段林峰：直播电商下半场，哪些趋势值得关注？

本文摘自段林峰先生在2023嗨创周创新大会·直播新电商大会的主题演讲，文中回顾了直播电商行业发展，分析了直播电商典型人群，并分享QuestMobile观察下的企业直播电商发展新机会。

QuestMobile

首席产品官

段林峰

01  直播电商行业回顾

近几年，直播电商的火爆相信大家有目共睹。2022年直播电商的市场规模已经达到34,879亿元，占线上零售总额的近25%；同时，从2018年开始连续3年保持3位数以上增长。2020年，直播电商的市场已突破万亿规模，并保持着每年1万亿元的规模在增长。 

纵观直播电商的发展历程，我们可以看到随着各行业、各平台的纷纷布局，它已成为平台商业化发展的重要版块。2016年，淘宝、京东、蘑菇街等主流电商平台开启了直播电商的时代；2017-2018年，具有直播优势的短视频平台快手、抖音也开启了直播带货，甚至上线了购物功能；2019年大量互联网平台开始入局直播，这一年直播电商的规模近5,000亿元。2020年之后，由于疫情的爆发，直播电商市场更加多元化，除了带货之外，还出现了直播教育、直播娱乐等形式。2021年，为了整个行业的健康发展，国家陆续推出了各种行业监管政策。 

直播电商顾名思义是以直播为渠道，达成营销目的的一种新型电商形态。在数字化时代，直播和电商其实是双向融合的产物。跟传统电商相比，直播电商提供的实时共媒体形态的商品展示，给消费者带来了沉浸互动式的购物体验。具体而言，直播电商与传统电商在展现形态、互动形式、社交属性、决策成本、货源情况、消费情况六大方面存在差异。 

1.展现形态。直播电商基于多媒体视频，商品展现维度丰富，比传统电商的图文形式更具优势。 

2.互动形式。直播电商具备强互动性，直播间气氛活跃，营造沉浸式购物场景，消费体验感比传统电商更突出。 

3.在社交属性。直播电商能实现及时沟通，社交关系属性较强，而传统电商则缺乏社交属性。 

4.消费者决策。直播电商的主播可以第一时间解答用户疑问，降低消费者购物决策的时间成本；反之，传统电商用户需要花费更多时间对比产品，决策时间成本更高。 

5.货源情况。这一项传统电商更具优势，无论在平台的资产沉淀，还是在供应链体系及渠道稳定性上，都优于直播电商。 

6.消费情况。传统电商是需求导向型，即人找货；而直播电商是货找人，基于兴趣和分享推荐，进行“种草”和“拔草”。 

除了与传统电商的差别之外，直播电商基于触点、需求、信任路径的不同，其内部模式也存在差异。具体可以分为发现电商、兴趣电商，以及信任电商。淘宝是发现电商的典型代表，它通过李佳琪、烈儿宝贝等KOL的专业直播能力吸引公域流量，该模式通过专业化、精准化的推荐以提高种草的转化率。抖音是兴趣电商的代表，以疯狂小杨哥、东方甄选为代表的KOL从内容层面出发，注重内容的投入和生产，围绕公域流量通过兴趣匹配提高转化。快手是信任电商的代表，以辛巴、渝大公子为等代表的KOL以优质达人为核心，建立信任关系上的私域流量池，实现流量的变现。 

02  直播电商典型人群观察 

如果将直播电商受众跟综合电商受众对比，我们可以看到两者在性别、年龄层及区域上的差异。从性别角度看，短视频直播平台男性受众比例高于综合电商；从年龄层面看，30岁以下人群使用直播电商的比例更高；从城市等级看，四线及以下城市直播电商用户明显超过综合电商。整体而言，直播电商受众更加年轻化，感性消费特征更明显。  

在电商平台的选择上，除TOP平台外，各代际母婴人群的选择倾向上差异明显。通过TGI指数可以看出，90后有孩人群使用京东、得物、阿里巴巴的倾向更明显；而80后有孩人群更倾向于使用阿里巴巴、京东极速版和苏宁易购三大平台；70后有孩人群则倾向于使用淘特、手机天猫和苏宁易购。 

虽然在平台使用上，各代际之间存在各种差别，但他们在母婴品类的关注度上基本保持一致。婴幼儿洗护产品是他们最为关注的品类，其次是哺育喂养和婴幼寝居。

细分到品牌层面，婴幼洗护关注度排名前三的品牌分别是Babycare、红色小象和好奇。在该品类上，国产大牌依然是主要选择，且全品类品牌的表现更显眼。  

在饮食类目上，不同代际关注度也基本一致，但80后、90后有孩人群对于休闲零食的需求更高，尤其是90后对于该品类的关注度近18%。同样细分到品牌层面，休闲零食类目中排名前三的品牌分别是三只松鼠、良品铺子、徐福记。 

在育儿健康板块，各代际有孩人群育儿偏好差异明显。90后有孩人群对于育儿工具的关注度比较高，80后有孩人群更关注孕育健康，70后有孩人群则更注重育儿社交。在运动健康板块上，80、90后更关注身材恢复。 

3  直播电商未来发展趋势 

当前，直播电商正在呈现新的发展趋势，具体而言，主要呈现以下三大趋势： 

趋势一：直播电商演变至第三个阶段，品牌自播趋向主流。目前，品牌自播呈现增长态势，以抖音为例，2022年上半年在该平台的品牌自播直播间数量比2021年下半年增加了近9%。品牌商开始多平台构建自播矩阵，减少对于外部流量的依赖，强化用户品牌认知。 

趋势二：私域运营成品牌破局之道，沉淀挖掘用户长期价值。存量经济时代，公域流量触顶，获客成本持续走高，而私域运营具备低成本、反复触达用户、高效转化、用户粘性强的特点，成为品牌的主要营销方式。在食品饮食板块，头部品牌伊利、瑞幸咖啡的私域流量已超过3,000多万，其构建的整体获客矩阵包含APP、微信小程序、官方号等。 

趋势三：下沉市场潜力依旧，众多行业仍有较大发展空间。当前，下沉市场活跃用户规模已达7亿，全网覆盖率近60%。短视频、在线视频、综合资讯在下沉市场用户中活跃渗透率排名前三。随着下沉市场用户的增长，以及在各类型内容平台中的高活跃性，下沉市场仍是内容经济掘金的重要战场。 

除了以上发展趋势，我们也看到直播电商行业发展中存在一些制约因素。如果要强化直播电商盈利能力，以下四个方面需要重点突破。 

1.头部主播。主播流量由私域构成，自带流量且双向收费，缩小了品牌方利润，需要思考如何改变。 

2.时间。时长有限的直播模式与全天候的用户需求不对称，如何在直播中打破时间限制值得深思。 

3.流量池。需求汇聚以主播为单位，难以跨越主播流动性，从而扩大流量池，同时商品与主播私域实际需求不匹配的问题也值得关注。 

4.商品颗粒度。主播对需求的匹配能力难以下钻到具体SKU，对于如何提升商品匹配度，行业已经在尝试布局矩阵号以承载多品类销售。 

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