李宁、万达、字节巨头争霸新赛道，是雷区还是新爆点？

在新茶饮赛道降价、裁员、门店收缩，整体市场增速放缓的同时，市场竞争正迎来新的变数，众多资本、行业巨头也在此时纷纷加码入局新茶饮、咖啡赛道。

报告显示，2020年现制茶饮市场规模约1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。而咖啡市场2025年中国市场规模将达10000亿元，如此诱人的蛋糕，怎能不让人心动？

巨头跨界入局，是占位还是撑不住？

没有哪个时代，如这个时代一般充满着变数，因为你永远也不知道自己的下一个竞争对手会从何时何地冒出。

据媒体报道，字节于近期在北京组建食品饮料团队，据接近内部的人士透露，食品饮料主要是新式茶饮，并适时探索其他方向的茶饮，当前以对内销售为主，但也会考虑面向市场的可能性。目前，字节招聘官网发布了相关的招聘信息，包括食品饮料产品研发和策划等岗位。

对此，抖音相关负责人表示：该团队以服务内部餐饮和员工需求为主。字节跳动之所以开始押注新消费赛道，源于其主营业务增速出现了放缓的迹象。此前媒体报道，2021 年全年字节跳动营收约为 580 亿美元，同比增长 70%，相比去年的 111% 增长率显著下降。

在4月底，李宁“宁咖啡 NING COFFEE”商标出现在申请队列，引发创投圈一片热议，李宁公司回应称，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。宁咖啡还未落地之前，在北京、广东、厦门等地已出现标有“LI-NING”标识的咖啡小推车，凡是进店消费的顾客，都可以领取一杯咖啡。

就在上个月初李宁发布2021年年报。从年报数据看，2021年李宁实现营收225.7亿元，同比增长56%，首次突破200亿元大关，也是公司上市以来营收增速最快的一年。净利润方面，2021年李宁净利润达40亿元，同比增长136%。

数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。且国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。面对这样的一个庞大的增量市场，传统巨头们也坐不住了。近年来，除了李宁，从狗不理、同仁堂、旺旺、邮政再到中石油、中石化，前仆后继做起来咖啡生意。

还有不久前，万达集团也在包括饮料的多个品类申请注册“万茶”商标。在现制茶饮中万达集团推出了自有茶饮品牌——萬茶，不可否认的是万达开奶茶店最大的优势在于线下渠道。目前万达影城在国内已经有700多家影院，6000多块银幕，不管是票房、观影人次还是市场占有率，都处于绝对的龙头地位。

万达为何会跨界还要从去年财报说起。在万达2021年报显示，万达电影院线收入超70亿，占到总营收比例56.64%，但毛利率仅仅只有4.87%；反而是商品、餐饮的销售收入虽然只有15亿，但占总营收比例12.03%，毛利率更是达到了63.49%。而且与2020年相比，商品、餐饮销售收入占总营收比例逐年提升。新式茶饮品牌的出现让电影院里的饮品几乎被消费者所抛弃，无人问津，万茶出现也让万达弥补了当下影院饮料卖品的不足。

不管是咖啡、茶饮，核心都是“人”，品牌要想做好产品，都需要提升品牌经营理念和产品本身质量，打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。传统品牌想要跨界的行为本身没有什么错，但是如何跨界？怎么才能跨好界？这些都需要三思而后行。

教训深刻，无奈蛋糕太诱人

去年茶饮圈四起暴雷事件在圈内引起不小震荡，马伊琍代言的“茶芝兰”、郑恺代言的“茶主播”、李维嘉代言的“快乐方程式”、号称张继科联合创办的“猴子的救兵”等奶茶品牌，遭到加盟商控诉。

更早的便是娃哈哈、1828王老吉两大巨头，前者依托自身明星产品如AD钙奶、营养快线等做现制奶饮，后者卖王牌凉茶产品的同时也开始售卖奶茶，完成了从“现泡凉茶”到“新茶饮”的转型。但由于两者都是交由第三方运营，不到一年时间上百名加盟者没有收益反而是亏损几十万甚至上百万，他们的控诉集中在加盟之后持续亏损，总部运营不专业、没有相应推广扶持、退出加盟需要签订相应承诺协议等。

不光是跨界者出问题，连茶饮头部品牌也无一幸免。去年受疫情影响长沙奶茶之王茶颜悦色已三次集中临时关店不完全统计关店已超80家。而曾经的排队王喜茶在疫情下也没能抗住，已经走上跨界快消品做起气泡水和投资新消费品牌如王柠柠檬茶、燕麦奶品牌等投资的路。

疫情下，无论是千亿茶饮市场还是万亿咖啡市场，都早已不再轻松，而越来越多的跨界者涌入也预示着这一赛道未来内卷会更加严重。跨界新茶饮或咖啡确实能给老牌企业带来一些机遇，但与此同时，如果对自身品牌定位不准确，对发展方向缺少基本预判，而一味想着“摊大饼”、“占位”，即使在短时间内能吸引消费者占有一席市场，却也不是长久之计。与1828王老吉、娃哈哈、喜茶等运营不同的是李宁、万达仅有线下实体附属门店新业务，至于是否开放加盟不得而知。

在花样百出的新茶饮市场，打铁还需自身硬，没有持续性的创新力是无法立足的。李宁、万达、字节跨界你是否看好？欢迎留言讨论。

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