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行业八卦丨伊利旗下金领冠市场份额增长最快；拼多多开启“夏季狂欢节”百亿补贴

2023-07-19 22:25

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2023-07-19 22:25

2023年中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告

来源：世展网分类：孕婴童行业资讯 2023-04-14 22:13 阅读：*****

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婴幼儿辅食丨研究报告

核心摘要：新兴母婴品类：相比奶粉、纸尿裤等成熟母婴品类，中国婴幼儿辅食在2014-2018年随着新媒体的发展才初步完成品类教育。近年资本看好辅食赛道，涌现一批新兴国产品牌，行业尚未形成稳定的梯级品牌格局。相比国外成熟市场水平，中国婴幼儿辅食的渗透率仍有较大提升空间。辅食也逐渐不再局限于米粉，细分品类结构逐渐升级。头部企业也在推动更多品类符合国家标准，逐步拓宽市场边界。行业规模：尽管受到新冠疫情、人口出生率下滑影响，中国婴幼儿辅食市场依然韧性成长。到2022年，中国婴幼儿辅食市场规模持续增长至约527亿元。行业规范化、科学喂养观念持续渗透、细分品类升级创新、购物动机升级等多重因素有望持续利好辅食市场。艾瑞预计未来五年辅食市场的复合年均增长率达到8.4%。发展机遇：对于辅食企业，从长远看可以沿着新产品和新场景两大策略方向，纵深触达消费者，形成新的业绩增长点。产品层面看，供应链资源整合能力强的企业更有优势通过辅食组合套装开发市场，也可考虑借助品牌资产向儿童食品品类延伸。而从场景层面看，辅食企业可以加注私域运营，把握母婴店复苏、O2O品类流量洼地、辅食餐厅新业态等机会点。

中国婴幼儿辅食的国家标准不断改进，兼顾高标准与通用性作为奶粉外“宝宝第二餐”的辅食，比起一般食品需要执行更严苛的标准。“婴标”是国家对婴幼儿食品的标准，是品质保障、食品安全的象征。截至2022年，我国卫生部仍在实施的关于婴幼儿辅助食品的国家标准有3项，分别涵盖6-36月龄婴幼儿的谷类辅助食品、罐装辅助食品，与6-60月龄婴幼儿及儿童的辅食营养补充品。2015年至今，暂未出台在三类辅食以外的国家标准。

更多婴标食品，逐步拓宽市场边界欧盟婴幼儿辅食的标准对我国“婴标”进一步通用化具有一定的借鉴意义。在国家层面，国家卫健委组织编写了《婴幼儿喂养健康教育核心信息》，强调更高频次、更多样化的辅食喂养。目前在婴幼儿行业也有头部企业在推动新品类符合国家标准。未来有信心将有更多符合“婴标”的新产品走进市场。

中国婴幼儿辅食研究范围产品多样，尚无明确统一分类规定本报告研究的婴幼儿辅食产品，为婴幼儿除母乳和配方奶以外的、满足其成长过程中营养补充和能量补给等需求的各种性状食物总和。由于市场针对婴幼儿辅食没有明确统一的分类规定，市售辅食产品分类较为多元化。每个企业根据其市场销售、生产工艺、产品应用等特点有其产品分类方式。本报告从辅食产品的主要应用出发，对辅食产品分为主食辅食、成长辅食、调味辅食、辅食营养补充品四类。

中国婴幼儿辅食行业发展历程经过市场教育，方兴未艾中国婴幼儿辅食是舶来品，海外品牌长时间引领国内市场。随着公众号等新媒体平台繁荣，母婴垂类博主涌现，辅食品类得以突破长期以来市场教育的瓶颈，迎来加速发展。

中国婴幼儿辅食行业市场规模疫情承压但韧性成长尽管受新冠疫情、出生率下滑影响，2020-2022年中国婴幼儿辅食市场增长放缓，但整体仍保持上升态势。这一时期，尽管出生率下降、线下母婴购物渠道关店潮，但家长的婴幼儿营养补充意识强化，辅食品类购买率提升；有娃家庭中用于成人的消费场景减少，释放了部分消费力在婴幼儿品类上；综合电商和兴趣电商辅食品类持续增长。

中国婴幼儿辅食的市场基础更“年轻”的母婴品类，市场教育奠定良好发展基础随着微信公众号繁荣，2014年后逐渐涌现母婴垂类达人博主。借由母婴类、健康知识类博主和宝妈群辅食理念普及传播，辅食品类迎来真正意义的市场教育，“米粉是第一口辅食”等辅食观念逐渐深入人心，辅食市场规模也在2014年后迎来高速增长。可以说辅食相对奶粉、纸尿裤等母婴品类而言，是更“年轻”的品类。尽管出生率下降，但越来越多家长认可外购辅食的价值，辅食逐渐“刚需化”，中国辅食市场规模持续呈增长态势。

中国婴幼儿辅食品类渗透率渗透率仍有较大提升空间随着辅食品类市场教育持续渗透、消费者科学养育意识提升，中国辅食品类的渗透率持续稳步提升。从一周餐食中有喂辅食的渗透率看，2022年中国辅食品类的渗透率约为35.1%。而在美国市场，一周餐食喂辅食的渗透率于2020年便达到75.5%。美国市场更为成熟，预测2022年也仍将维持较高的渗透率水平。相较之下，中国辅食渗透率仍有较大提升空间。

中国婴幼儿辅食投资动态投资机构看好辅食赛道，催生国产新兴品牌婴幼儿辅食成为近年母婴大消费赛道的投资热点，融资事件频出。基于对辅食行业发展前景的良好预期，秋天满满、窝小芽等新兴品牌获得多方机构的投资。

中国婴幼儿辅食的渠道环境线上线下全渠道发展信赖度是辅食消费者选择购买渠道的重要因素。辅食消费者往往先通过线下母婴店或卖场超市了解接触新的辅食产品。在形成复购习惯后可能转向线上渠道购买。在电商渠道，有“超市”心智的天猫超市和京东超市博得消费者信赖。部分新兴辅食品牌企业乘着兴趣电商的发展势头也成为“网红品牌”。未来辅食企业需要注重线上线下渠道的均衡发展。

中国婴幼儿辅食的渠道环境综合电商销售稳定增长，兴趣电商迅速起量综合电商中天猫和京东的辅食品类销售额呈持续增长态势。以辅食主要品项为统计口径，天猫辅食销售额的复合年均增长率达到26.0%，京东则高达33.8%。兴趣电商辅食相关内容大幅上升，也带动相关销售提升。以抖音为例，2022年辅食品类迅速起量，2022年Q4销售额同比去年同期增长61.8%。

中国婴幼儿辅食行业发展政策政策护航，行业规范化发展随着国家鼓励生育政策相继出台，逐步完善生育支持政策，有利于巩固辅食行业良好的人口基础。同时，相关的国家标准与行业新规陆续出台，有助于辅食行业规范化、高质量发展。

中国婴幼儿辅食人群机会 多胎妈妈以更轻松的心态选购辅食我国多胎在新生儿中的贡献呈稳定趋势。一胎家长由于缺乏经验，在辅食选购上需要多做购前研究，考虑因素更多。对于多胎妈妈，在“散养”心态和已有选购经验下对辅食更少深思熟虑。

多胎妈妈刷着抖音逛着买一胎妈妈对辅食选择更审慎，倾向于在淘宝京东等综合电商上选购知名、实力强的品牌。而多胎妈妈则更多地在抖音等兴趣电商上了解、购买辅食产品。综合电商和兴趣电商的人群结构、市场格局差异较大。领先辅食品牌需要平衡渠道发展。

多胎妈妈尝鲜辅食新品，刺激品类花销根据调研数据，超四成的多胎家长相比一胎时期购买了更多种类的辅食产品，同时55%的多胎家长的辅食花销增长。主食辅食、成长辅食和营养补充品在多胎妈妈中的渗透提升更明显。

中国婴幼儿辅食市场升级辅食产品多样化、有机化，提供更丰富选择随着国外品牌引进海外产品、国内辅食产品迭代创新，中国婴幼儿辅食产品以单一谷类辅食为主的格局正在转变，逐渐从多样化向有机化方向发展。辅食细分品类的发展，为妈妈和宝宝提供更丰富的选择，衍生出体验探索型的购买需求，从而提高品类的购买频次。

婴幼儿辅食市场升级下的溢价意愿大多数家长能接受有机产品的溢价中产家庭对有机辅食等高单价产品的消费升级，也有助于提升品类价格水平。根据调研数据，接近七成辅食购买者可以接受有机婴幼儿辅食的高定价。一二线城市消费者对有机产品溢价接受意愿更高。

中国婴幼儿辅食加工技术升级辅食更新鲜、营养更好吸收辅食主要通过线下销售的特点，需要产品有更长的保质期以确保足够的动销周期，对食品新鲜度存在一定影响。成人食品的冻干技术应用到辅食有助于平衡新鲜度。二价铁、酶解等技术的发展也有助于提升辅食营养吸收效率。

中国婴幼儿辅食产品创新加速原料、包装、形态、规格，皆可创新不同类型辅食在产品原料、包装、形态和规格上都有创新机会，不断满足消费者的精细化喂养需求，创造新的溢价支撑点。辅食企业需要注意广阔的下沉市场也需要产品创新以撬动增量，可以考虑通过量贩装等降本方式提升产品竞争力。

中国婴幼儿辅食品类的生命周期满足不同月龄段健康喂养的需求根据《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》，针对不同育龄阶段的婴幼儿，科学喂养的要点各不相同。辅食的主要消费周期以6-24月龄为主，但在孩子2岁以后，出于把控盐摄入量、补充钙质等考虑，消费者仍然可以选购婴幼儿辅食产品，满足相应阶段的成长需求。

中国婴幼儿辅食品类的价值升级消费者也为辅食的情感价值买单家长购买辅食除了补充营养，节省制作时间、增进亲子感情也是主要诉求。针对省时的需求，品牌可通过推出产品组合装等方式，让家长在辅食吃什么、辅食怎么做的问题上更省心。同时随着成长辅食的品类发展，家长喂养辅食的过程也可以变为亲子互动的时光。通过奖励幼儿喜欢的辅食，家长可以与孩子增进感情，引导孩子成长。

中国婴幼儿辅食企业发展机遇辅食企业商业机遇图谱在日益竞争激烈的辅食市场，领先的辅食企业除了产品创新维持竞争力，在商业策略上，可以考虑沿着丰富产品组合和开拓新场景两条主线，纵深触达消费者，不断形成新的业绩增长点。在丰富产品组合策略上，辅食企业可以优先考虑整合供应链资源，推出辅食组合套装。未来可以进一步考虑凭借品牌资产，向儿童食品延伸。在开拓新场景策略上，辅食企业需要重视私域运营建设，稳固钱包份额；同时可以把握母婴店复苏、O2O品类流量洼地的机会，实现品牌全渠道覆盖。从长远看，对于供应链实力较强的企业，可以考虑辅食餐厅新业态的机会，自建辅食餐厅或发展ToB业务。