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奶粉新秩序③价格崩盘挡不住，渠道转向定制奶粉

来源：世展网分类：品牌展行业资讯 2023-07-31 18:06 阅读：2244

文丨中童传媒记者风月对于大品牌来说，维持自己的市场占有率是最重要的事，为此，他们整合渠道资源，包括大连锁、大代理、区域门店，甚至线上，想把他们“牢牢握在手中”。而渠道商也想把命运掌握在自己手里。中童传媒举办的2023年动销中国·山东峰会上，同样试图整合门店资源、形成全国性母婴品牌连锁的婴贝儿科技董事长刘长燕指出：供应链不完善，无法支撑门店业绩和毛率提升；后台系统无法赋能门店业绩提升；后台运营成本过大，老板无力支撑；门店整体运营能力较弱，店员专业度不够，是母婴店目前面临的四大问题。她认为，大部分母婴店必须抱团组成全国性大连锁，才有可能在多渠道的竞争中活下来。而形成全国大规模品牌连锁的秘诀是：完整的供应链体系、完善的后台运营体系、完善的人才培育体系。大品牌想要联合连锁组成联盟，最终提高市场占有率，势必要满足连锁对供应链的需求。而大连锁都不会只参与一个联盟，不会只推一个品牌。

门槛以上，特殊待遇

2020年3月伊利组建了领婴汇俱乐部，邀请爱婴室、小飞象、中亿孕婴、浙江宝莲灯等大型连锁成为会员，共200个渠道成员。2022年6月，领婴汇依托长江商学院打造“领婴源动力”高级研修项目，帮助连锁规划目标、制定战略、打造企业文化。同年，金领冠旗下有机塞纳牧、菁护、育护率先通过新国标，率先投入生产，联盟内渠道率先销售。领婴汇还发起“小小领航员”、“亿万妈妈秀专利”等一系列大型动销活动赋能门店销售。2022年1月5日，君乐宝正式成立“君保利”俱乐部，主要面向区域大型连锁“招生”，湖南妈仔谷、喜阳阳爱婴、河北爱尚婴、沈阳妈咪购、嘉兴铁皮青蛙、宜昌妈咪购、江西贝贝总动员、河南母爱E百等都位列其中。2022年，佳贝艾特联合全国百余家重点母婴系统成立“领头羊俱乐部”，孩子王、爱婴室、小飞象、乐友、孕婴世界、登康纷纷入局。一个多月内，领头羊俱乐部累在276个城市的6800多家终端门店开展各类型消费者活动3000多场。

控价的努力

奶粉品牌的俱乐部能定向输送一部分利益，部分解决“奶粉不赚钱”的燃眉之急，但是，现在对于终端来说，价盘稳定比什么都重要，否则，这部分定向输送的利润，也会被价格战打光。2021年底，君乐宝率先在行业内发起内码制溯源体系，帮助渠道掌握商品流通动向，随时监视异地开罐现象，打击窜货，维护商品价盘。2022年1月，宜品蓓康僖推出内码，开启羊奶粉内码制防窜货、稳价盘时代。蓝河、百跃等羊奶品牌紧随其后，纷纷推出内码，彰显维护渠道利益的决心。如今，内码已经是奶粉操作的表标配了，但是，控货控价依然是个令人头疼的问题。大品牌绝不会在市场份额上让步，压货依然是主流，导致大单品的价盘依然一塌糊涂，今年之内都看不到好转的迹象，只会更加恶劣。某大型连锁内部人士表示，他们现在主推多个品牌的定制产品，因为只有定制产品的价格才是他们可控的，不会陷入价格战突然崩盘。否则“用2000人去推一款产品，推的越多赔得越多。” 这就是为什么现在整个奶粉行业都把重点放在“渠道定制”上。只有定制产品，才能给渠道商带来稳定的利润。（本文选自《中童观察》杂志2023年7月刊封面专题《奶粉新秩序》）

会

2023中国奶粉大会

在新旧秩序交替之间，奶粉从业者究竟如何找到生存发展机会，如何在即将带来的新秩序里找到自己的一席之地，我们将在奶粉大会期间与大家持续讨论。

2023年8月16日，2023中国奶粉大会即将在河南郑州举办

主题为“乱战后的抉择与方向”

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