行业资讯 | 脱发焦虑下的头皮护理，是智商税吗？

国家卫健委数据显示，我国超过2.5亿人有脱发困扰，平均每6人中就有1人脱发。其中，30岁以下人数占总数的69.8％，而26-30岁的青年占比高达41.9％。

从2022年1月-12月抖音个护GMV表现看，88%的细分类目同比增长超100%，洗发护发为高销售额且持续增长类目。其中，2022年抖音平台头皮护理市场集中度CR10达79%，头皮护理细分功能赛道呈增速最高的垄断局面。

不过，不少90、95后防秃专业户表示，因为熬夜、作息不规律、遗传等原因，与父辈相比，他们出现脱发和秃头现象的年龄段也越来越早，寻找更有效果的产品，一直都是日常难题。

这让防脱、生发在内的头皮护理成为了新的财富密码。与此同时，关于防脱和生发市场智商税等种种问题也存在争议。

进入2023年以来，宝洁和联合利华两大巨头已接连向护发品牌出手：宝洁收购黑人护发品牌Mielle Organics，联合利华首投澳大利亚头皮护理品牌Straand；滋源和卡诗两大中外头部洗护品牌推出新品抢占头皮护理市场心智。

但目前具备功效性的高端头皮护理还处在蓝海。在国内高端头皮护理市场，国外品牌占据主流市场地位，国产品牌还是凤毛麟角。

尤其是对于诸多线下头发头皮护理品牌的分销商、渠道商来说，选择进口品牌的利润更大，国产头皮护理品牌过于小众，也难被重视。

艾瑞咨询最近发布的美护发线上报告也在指出，在护发大方向，消费者诉求正往越发全链路、细分化方向发展，从头皮、发根、到发梢、发色的护理皆重要。

其中，“头皮护理”规模与增速兼备，同时，消费者对于“防脱生发”守卫发量的需求也在护发货品中开始体现。例如，运用在染发剂等相关细分产品中。

尽管整个市场正在开始加速布局，但消费者和市场还需要充分教育。

最关键的是，关于植发是伪命题，防脱、生发生意是智商税的声音从没停止过。

脱发焦虑下，一些实体的护发门店甚至出现宰客现象。“秘方按头皮”的头皮按摩是宰客的一大利器，动不动就一次收费上千元，或是存在养发机构号称坚持使用几个疗程就能停止脱发。

可氏利夫品牌创始人Jennifer说，与防脱、生发相关的洗护产品一直存在智商税争议。这是因为，从产品角度来看，防脱跟生发其实是两个类别。防脱更多的应该是预防，对已经秃头的人来说，实际上不再需要防脱，而是药物生发，需要医生去开具治疗建议。

有护发行业人士表示，对头皮护理市场来说，2025年才可能会迎来一个消费者的基础教育大幅提升的节点。行业发展需要政府等多方配合和规范管理，而不仅仅只是一两家企业的事情。

以前，与头皮护理相关的植发生发，一度被视为一劳永逸下的暴利生意。沙利文的统计数据显示，2021年中国植发市场规模为169亿元，2030年有望达到756亿元。

从线下业态来看，当前，丝域养发、神草传奇植物养发染发馆、百莲凯、博士园、国颐堂、黑奥秘、氧发堂等主流养发连锁门店品牌，以开设传统养发连锁门店作为触达消费端的重要渠道，多主打植物草本养护、头皮管理产品，品牌连锁化趋势更为明显。

头皮护理市场注定会成为必争之地。在高临咨询（Third Bridge）分析师看来，“未来会有更多的海外成熟的防脱头皮护理品牌进入中国，但国内的整体竞争格局还没有达到白热化的阶段。”

从这个角度来看，国内沙龙业态相对来讲算是良性布局。在未来，争夺更多线下渠道的机会，也许将是国产头皮护理企业，抢占潜在市场的突破口。

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