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行业八卦丨伊利旗下金领冠市场份额增长最快；拼多多开启“夏季狂欢节”百亿补贴

2023-07-19 22:25

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2023-07-19 22:25

国控星鲨重仓母婴渠道，以高质平价重新定义营养品！

来源：世展网分类：孕婴童行业资讯 2023-05-10 23:04 阅读：*****

2025年上海婴童用品展-中国婴童展CKE

2025-10-15-10-17

距离102天

文丨中童传媒记者木帛

母婴终端卖营养品，有两个认知“陷阱”：第一，营养品价格战越低越好；第二，营养品开的大单越大越好；之所以说“陷阱”，是因为这些做法短期内能够门店带来一定收益，看似美好但是不长久，一旦沉迷，就会陷入被动局面。作为营养品行业十数年的资深从业者，国控星鲨营销总监李远杭在动销中国·山东峰会上一一拆解“陷阱”的底层逻辑，并带来品牌的理念和思路。

消费者要的不是“最低价”

营养品的价格，是最为“杀敌自损”的营销方式，今天你三送一，明天我二送一，最后谁都没有利润。而且对于品牌来说，一年做上几次大型促销，品牌的价格基本上就回不去了。“其实针对营养品，消费者需要的不是最低的价格，哪怕是奶粉这样的标品，消费者期望有更低的价格，但也是有底线的，再低，宝妈并不敢买，怕出问题。”李远杭分享道，而营养品，更是如此，消费者肯定不是“唯低价论”，他们的需求是两点，一是高性价比，二满足占便宜的心理，所以对于品牌而言首先要确保产品品质，提升产品力；而对于促销活动可以采用组合、套装的形式，或者额外赠送玩具，让消费者感受到占了便宜比真的便宜更重要。针对这两点，星鲨从进入母婴渠道就做好了定价策略，想好了营销打法。第一，在定价方面，星鲨定位高质品的同时，本身价格就没有定特别高，“比如当时布局母婴渠道设置价格带时，我们评估市面上的D3产品，进口品按照30天量计算基本都在230-260元，国产品在130到160元价格带，但是很多产品都是高开低走，做完活动其实都变成了‘白菜价’，这也影响了品类在消费者心中的价值定位。”“再加上星鲨进入母婴的时间点，恰好是口罩时期，消费者已经明显理性了起来。我们定在100元冒头，合理划分产业链上代理、门店的价值点，保证大家都有钱赚，剩下的就是维护好高质平价的价盘，不乱价。”

第二，在营销活动设计方面，星鲨结合关键的营销节点，推出不同的产品组合，给消费者提供高性价比产品的同时，提高门店的综合毛利。

“最害怕门店拆盒卖”

“我们现在最怕门店拆盒卖，一次性出大单，产品拿记号笔划上。”同台对话的海旺斯生物总经理田光锋如是说，“这是我们不愿意做的，无异于竭泽而渔，顾客再也不来了。”

“我们要求门店所有的产品都以服务为导向，无条件退换货，不要怕，这次成交1000元、100元都行，但是我们服务做好，后续还会购买。”重点不是一次“压死”消费者，而是让他们充分知道科学补充营养素的好处，并且能承担起补充的成本，“如果每天补充的成本连两块钱都不到，他们就愿意长期可持续地补充。”李远杭表示。这也恰恰是母婴渠道操作营养品必须看重的渗透率和复购率。10个顾客只有一两个买营养品，是不良性的，有三四个顾客买，或者10个人都买，并且愿意复购，量上去了，虽然单品的毛利率低，但是量大周转快，一样赚钱。

“而提升复购率的核心，就是品牌力和产品力。”李远杭笃定地表示。在品牌力方面，星鲨具备“特别”的品牌力。与很多行业品牌不同，星鲨不是渠道品牌，而是消费者品牌。星鲨在药线、院线有很高的占有率，新手妈妈大都在医院听说过星鲨，或者使用过星鲨的产品，她们会到母婴店主动问询，“反种草”母婴店。

注意到院线人群和母婴店人群高度重合后，星鲨开始从药线走向母婴渠道。“新生儿在医院接受星鲨教育后，短期内很少再回到医院或药店，母婴店可以承接这部分流量。这点上，星鲨也希望能够作为母婴店的引流品牌。”在产品力方面，星鲨是维生素D3品类的代表，过去在药线的王牌单品具有强劲的产品力，进入母婴渠道后，星鲨以保健食品方式把大单品放到母婴渠道做，产品有效，顾客愿意复购。

星鲨是做药的背景，对人体营养健康有深入的洞察，也具备研发和生产高质产品的实力。星鲨定位为“儿童营养家”，不断了解市场，洞察消费者，精研出众多符合新生代消费需求的产品。比如在母婴渠道推出的钙锌口服液，不添加香精、防腐剂、蔗糖，口感酸甜，独立条装便捷携带，方便食用，一上市就受到了宝妈的青睐和喜欢。“随着大健康教育的深入，消费者会越来越理性。”田光锋表示。营养品的便宜，不是打价格战，而是让更多人吃上营养品，性价比高，吃得起。这波基础营养品的趋势，你看懂了吗？把握机会，前瞻布局，只等风来。