占美妆市场份额的18.43%，低于淘系的22.6%。略高于抖音的16.9%。

在探索“双美联融”模式时，井岩经常思考一个问题：零售的本质到底是什么？“零售价值的本质是更多选择、更多实惠、更多便利、更加透明。这就决定了从传统零售价值看，电商对实体店完全是降维打击。”

虽万物都可以到家，唯服务必须到店，服务成为门店最大的优势。这也是中国近20万家化妆品店转型的突破口。“双美联融”是对传统化妆品店的一次改革。

“化妆品店2.0转型之路，是一条难而正确的道路。”井岩认为，这不是一次单纯引进“护理产品”，或单纯项目植入所能完成的任务，更不是门店所谓“升级”。

“这是企业从战略到组织，从文化到管理的根本性变革，是一次深度组织再造，是从零售到护理、从商品到服务、从价格到价值、从价差到专业、从物到人的全面跃迁，是从一种业态向另一种业态的‘大迁徙’，是打造一个新业态。”

“我们即将迎来新的黄金十年。”井岩预测，2024—2027年将是30年来化妆品店变化最强烈的4年，是1.0模式化妆品店盈利失速的4年，更是传统企业快速转型升级的关键4年。“中国近20万家化妆品店，还有机会实现成功转型。”

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