放大直播业务效果，听伊利分享直播间的“二次传播”

直播承担了媒介和渠道的双重角色，直播如今已经成为全民获取信息和购物的重要渠道之一。“万物皆可播，人人皆主播”。包括央视的主持人直播助农、明星线上直播演唱会、东方甄选“双语直播”带货等等。直播的人、货、场、形已经愈发丰富多元。而直播购物缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体，极高地提升了购买转化率，使产业链各方都受益。

直播对于消费者来说是生活中的高性价比购物体验，在买、买、买中了解更多产品及知识，是工作之外的“梦幻之旅”，为生活和工作注入乐趣和温暖。

直播对于渠道来说是为线上购物营造更强的用户体验，摆脱过往线上商城单纯的货品展示，直播的加入让线上购物体验逐渐接近线下体验。

直播对于品牌来说，是更好和消费者建立连接和理解品牌的方式。除了直播带货，有云端、看牧场、体验品质管理，代言人、合作伙伴的参与等，可以全面立体地展示品牌，介绍产品细节，同时借助于达人的背书效应以及推广作用，能够有效地提升购买转化率。流量贡献、销量贡献、人群沉淀、品牌建设都是直播带来的价值。所有的渠道都为了更好地与消费者产生交流和互动，并传递一种更加健康的生活方式。

伊利从2018年开展直播到现在做了很多尝试和沉淀，总结了一些能较好吸引到直播用户，更好地和消费者产生互动和连接的直播形式和内容。

真实经验分享：嘉宾分享自己对于好物的使用心得，相比传统直播更侧重真实；会得到粉丝更多的关注，要有真实的体验。做直播的人如果自己都没有感觉，那直播也就味同嚼蜡了。

商品沉浸体验：通过搭建实地、玩乐等场景，感受到沉浸式的互动性和参与感。

生活方式传播：找到消费者的痛点和消费者需要知道的一些点，在进行好物分享的同时，传递自己的生活方式与理念。

产地溯源直播：强化品质概念，直击产业链生态，在直播中通过整合专题页、图文、视频等内容形式实现整合传播，让消费者更加清晰、立体地了解我们乳品相关的健康知识；包括现场和小牛互动等。品质的认可和亲身经历会让消费者有很强的感受。

专家直播：在疫情期间我们通过直播聚集7位超头和13位专家，在天猫&京东双平台直播共计64场、总时长135小时，来和直播用户们传播健康相关的知识和理念，获得了3920w的观看量，并且触达了30w+的新客。

娱乐综艺直播：《天赐的声音》综艺+直播内容IP，打造音乐类内容结合升级，满足对音乐类喜好的粉丝，实现品效突破，ROI高达5；大牌风暴IP，明星坐客PGC直播，ROI突破6，GMV创历史峰值。

企业要根据资源状况，借助资源做大做强，即使没有那么多明星，也可以通过真实的场景给到消费者。

由于疫情对实体零售的冲击，做直播已经常态化，成为流量红利消失，获客成本越来越高的情况下新的一种实现业绩增长的方式。本质上，两者都是一样的，都是以消费者为中心，满足生活方式的选择。在共性方面，体现在直播价值和流量运营方面。

直播价值：在直播这条生意链上，最终是要回到比货、比供应链上，这就对品牌和零售商的供应链效率和技术应用提出了更高的要求。直播带货不仅能够给开展直播的品牌和商家提供一个快速变现的渠道，也同样推进企业自身的数字化转型。

流量运营：私域流量的黏性更高、更精准，也更方便去做运营。线上对于品牌商和实体商业来说，是一个销售出口，同时也隐藏着私域流量的价值。直播电商的终极价值，并非通过不断打破价格底线来换取市场，而是通过这种形式将客户沉淀下来，成为可复用的客户资源，将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来，形成一个整体方案，从而实现效益最大化。

从不同的方面看，对于品牌商而言，做直播最大的价值在于消费者的触达、品牌理念的传播和产品的销售。直播的内容会更加聚焦在某个品类上。而对实体零售业而言，可以直接突破线上线下的固有壁垒，实现线上线下的联动和协同。

做直播不只是服务、售卖的补充，也是吸引消费者到店的方式。直播可以突破实体门店的地理限制，获取新客、挖掘潜客，是一个新的增长点。新零售直播的本质及最大的价值在于通过直播这种形式，真正突破线上线下的一些固有壁垒：如在直播间发放体验券等给线下门店引流；在线下渠道添加直播间入口，进一步打通线上与线下的消费链路，实现“线上+线下” 联动协同。

作为品牌商，我们在和零售商以及多品牌联动的直播中，也会根据所合作的零售商或者品牌的特点以及需求，共同匹配适合双方甚至多方的元素，整合多方的资源和流量，从主播、嘉宾、场景、平台和流程这些核心元素角度出发，用多元化的内容形式来精确匹配粉丝多样化的需求，来精准驱动直播效率的最大化。

直播带货最考验商家的是优秀的供应链管理能力和优质的内容，二者缺一不可。品牌商具有对品类的洞察和对产品的深刻理解，以及品牌累积的影响力和流量，可以配合产品打造吸引用户的优质内容。而零售商拥有门店和渠道作为流量的入口和承载，强大的供应链和围绕消费者周边的门店可以保障产品快速及时地送达消费者手中，并且能够给消费者提供更加完备的售中及售后体验，零供双方在开展直播时各展所长，各取所需。

从各个阶段来看，在整个直播活动的前期，需要双方都做好活动策划及货源准备。同时需要品牌方和零售商通过各自的媒介资源对直播进行宣传和预热，导入直播的流量。在中期，基于零售商的流量入口和运营、品牌商专业的直播执行团队、主播的控场能力和嘉宾的临场发挥，实现直播的顺利开展。同时也要关注及时的补货。在后期，产品和奖品的及时发货配送及完善的售后服务方面需要零售商持续关注。要确保消费者售后服务和整个体验的完美。同时需要关注直播间导入的私域流量的维护，当直播间里的粉丝加上企业小助理后，一定要第一时间回复粉丝的问题，进行后期的社区运营和沉淀。当然还不能忽视直播过后的复盘环节。

基于我们的经验沉淀，直播不能简单为了卖货，要实现未来效果的充分挖掘，我们也做了很多思考。

首先，直播前期的预热必不可少。在这个注意力稀缺时代，新品发布越来越考验各品牌的创意，但优秀的创意离不开完美的执行，直播间刚开播前几分钟的数据流量，对于直播间接下来用户数是有很大影响的，起始流量质量越高，越有助于公域流量进入。从预热到直播，要保持消费者的好奇心、兴奋感，同时还要兼顾对于福利的诉求，才能将直播活动出圈，完成购买转化。在直播预热方面，可以包括站内的短视频或图文预热、站外的多渠道预热和配合线下快闪活动的预热等，内容和形式上包括传递直播价值、产品剧透、干货分享、名人明星效应、福利赠送、留下直播悬念及打造直播场景等。有效的预热可以给直播间提供一个良好的开端，为后面直播间引流、互动、转化打好基础。

其次，是直播后期对素材的二次传播。直播时不能只关注直播现场的传播效果，还要做好二次传播。即时性是直播不同于其他传播沟通渠道的差异点，考虑到直播整体时长较长，用户已经习惯了碎片化接受信息，直播完整片段可通过截取片段进行二次传播，可以进一步扩大影响范围，延长直播内容的生命周期，挖掘潜在消费者和吸引粉丝参与。常见的二次传播形式包括制作高质量的视频或者撰写直播相关软文等。比如大V转发，话题热搜等都是比较常见的二次传播方式，以吸引更多流量，增加曝光量等。具体操作上可以在直播前做好传播计划，提前准备好宣传文案，活动结束后第一时间把现场照片、直播视频截图或片段整理成软文或短视频的形式发布在社交媒体上。东方甄选直播间、刘畊宏《本草纲目》毽子操都是通过直播精彩片段在各大平台的传播引发了热度的进一步提升和影响力扩大。

随着技术的赋能，直播品质将更加清晰、流畅、强沉浸感，直播内容也将向更大众化、品质化的方向发展。直播将持续从形式到模式、从内容到内涵的生态全面升级。直播的品质将更加清晰流畅，更加具有沉浸感。参与直播的企业会更加注重关注价值传递，更加注重企业社会价值和责任感，关注对社会热点的把控和契合。比如伊利关注低碳环保理念，消费者不仅关注价格和价值，还关注企业对于公益事业的贡献。

直播电商的终极价值，并非通过不断打破价格底线换取市场，而是通过这种形式将客户沉淀下来，成为可复用的客户资源。未来精细化粉丝运营的直播带货将会作为营销工具常态化，低价的刺激作用将会缓慢弱化，直播内容与广告的壁垒逐渐消除，专业内容和主播人设的驱动作用和购后成本将得到强化，主播专业化，主播生态建设完善，创新直播内容形式进一步释放行业价值。未来直播的关键攻破点应在售后的提效和内容的创造，提升精细化专业化运营与供应链能力，同时提效降本，赢得更多用户。

中国连锁经营协会此前围绕直播开展了相关工作，于2021年发布了《零售业直播带货操作指南》，于2022年开发并上线了《零售业直播技术》公益培训课程。同时，于今年7月同中国财贸轻纺烟草工会全国委员会联合举办了直播技能竞赛。欢迎广大连锁企业积极探索直播业务，并开展相关课程学习与直播方面交流活动。点击下方小程序卡片查看课程链接。

联系人：行业人才发展部 凌力

13439644555（微信同）

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