品类冠军 | 发展20年很少有创新，鸡柳为啥还能一直畅销？

鸡柳是传统的禽肉调理产品，在我国有20多年的发展历程。尽管鸡柳在市场上并非新品也非大爆品，但是其消费体量大，消费基础雄厚，市场存量规模不容小觑。如今在预制菜风口之下，随着消费升级及场景变革，鸡柳的产品形态、销售通路、营销策略等，也在不断升级发展。

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鸡柳形态多样，产品矩阵成熟

鸡柳是一种采用鲜鸡胸肉为原料，经过腌渍、裹屑、油炸和速冻的鸡肉快餐食品。在切的时候，先把鸡胸肉切成片状，然后再把片状的鸡胸肉切成条，由于切好的鸡胸肉就像一条条的柳叶因而得名。

目前市场上鸡柳产品有三种划分标准：第一类，按照鸡柳形态划分，较偏中式的川香鸡柳、较偏西式的黄金鸡柳（裹粉类便携式）、无骨鸡柳（裹粉类）等多元化产品形态；第二类，按照鸡柳的口味划分，有海苔风味鸡柳、蛋黄夹心鸡柳，以及原味、咖喱、孜然、香辣等多种口味；第三类，按照鸡柳的裹粉颗粒划分，可以分为雪花鸡柳、黄金鸡柳等产品。

鸡柳在食用时采用170℃的油温油炸等2－3分钟即可。由于其食用方便，外表金黄色，口味香酥可口，食用时蘸点番茄酱和色拉，非常美味，所以一直受到消费者的喜爱。鸡柳作为鸡肉的深加工产品，具有加工方便，设备投资少；保质期长，低温冷藏可达12个月；提高鸡肉的附加值10%－40％等高性价比价值。鸡柳产品具有口味独特、造型美观、便于食用等优点，是深受消费者喜爱的小吃美食。

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市场品牌众多，品类冠军突出

市场影响力最大的品牌当属河南大用。2000 年大用食品研发出第一个裹粉类鸡柳产品，这款产品一经推出在市场上迅速走红，一时间裹粉类鸡柳产品如雨后春笋般涌现。从彼时开始，金甲鸡柳、雪花鸡柳、无骨鸡柳等多元化产品形态迅速发展起来，鸡柳市场品牌林立，产品数不胜数。

鸡柳品类标杆代表品牌榜

在众多品牌竞争中，占据鸡柳品类首发优势的大用食品，20多年来一直牢牢占据鸡柳品类的领航者。大用食品坚持不懈地将鸡柳作为自己的拳头产品在运作，不断研发创新。而对其他企业而言，鸡柳更多的是作为扩展产品线的增量产品。

大用的鸡柳产品一年销售10亿支，成为行业内的名副其实的旗帜产品。经过20多年市场锤炼和验证，得到了消费者认可，牢牢占据鸡柳品类的头把交椅。除了大用之外，目前市场上比较有特色的鸡柳品牌还有嘉吉食品、正大食品、中粮家佳康、圣农食品、大成姐妹厨房、金路易食品等。

比如嘉吉咸蛋黄风味夹心鸡肉棒摆脱了传统鸡柳产品的单调口感，添加了咸蛋黄成分，一口酥脆，嫩香蛋黄夹心，口感鲜香；佳士博雪花鸡柳采用低温锁鲜保留鸡肉的原味，在加工工艺上更加细致，产品裹粉均匀，雪花劲脆，外酥里嫩。这些品牌在鸡柳产品的创新上都有着独特优势，市场表现都非常不错。

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传统渠道占主流，新兴渠道发展迅速

鸡柳产品主销渠道以大流通为主，早前鸡柳的销售渠道主要集中在路边摊等场景，比如路边商贩、推车等“类大排档”渠道销售业绩明显，近年来随着西式餐饮业态与微餐饮的不断发展，以及消费观念与食品安全意识的不断增强，鸡柳在街边摊大流通渠道的销量在减少，转而进入西式快餐与微餐饮市场发展起来。许多微餐饮店均有鸡柳产品搭配销售，比如正新鸡排、第一佳大鸡排等店内都有鸡柳产品。西式快餐是鸡柳的另一个主流销售渠道，以麦当劳、德克士、肯德基等为代表的西式快餐连锁不断拓店，鸡柳也成为其中热卖的产品之一。

与此同时，鸡柳产品在电商、特通、KA、酒店食材、快餐配送以及很多隐性渠道销售量也在逐步上升，企业通过对这些渠道的持续开发，拓宽产品的销售通路，也实现产品销量的逐步提升。其中，随着空气炸锅等小家电在家庭的普及，以抖音直播、传统电商和垂直电商等为主流的线上渠道，是发展较为迅速的渠道之一。鸡柳随着直播带货，进入千家万户的终端餐桌，销量非常可观。

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产品创新待提升，品牌格局求变

鸡柳不是一个新品类，但是市场需求存量巨大，给禽肉调理品企业带来的销售业绩不俗。同时，鸡柳具有一定的消费认知和消费基础，无需过多的市场教育即可自然走量。然而，针对鸡柳产品，企业仍需不断创新，开发出具有独特性的产品，研究创新场景，以求得销量的进一步提升，及品牌格局的调整。

首先是产品创新方面，目前市场上鸡柳产品相对单调，油炸裹粉类占主要市场份额，产品口味相对单一。市场需要更加多元化的口味、创新性的产品造型，在产品的口味兼容创新方面，企业还有更多的尝试机会。消费需求在不断升级，一成不变的产品很难有突破，期待鸡柳产品将会有更多创新性、趣味性的种类出现。

其次是消费场景的开发。鸡柳的消费场景一直以来是西快餐厅，尽管中餐的川香鸡柳也有一定份额，但主流依然是西快消费场景。在预制菜产业高速发展的今天，鸡柳可以有更多的消费场景被开发出来，比如料理包场景、休闲类场景。开拓新场景，可以收获更多存量之外的新消费。

第三个就是品牌格局期待变化。目前市场上的鸡柳品牌，从品牌知名度和影响力来看，河南大用食品稳坐第一把交椅，而后的品牌矩阵有圣农、春雪、大成、凤祥等。只有充分竞争方能保持产品的活力，未来在鸡柳品牌竞争中，期待出现更多创新性、特色化的产品，以及由此带动的强势品牌出现。

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