行业资讯 | 洗衣凝珠市场内卷，未来的新增长在哪？

因为懒人经济的兴起，洗衣凝珠可以说在中国市场跑出了「狂飙」式的增长速度。

中国市场大概于2016年开始布局这一个品类，初兴起时虽然在2016年只有1亿规模，但呈现出了较大的扩张潜力。根据国信证券研究数据，2015-2020年中国洗衣凝珠的销售额复合增速高达273.3%，2020 年已达11.16亿。除了国外的日化集团和兴起的洗衣凝珠新锐品牌，以立白为代表的本土品牌也纷纷布局洗衣凝珠市场。

现在仅抖音电商的洗衣凝珠市场，2022年下半年总销售额为2.5亿～5亿，销售额环比增长22.78%，同比增长9.81%。

自从这个小小的洗衣凝珠上市以后，在欧洲已有超过3000万家庭在使用，在美国一年的销售量也高达14亿颗，但洗衣凝珠在国内却不怎么受欢迎。

随着Z时代消费的崛起，日用家清的主要消费人群开始发生转移，根据相关数据显示，我国洗衣凝珠超过一半的用户是90后，现在的年轻人更偏好用智能产品解放双手，开启更高效的“懒系生活”。

消费市场的变迁也同样反映在抖音电商的销售情况上，在日用百货-家庭清洁品类下，2023年第一季度，「洗衣凝珠」的市场份额已占据15.71%，环比增加31.97%，同比增加81.37%。虽然目前整体的销售额还没有超过主流的洗衣液，但是在抖音赛道的增速可以说是不可小觑。

国内洗衣凝珠市场主要分为三大阵营，以奥妙、汰渍、当妮等为代表的国际品牌，以立白为代表的本土品牌，以及诞生于电商或抖音、小红书等平台的新锐品牌，今天我们主要分析抖音市场的洗衣凝珠品类品牌。

1、品类发展：蔬果园异军突起，带领洗衣凝珠高歌猛进

从以下数据查看2022年的洗衣凝珠品类的发展，可以发现在2022年1月～3月该品类的销售额一直攀升，并在2022年的5月和10月应该全年的两个销售额高点。

目前抖音的洗衣凝珠市场top5品牌的集中度为66.20%，蔬果园为39.31%、立白13.10%、魔渍5.70%、EVERSHINE5.65%，绽家2.43%。品牌集中度比较高，2022年的关联品牌数同比下降了2.25%，说明该细分赛道的竞争还是比较激烈的，已经有不少中小品牌在市场中兴起又没落。

蔬果园的洗衣凝珠的销售额占据抖音市场top1和top2，2022年全年的市场规模top1，但同比增速最快的是品牌可丽洁。

2、渠道分析：达人播占据70%以上，首选头部达人合作影响消费者心智

洗衣凝珠赛道的品牌在2022年达人播的带货渠道高达74.57%。在抖音平台影响力巨大的头部达人们将洗衣凝珠的使用场景和使用习惯根植于消费者的心智。

1、从“清洁去污”到“味柔顺”，精细化发展趋势显现

洗衣凝珠top500商品显示，销量最高的价位普遍在50～100元区间，具有“囤货”、“组合装”、“加赠”等属性。同时，市场规模top1和环比增长率top1的都是50～100元区间的产品，增长率高达62.02%。

从商品卖点上看，从2022年下半年到2023年的第一季度也有了变化，2022年的品类卖点为“除菌”，增长率top是“清洁去污”，到了2023年第一季度，市场规模top已经转变为“持久留香”，同时，“味柔顺”成为环比增长率top的卖点。

衣物洗涤用品整体呈现出“精细化”的发展趋势，主张去污、除菌、护衣等多功效合一的创新洗衣凝珠开始更加细分出更多的需求，例如“味柔顺”、“护色”、“活彩”等卖点发展，并越来越受欢迎。

2、人群痛点洞察，立白找到了新的突破点

立白：瞄准养宠人群，更迭洗衣黑科技

Liby立白专业研发团队推出了行业首款专为养宠家庭研制的洗衣凝珠——友宠星人洗衣凝珠，通过抗静电技术安全减少宠物毛发附着、去除异味等卖点，精准对应了宠物主的细分化需求。

除此之外，还有专注于母婴专用的babycare洗衣凝珠，专注于环保理念等等。

作为正在高速发展的新兴品类赛道，面对越来越多前赴后继的竞争对手，这场品类争夺战争的持续是必然的。

目前，洗衣凝珠市场江湖未定，赛道也在持续内卷，而且从整体赛道和市场竞争格局来看，目前的时间窗口还在，新兴品牌或者目前的老牌洗化品牌抓住机会将品牌做成洗衣凝珠的品类代表，是对抗内卷的最佳方式。

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