行业观察员丨医美赛道必将全面爆发—从药交会看医美产品趋势

特约作者：李从选

关注医美领域，主要是因为我的前东家郭振宇博士，我最崇拜的医药企业家，创立贝泰妮企业，短短时间内就把薇诺娜做成了年销售50多个亿的医学护肤品第一品牌，实现了郭博士“吨位决定地位”的名言，也成功取代了国外众多化妆品品牌，让人分外敬佩。

关注医美领域的第二个原因，是因为随着医改的深入，限价控费的严格实施、医药分家的逐步到位，药店卖集采药品实施零差率将无利可图，药店急需品类突破，而未来能够继续突破的品类也就是医美、医疗器械、中药养生抗衰老品类等。为此今年五月份的药交会，决定重点关注研究医美品类。

不出所料，医美产品在这次药交会上，成为广受关注的亮眼的一个品类，下面就是参加这次青岛药交会对医美产品的所见所闻所思：

01

医美品类开设专门展区 活动区

参与企业剧增 产品琳琅满目

86届青岛会医美融合展区

86届青岛会现场医美全景展示区（活动区）

首先，令我诧异的是展会现场为医美品类产品设置了专门的展区和活动区，说明药企转型做医美已成为潮流。

笔者在参观医美融合展区以及医美全景展示区（活动区）时看到，参展的医美企业典型的有：“面部年轻专家”华熙生物科技股份有限公司、山东新华健康科技有限公司、国药集团致君（深圳）制药有限公司、知原药业、上海医药下属的科园信海（北京）医疗用品贸易有限公司、北京美柏美宸生物科技咨询有限公司、朗肽生物制药股份有限公司、山东华澳生物制药有限公司、禾润生物（皮肤问题大专家）、青岛图兰朵生物工程有限公司、浙江康力迪医疗用品有限公司、浙江隆泰医疗科技有限公司、福建（湖南）老掌柜医药科技有限公司、丹东欣时代生物医药科技有限公司等十多家企业。

产品更是琳琅满目：有注射剂、口服制剂、二类三类医疗器械、面膜、敷料、医学护肤品、特殊用途化妆品等等。

比如：华熙生物有透明质酸钠注射剂、科园信海的防初老的右旋糖酐、朗肽生物的国家一类新药、盖扶牌重组人碱性成纤维细胞生长因子（促进细胞修复和再生，用于慢性创面及烧烫伤）、朗肽生物的毛囊干细胞培养基、以及医用壳聚糖创面敷料、山东华澳生物的保斯登植物能量素（修复+营养+抗衰）、山东新华的智能AI水光仪。

产品最多的还是各种胶原蛋白敷料，其中有北京美柏美宸生物的医用人源胶原蛋白凝胶敷料。

值得一提的是国药集团致君（深圳）制药有限公司推出的生活医美品牌：美益天（生活美容保健品）和医疗美容品牌：安渼·沁，产品涉及二类、三类医疗器械、美容医疗器材和设备、妇科、皮肤科 （含功效性护肤品）、整形外科、特殊用途化妆品等。其中重组人源化胶原蛋白修复贴敷料为二类医疗器械批文；酵母重组胶原蛋白敷料及液体、凝胶、敷料（抑制和缓解皮炎、敏感性肌肤、痤疮、丘疹、脓疱、黑头粉刺、白头粉刺激光治疗后等各种原因引起的皮肤炎症反应、皮炎、湿疹等引起的皮肤瘙痒、灼热、紧绷、疼痛及红斑、丘疹干燥脱屑、皮肤变薄萎缩、毛细血管扩张；预防疤痕形成及色素沉着 ），可谓是深度介入。

还有地处无锡的知原药业，以皮肤领域药品、功效性护肤品、肾病领域药品的研发、生产、销售及推广服务为主营业务，近几年在医美领域异军突起，依靠过硬的质量（最高医疗级别原料、最佳工艺、明确有效的药物配方）推出一系列医学护肤品，以守护国人皮肤健康为理念，且在线上成功出圈，业务逐步向线下扩展。

跨界进入医美赛道的药企越来越多，除了医美展区外，还有众多未在医美展区展览的药企以及未来参展的企业，笔者估计进入医美大健康领域的药企（不算消字号产品），包括也生产面膜的药企至少超过100家，大型药企不下30家。比如除了上面展览专区参展的企业外，我们熟知的云南白药、广药集团、马应龙药业、华东医药、四环医药、江苏吴中、复星医药、康哲药业、步长药业、津药达仁堂、华邦制药、万邦制药、成都恩威、振东药业、西安利君医疗器械有些公司、千金药业等等，都进入了医美领域。

笔者大胆预测，凡是把大健康作为未来赛道的制药企业，如果制造设备和研发能力具备，未来都有可能进入医美大健康赛道。

02

医美产业专业论坛

预测研判医美产品赛道趋势

产品的丰富，离不开学术研究和医学、药学理论指导，药企以制药的标准研发医美产品，品质会优于传统的没有做临床和过敏性试验的化妆品，另外药企的产品长于医院营销，进入医美赛道也顺理成章。目前，产品也逐步从医疗美容机构，向OTC渠道扩展。

医美产业与赛道的蓬勃发展，还体现在药交会的学术研究与交流上，展会现场设置了主题为同源共流，向美而行的药转美workshop和医美产业创新大会。专家学者们分别从研发、生产、营销的角度进行了充分研讨。

1. 产品研发技术升级与创新

比如北京美柏医药生物技术发展有限公司，基于再生修复领域的十余年的技术积累，首先突破传统EMC（Extracellular matrix：细胞外基质，可理解为细胞生长的“土壤”。不同的细胞需要不同的土壤滋养，形成不同的组织，如骨、软骨、脂肪、结缔组织。ECM在根本上实现了细胞生长环境的重塑，国内外已经大量将ECM应用于医学的组织修复产品）以为动物来源的细胞外基的不足，于2021年实现人源ECM细胞外基质体外规模化生产，成为全球人源ECM再生新材料产业化的开拓者，并将该技术原料应用于颌面组织的美学再生修复，医疗器械、颌面修复再生支架产品致力于成为颌面组织美学功能修复的领导者，另外还有纯人源胶原蛋白、小分子肽胶原蛋白、胶原微晶、纤维连接蛋白、人源胶原蛋白水凝胶（敷料）等高技术产品。

山东新华制药有限公司下属新华安皮肤再生研究中心，依靠其强大学术原发团队，研究细胞外囊泡液，用于各种问题（痤疮、敏感肌、晒伤）皮肤修复/抗皮肤衰老。

保斯登能量素，专著研究亚洲人的肌肤问题，以多种植物提取活性成分，尤其是壳聚糖制成能量素，以水光微针的方式，解决亚洲人的修复屏障、加快创面愈合、皮肤炎症、强效保湿等。

朗肽制药则以药械妆三线并进方式，解决美容问题，其中重磅产品国家一类新药：外用重组人碱性成纤维细胞生长因子冻干粉，可广泛用于慢性创面（包括慢性肉芽创面、溃疡和褥疮等）、 新鲜创面（包括外伤、手术伤等）、 烧伤创面（ 包括浅Ⅱ度、深Ⅱ度、肉芽创面）。二类器械则由医用壳聚糖创面敷料。

上海摩漾生物另创新领域，开展微球再生技术的广泛应用，开发了系列产品：如填充产品魔颜微晶可做面部年轻化治疗、皮肤产品魔颜少女具有刺激胶原蛋白再生、捕获自由基、补水锁水、抑菌、基地美白等着用、还有皮肤深层注射微球。

2. 医美药妆营销创新，值得药品借鉴

在2023中国医药健康领袖峰会医美主题分论坛上展现的则是另一份令人激动的场景：那就是创新。

茉莉真香的美女小慧分享的他们企业的营销创新打法。小慧总认为，现在是做流量最好的时代，每一分钱都有无比清晰的去处。不禁想起思享广告李卫民老师的名言：现在大数据货找人逻辑下，品牌传播广告投放已经是既精准又广泛了。

茉莉真香采取微博、小红书图文种草，医生个人账号培育、微信、直播、打造和利用网红主播等方式，利用快手平台农村包围城市，再加上线上专业耐心的客户与口碑维护，且形成了私域闭环销售。其线上销售的特点是：与达人，形成节流，粉丝由达人资产转为机构资产；与平台，平台扶持流量形成变现最短路径；与用户，平台用户增强信赖，新用户与老用户形成口碑闭环。对于院线产品，采取“白名单+医疗器械品牌+美容院线品牌，厂家专业人设。

茉莉真香（上海）信息咨询有限公司总经理禹卉发布了妥塞敏 2023年推广全案，与听众进行了“药企转型医美实战经验分享” 。她以妥塞敏-氨甲环酸/(E)-4-氨甲基环己烷甲酸，这是国内外众多皮肤科专家推荐治疗黄褐斑首选用药为例进行了分享。

针对C端，进行大量公益科普教育，比如拍摄公益微电影上药康德乐“臻皙计划”公益宣传片暖心上映，启动关心每一位受黄褐斑困扰的TA公益活动，并广泛传播。

携手协会助力，比如通过中国医师协会、中国非公立医疗机构协会，中国整形美容协会等对产品背书。邀请多位皮肤科大咖莅临，从公立医院从业背景、协会任职、强大的学术影响力，专注于黄褐斑治疗、认可妥塞敏的医生来代言助力。并通过场景植入+物料植入+医生推荐=增强客户信任感和购买可能性。

03

药企进入医美赛道

提速的原因分析

在药转美workshop上，专家纷纷发表相关演讲。从笔者亲自参观的观感和听取研讨专家的研讨分享内容分析，笔者做出一下判断，药企进入医美赛道有三大原因：

1. 需求凸显

根据上海财经大学校长刘元春的数据：去年我国人均GDP为12551美元，而高收入国家门槛值在1.3万美元，我们距离高收入国家的门槛值只差500美元，人均收入的增加，富起来的消费者，对美丽的追求成为必然，因此人们美容美体的需求，比如预防衰老、纠正美学缺陷、除皱、生发等也大幅度增加。

根据科园贸易医美项目市场经理张艳的演讲，2021年中国医疗美容市场规模达到2179亿元，增长率达到12.4%，预计2025年中国医美市场规模将达到4108亿元(21年至25年CAGR为17.2%)。且是一个明显的蓝海市场。

2. 资本的加持

根据科园贸易医美项目市场经理张艳演讲资料，下表的23家为上游医美企业，它们背后站着的投资方阵容十分豪华。包括软银、IDG、北极光、高盛、高瓴、真格基金、云锋基金等。

其实无论是腾讯、小米等巨头企业，还是软银、IDG、北极光、高盛、高瓴、真格基金、云锋基金等顶级投资机构，纷纷投资医美产业。资本的嗅觉是异常灵敏的，不是未来有巨大增长潜力的市场，他们是不会投资的 。

3. 医药厂商转型寻找第二增长曲线的需求

我们知道，新医改下的招投标、集采、基药、医保控费等政策，导致医药企业增长乏力，甚至滞涨，寻找新的增长点是药企的必然选择。在大健康赛道中，进入中医药领域壁垒小，进入容易，竞争激烈，进入蓝海的医美领域则相对较难，需要有研发、资金、技术、生产实力，而一些医药大厂和生物科技公司，这方面正好是其强项，因此进入医美赛道也就成为了其自然而然的选择。

这些药企在研发上紧跟最新科研动态，注重产品功效作用的精准市场定位，注重功效市场区隔，在原理/功效差异+药用临床的安全性背书做足文章。在营销上更注重传播声量及占据消费者心智，在种草的过程中建立爆品氛围，引导流行趋势，最终把医美产品、医学护肤品做成企业的第二增长曲线。

笔者也注意到，医美类产品还是偏向医美医院、美容院线，适合OTC渠道的产品还是不多，应该研发更多的适合OTC的医学护肤品，因为OTC渠道才是未来普通消费者接触医美产品、医学护肤品、特殊功能化妆品最便捷的场景，相信这一天一定会到来，让我们拭目以待。

END

5月9-11日，第86届全国药品交易会、中医药博览会、中国药店采购供应博览会在青岛世博城国际展览中心启幕，同期举办中国国际健康营养博览会、中国健康营养原辅料/包装/设备展。

本届展会近10万平米展览规模，汇聚2000+医药大健康行业品牌企业参展，并吸引了来自政府机构、行业组织、行业专家、医药工商企业、医疗机构等10万+专业观众到场参观。

展会图文回顾

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