深度|时尚品牌与IP授权合作新趋势

引言

根据国际授权行业协会提供数据显示，全球授权商品和服务零售统计，时装类授权排名首位，中国授权市场时装类排名第二，仅次于玩具类授权。中国时尚品牌如何与IP合作共融，未来前景如何？4月7日在深圳国际授权展期间举办的2023粤港澳大湾区品牌授权产业发展论坛邀请各界大咖现场论道。

主持人、时尚咨询顾问 李梅：

做IP联名，最直接的需求是为品牌赋能，特别是已经有市场占有率的老品牌，需要借助IP势能断讲品牌新故事，除了丰富产品线，更多地要带给消费者新鲜感。

主持人、时尚咨询顾问 李梅

两三事服饰新媒体中心副总监 谭乐：

两三事应该是最早做IP联名的电商品牌，2016年我们获得了荷兰梵高博物馆的授权，5月上线了第一波梵高系列。同年7月两三事联手上海”MEMU漫宇艺术“共同策划”奔逃法兰西“艺术体验之旅，当时邀请了11位比较忠诚的客户重走梵高生活过的地方，想拉近和顾客的黏性，同时做品牌宣传，比如入驻【梵高的世界-全景数字艺术互动大展】全球展上海文创馆，让更多人看到我们跟梵高博物馆的合作。2017年获得大英博物馆授权并开发新艺术系列，联手“MEMU漫宇艺术 ”进行2017年第二次艺术探索”英伦之旅。

两三事 x 梵高系列

这几年借势梵高IP的影响力提升了我们的品牌度和辨识度，我们对梵高系列的重点宣传，让很多人从梵高系列认识了两三事，但是也在一定的程度上削弱了两三事本身，所以该怎么跟IP共存也是我们接下来要思考的一个问题，也想听听在座授权专业人士的建议。

两三事服饰新媒体中心副总监 谭乐

国文聚（北京）文化科技有限公司CEO张淼：

两三事初创品牌阶段选择了知名度过高的IP，搭上了宣发和赋能的赛道，享受了IP红利，同时对自身品牌的认知产生了一些影响。

第一，你们在宣传侧重点上不要侧重于对IP的宣发，而是利用IP讲好自己的品牌故事，同时建立自己的品牌认知。第二，避免对单一影响力过高IP的依赖，因为两三事不是一个IP的自营品牌，而是一个独立的，非常有自己品牌调性定位的自主品牌，自主品牌很怕的就是对资源的过度依赖。

所以我提出两个建议：

第一，由于你们选的IP都是国际艺术线，如果想把这个IP的艺术线做透，一是扩展IP合作度，降低客户对单一系列的认知，然后拿调性比较符合你们品牌的其他IP，但是在宣传推广时，要立足艺术和博物馆深度结合的定位。

第二，做好内容比做好IP更为重要，因为IP是别人的，但是基于IP产生的内容是自己的，在利用IP产生产品的同时要产生属于自己的营销内容，然后把营销内容放大，对于品牌调性和品牌故事产生非常多的认知达到双方赋能的效果。

国文聚（北京）文化科技有限公司CEO 张淼

上海乐标文化副总裁 雷宜思：

小黄鸭是我们最为知名的IP,其实我们整个授权团队也在不同的维度开发各类新类型的客户，同时也接触了一些艺术类品牌。其中丰子恺艺术品牌与时尚女装品牌玛丝菲尔的合作就是其一。

玛丝菲尔作为一家传统成熟的高级女装品牌，第一次与艺术类IP进行合作，我们寻找到对方喜欢的环保理念、设计风格、文艺属性，结合丰子恺的来源于生活的艺术内容，把合作的主题设定在环保+绿色，在合作中我们团队也通过创新的思路让一个传统的国风艺术品牌植入元素融入服饰。所以我们团队还积极参与上海时装周和深圳时装周，将线上线下营销直接打通，在丰子恺的专区里搭建了环保结构的概念性的品牌。

上海乐标文化副总裁 雷宜思

新世相千鲤文化总经理 敖子睿：

品牌有大有小，IP也是同样。我们手上的IP不算大流量型的博物馆，但是非常有特质。以苏州博物馆为例，我们一开始提取的口号叫“生活的美与时光的图景”，很多客户看不懂这个IP说什么，也不知道这个IP的定位是什么，我们经过调整叫“东方雅韵和新中式审美”，客户就明白了苏州博物馆和苏州体系的博物馆代表的审美和生活方式是什么类型，我的顾客是不是能跟它相对应。精准定位和场景分析后，才能为联名品牌讲好品牌故事。

新世相千鲤文化总经理 敖子睿

敖子睿：

我发现服装客户对设计图案要求数量非常多，也非常大，我们对苏州博物馆以及其他IP梳理的时候会提炼这些特质，因为在苏州博物馆服装授权中，我们发现大部分客户对建筑情有独钟，所以我们增加了线条和结构运用得比较出色的图库，同时配以文物和江南雅韵的设计图案给到客户使用，也尝试更多的服装分类，现在已经涉及居家服、汉服等。

苏州博物馆 x 安踏系列

李梅：

从我做具体的案例来讲，我认为给客户提供图库太多未必是好事，优秀的服装品牌的设计开发能力是非常强的，他们对图库无限的需求是重复造就了很多设计开发的成本。比如说两三事，他们的设计开发能力很强，两个月推一次新款，新品开发速度非常强，我给他们一个建议，有时候并不是靠产品设计取胜。服装行业最赚钱的几个品牌都是做单品的，比如优衣库，整个生活消费流行的极简风是可持续时尚，如果一味追求图库创意，我认为是对设计资源的浪费。

谭乐：

两三事擅长把传统艺术美学结合现代元素，做一些创新改良的服饰产品，我们之前合作过荷兰梵高博物馆、大英博物馆、中国国家博物馆、迪士尼等机构或公司的IP，在服饰上运用了一些知名的画家的作品，例如梵高、莫奈以及国内的一些新锐艺术家等，比较新潮和艺术。也会保留原先的一些风格，比如大女人、玩味有趣等经典的元素，因为我们认为每个女孩是独特的，她们有不一样的一面，希望每个女孩来到两三事能选到符合自己独特个性的产品。

两三事 x 梵高系列

张淼：

我们和中国航天做了新面料的深度合作，在航天IP的背后，凝聚了中国科技的很多新力量，这些新面料和新技术的应用跳脱于简单的图库合作，而是更深的共创和研发。如果你的IP积攒了这样的一些势能，换一个角度和客户结合，而不是简单的图库结合，会迸发出更多的话题点和营销的契机，也能产生更好有趣的产品。

国文聚系列IP

雷宜思：

去年玛丝菲尔和丰子恺的合作是第一次签署IP，简单提取了画里面丰子恺的元素，因为老板很喜欢环保理念，包括设计风格，都是一些比较文艺范的，所以主题是环保+绿色，运用了大量丰子恺的植入元素融入到服饰里，做出很直接的环保风格，合作效果很好。

今年主推丰子恺IP，团队开发了额包括正能量和5千多幅作品的设计元素，能够供一些时尚的产业和线下的艺术展做赋能的合作。

玛丝菲尔 x 丰子恺系列

李梅：

我认为国内的时尚品牌联名还有非常大的拓展空间，并不是行业所说IP热已经退潮。第一是传统线下服装品牌IP授权需求起来了。早几年大家注重线上营销、做流量，现在线上渠道已经趋于饱和了，靠内容博取流量的路径越来越难，寻求流量IP合作产品联名成为下一个主要需求。

第二是时尚配饰IP需求。我看到从全球授权商品类别来讲，排到第一名的是服装，第三名的是配饰，我们整个时尚品牌做得比较好的服装和配饰不可分，甚至有些配饰比服装本身更吸引顾客，增加黏性，对授权的需求会更多一些。

第三是后疫情时代线下营销共创的刚需旺盛，而这正是IP运营方的资源优势所在，内容+线下消费场景的结合是主要方向。最后还有一部分中小服装品牌，他们的诉求是单纯卖好产品提升销售额，通过IP联名提高利润率，这是最迫切的需求，所以在大的公司预算削减的情况下，建议IP授权方也要关注中小品牌的刚需。

谭乐：

IP给品牌带来了品牌力、品牌辨识度的提升，现在很多人提到两三事首先就会想到我们的IP系列，她们对这些IP的印象会很深刻，觉得这是两三事最独特的部分。但是一个品牌想要走远的话需要与时俱进，稳中求新。后面我们怎么样把IP方向往深做，激活我们的IP能量，可能要寻找更多的机会合作，这可能是我们接下来的一个大方向。

两三事期待未来能跟更多的国内原创IP，或是更有内容感的优质的IP合作，能加持品牌利益，让这个IP的影响力有更广泛的影响，达到合作共赢。

雷宜思：

我们认为当代的授权再也不是一个纯形象买卖的合作，需要介入设计、营销、渠道，全方位进行整合，在品牌和品牌之间，授权商和被授权商之间找到最佳契合点。

COURTMAN x 丰子恺系列

敖子睿：

第一我们继续深度挖掘博物馆场地优势和举办活动的优势，有些博物馆有非常好的场地资源，氛围也很漂亮，会做一些音乐会和故事的拍摄，做一些直播体验间等，通过比较丰富的内容形式给被授权厂商一些更多的玩法。

第二在版权内容上比较注重定制和深度开发，国产卡通最大的优势是内容定制非常灵活，可以完成国外版权没有完成的部分，主要就是在这两块深入开拓。

苏州博物馆 x 十三余系列

张淼：

我觉得今年对时尚行业和授权行业的客户来讲很有挑战，我们为此做了几个工作。第一，我们给客户提供的场景和应用更多，图库的研发是首要的，因为好的图对于服装和配饰的应用是非常重要的。第二，故事的挖掘，怎么找到好的热度或者小的营销事件，为合作的系列赋能。第三，拓展了更多的销售通路，因为客户希望通过IP接触到IP后面的受众，IP后面有大量的黏性粉丝，这是我们的核心资源。第四，要应用新的科技手段，在元宇宙空间做了自己的人工智能实验室，帮助客户用人工智能设计示意。

（以上根据嘉宾在论坛发言编辑 整理人：李梅）

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）

编辑：James

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