深度解析：CBME孕婴童行业大健康品类发展洞察报告

Informa Markets 中国（杭州）总经理 顾晓媛

随着全民健康意识的增强，大健康成为整个市场领域中被广泛看好且未来拥有较大增量空间的发展赛道。广义的大健康范围广泛，涉及医疗食品、用品、咨询、管理、健身、保健等。而母婴人群是整个家庭里面最核心以及对健康和安全最关注的人群，大健康自然也受到了诸多母婴同行的关注。CBME将带大家聚焦母婴相关的健康产品和健康服务，重点从以下四个品类进行深度洞察分析：越来越卷的奶粉品类、站在风口的营养品品类、日渐拥挤的零辅食品类、新老更迭的洗护品类。

越来越卷的乳品

当前婴幼儿奶粉市场已经进入了存量时代，从奶粉市场的年复合增长率数据可知，其增长幅度已经非常小。疫情这几年，整个市场TOP 10品牌的市场占有率在进一步提升，线上线下虽排位略有差异，但热销的头部品牌几乎重叠。

根据CBME最新调研显示，66%的母婴店奶粉销售占比在四成以上，奶粉是母婴店的支柱品类。如单看母婴综合门店，奶粉的销售占比则更高一些。尼尔森的数据也显示，母婴渠道是奶粉品类最大的销售渠道，对此，很多渠道朋友也在寻求改变，以抗击品类风险。个人建议，母婴门店应利用好奶粉这一刚需品类带来的进店人流，带动门店其它品类销售，降低奶粉占比，提高销售额的同时提高抗风险能力。

从1-4月份销售数据来看，奶粉品类线上线下均有下滑，行业内卷严重。对母婴店来说，奶粉销售的主要痛点是乱价，窜货严重。既然奶粉是母婴消费人群的刚需，渠道可考虑用其它有毛利的产品与其形成搭配组合，促使门店保持盈利。

从消费者端看，消费者购买奶粉更趋于理性，囤货行为减少，价格敏感度提高，并且会进行多个平台的比价。线上购买单罐或者6罐以上的消费者居多，在门店单次购买数量基本上是2-4罐。以此推断，临时要用的、囤货等消费习惯更多发生在线上渠道，一个月用量则更多发生在线下。同时，因消费者对品牌的认知度高，较难接受店员主动推荐。

另外，儿童粉、特配粉的需求仍在上升，增长可观。液态奶、成人粉，以及奶酪，均是大家希望未来在乳品赛道里找到增量的领域。

站在风口的营养品

母婴营养品市场规模不断提升，但品牌集中度低。奶粉前十品牌已占到80%的市场份额，但TOP10营养品品牌的占比还不到50%。整个营养品赛道这几年保持双位数增长，但线上线下热销品牌重合度非常低，仅有20%，该现象也代表着营养品品类还处在快速发展阶段。不论是线上还是线下，对于品牌而言，在该品类上还有很大空间进行增长以及抢占份额。

线上品牌旗舰店和线下母婴店是消费者最信赖的两大营养品购物渠道，并且该品类今年截至目前，线上线下均表现亮眼，线上1-4月增长比例可达45.8%。

根据母婴门店调研数据，大部分零售商在营养品品类的销售额和毛利均有增长，小比例有一定下滑。目前营养品在母婴门店的销售占比并不是很高，65%的门店占比在10%以下；仅看精品母婴门店的数据，该占比略有提升，有60%的门店已做到20%以上。我在朋友圈观察到，精品母婴渠道的朋友们常会通过阅读营养相关书籍或是上相关课程来努力提升专业度，以此更好地帮助门店卖好营养品。

母婴营养品线上和线下的产品差异不大，两者排名前五的单品相同，这反映了消费者对营养品热销单品在线上线下均已有了较好的认知。从成交价格看，线上73%的成交额在400元以下，但是门店70%在200-600元的区间，门店整体客单价高于线上。

母婴门店营养品经营的最大痛点是，市场鱼龙混杂，难以找到靠谱的高毛利品牌。但这其实是个伪命题，靠谱且毛利高本身就是个悖论。做好一个品类需要靠谱且有合理毛利空间的品牌，当更多靠谱的品牌进入门店和渠道，才能更好的吸引新客、产生复购。营养品在线下渠道的发展要靠品牌与渠道共同合力，并且在专业度的提升上仍需持续发力。

目前母婴门店营养品销售主要集中在婴幼儿，大家希望能够抓住全家营养的发展趋势。但从消费者洞察可见，愿意在母婴店进行全家化营养消费的比例仅有20%。渠道的愿景与消费者意愿之间存在较大的差距，未来还需做更多的消费者教育及引导工作，包括如何提升自身专业度以获得消费者信任。

日渐拥挤的零辅食

零辅食近两年增速较快，2021年母婴赛道内1/3的投融资集中在零辅食品类，同时有数据显示，中国相较于美国，零辅食喂养渗透比例并不算高。即使我国新生儿人口在减少，若能提升零辅食渗透率，整个市场也大有可为。此外，零辅食线上线下品牌的重合度高达70%，优秀品牌在进行渠道布局时会在线上线下共同发力。

母婴门店仍是消费者购买婴幼儿辅食的首选渠道。调研数据显示，母婴零售渠道零辅食品类增长平稳，母婴门店销售占比多数在5～10%，约一半的门店有增长。从线上表现来看，零食销售有提升，但辅食在下滑，这与新生人口数量也有一定关联。

线上线下渠道零辅食的热销细分品类存在一定差异，磨牙棒、奶酪在线上的销售更为突出。这值得线下渠道思考：我们该如何抓住线上热销品类的机会，这些单品能否在我们的渠道做得更好一些？零辅食在母婴店成交的客单价略高于线上，这中间可能有两大原因：一是用户在线下购买的产品数量多，二是线下的产品价格比线上贵。如果是后者，门店需要警惕。如果我们只卖高单价的产品，自然就流失了追求性价比的用户人群。

针对零辅食品类，母婴店最大的经营痛点是产品同质化严重以及市场价格的混乱。零辅食赛道品类非常丰富，可以通过切某一细分品类做深做透，或是做大做全，来形成自己的差异化竞争优势，以此进行破局。

全家化的健康休闲零食、生鲜，都是母婴渠道期待的未来增量。另外，很多新生代妈妈都是职场女性，能帮助她们高效育儿且健康安全的半成品辅食也是大家关注的方向。

新老更迭的洗护品类

2021年洗护市场规模已超300亿，整个洗护品类的品牌集中度不高，且国产品牌占比达到六成。线上线下前10品牌的重合度达60%，这其中仍有一定突破空间——线上品牌如何更好地深挖线下市场，线下品牌怎么把线上的体量做起来。

从渠道占比看，洗护品类线上渠道的占比已经超过线下，；从销售表现看，线上无论是洗浴产品还是护肤产品均处于增长态势，但线下表现欠缺，销售额下滑比重较高。

总体上看，线上分流是母婴店洗护产品经营的最大痛点，门店应从自身找问题源头，根据自身情况具体分析、对症下药。品牌动销助力不够、门店选品能力差、店员专业性低等都是影响线下销售的直接原因。

洗护品类线上线下热卖单品基本一致。护肤品整体均价上升，我个人也看好护肤品的高端化趋势。当然，平价市场也是很好的机会，年轻消费者对护肤品有高性价比的需求。目前线上线下主要的价格带在70-140元，线下单次成交的价格高于线上。

当前功效性产品以及中大童洗护产品，都是洗护赛道很好的增量机会。超五成母婴店店主认为「中大童和全家化」将是未来增长机会。

母婴大健康品类发展建议

关于奶粉

1、  关注细分品类和其它乳制品，做好流量品和毛利品的组合，保障自身盈利能力，特别在现在奶粉占比居高不下的情况下。

2、  研究如何让奶粉用户可以连带购买其他品类，做强做大奶粉之外的品类，提高它们的份额，这是门店短期内需研究突破的任务。

关于营养品

1、  要关注政策和法规，提升营养品销售的安全意识；强化采购和销售的专业知识，从而提高选品和销售能力。

2、  做好流量品和毛利品的组合，不要一味追求高毛利，提高用户的渗透和复购，提升整个生意的增量。

关于零辅食

1、  洞察消费者偏好，进行差异化选品或者丰富化选品。现在市场上有很多表现亮眼的零食店可供母婴店学习借鉴。

2、  零辅食除了靠店员营销，还可以利用科学的动线、丰满的陈列和体验活动等方式，让消费者自然而然的随手购物。

关于洗护

1、  引入有卖点、细分、功效性的产品。

2、  从消费需求选品，并提升销售的专业性，包括具备成分、功效等基础知识。

另外，中大童和全家化的产品是每个品类里都提到的增量方向，但中大童和全家化一定不是打单品，而是需要一个完整的货盘，让消费者形成心智再加上精细化的用户运营。不是说0-3的消费者抓不住，就多做一些中大童的产品，而是在你原来的用户群基础上，去做年龄段延展，抓住增量。

最后，提升产品竞争力。消费者不进店某种程度取决于门店的产品是不是够有竞争力，服务体验是不是够好。其实回归到本质，产品是核心，再加上价格合适，专业到位，选品准确，这些都是需要门店自己修炼的内功。

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