卷出“花儿”的餐饮界IP联名

引言

放眼餐饮行业，现如今就没有一个品牌不搞联名的。走在街上就能看到，不少年轻人手里提着联名奶茶，转身就走进餐厅来份联名套餐，简单的逛街吃吃喝喝就能得到心理和生理的双重满足！在同质化严重的餐饮行业，各大品牌似乎已经将联名当成了自己的破圈之法，利用联名的方式做出差异化的亮点爆品吸引消费者，将商品的基本功能、主题文化和消费体验打成组合拳来刺激消费者消费。

| 来源：美味食尚（ID:fashionfood2013）； 作者：灞波奔

在如今这个“万物皆可联名”的时代，联名产品可谓是层出不穷。近来有著名茶饮品牌茶百道和游戏《未定事件簿》的联名引发全网关注，无数茶百道员工在线吐槽：“联名款做不完，根本做不完！”

近些日子肯德基和大家的同年记忆奥特曼联名推出“光芝汉堡”，这款汉堡一经推出同样引起不少网友追捧，尤其在看到盒子上那个熟悉的迪迦奥特曼时，这个汉堡所蕴含的意义真的就不只是个填饱肚子的美食了。

其实翻看近两年的出圈联名即可发现，餐饮行业在联名方面跨度不可谓不广。喜茶跨界和珠宝品牌周大福联名，绝味鸭脖跨界和口碑好剧《甄嬛传》联名，麦当劳也曾与得物APP联名……

从衣食住行到精神娱乐，餐饮行业的联名选择对象极其宽泛，几乎每次联名都能勾起消费者的消费欲望。

归根结底看下来，联名这种方式依旧是品牌的促销行为，将自身品牌与一个自带热度与讨论度的品牌进行联动，双方流量进行一番加持热度翻倍，从而达到消费者自发宣传的目的。

再加上双方的知名度会在联名的过程中起到破圈的作用，因此对品牌双方来说都是促进消费，提高品牌知名度的双赢选择。

而对于消费者来说，两个自己都喜欢的品牌进行联名合作，那种破次元的感觉叫人沉迷，花一笔钱得到精神娱乐和生理需求的双份满足，因此都会不禁发出“双厨狂喜”的感叹。

在现在这个几乎每个品牌每个月都有联名的境况下，说实话不少消费者对于大多数联名都有些疲态的感觉，因此联名这条赛道也都快要卷出花了！

但不得不说真的想让消费者买账，还是需要品牌方去下功夫琢磨的，前些日子茶百道就首先为其他品牌做出了表率。

因为联名的游戏《未定事件簿》中玩家扮演的身份是律师，因此每位进店购买联名款饮品的消费者都会被茶百道员工称呼为“律师小姐”，简简单单一个称呼就瞬间让消费者沉浸感满满，也让消费者看到了茶百道在联名方面的诚意。

除了称呼外，茶百道的员工熟知游戏中角色名字、容貌以及配套周边，全然保证让消费者拿到的是自己心仪的角色。这种细节虽然小，但却是征服消费者的有力一击，戳人的小细节和诚意瞬间让茶百道的联名出圈成功！

同样有诚意的还有和《甄嬛传》联名的绝味鸭脖，绝味鸭脖在此次联名中同样好玩。常见的联名或许就是配上些《甄嬛传》台词或角色形象，而绝味鸭脖却推出了款联动套餐，同时搭配上了人物盲卡。抽盲卡这种不确定的惊喜拉满了消费者的期待，为了集齐角色盲卡不少消费者多次复购套餐，极大情况的提高了绝味的销售额。

除了这些常见的联动手段，绝味鸭脖还在线下开启了快闪店引导消费者去cos《甄嬛传》中的名场面。倚梅园初见、告发熹贵妃私通等名场面纷纷呈现在消费者面前，消费者玩的开心吃的尽兴，也让自己的嘴巴记住了《甄嬛传》的味道是鸭脖味的，在联动方面绝味绝对是成功的。

曾经的餐饮行业联动节奏通常都是“短频快”，周期短、节奏频、更新速度快，而现在的联动已经由之前的“短频快”逐渐进阶成双方品牌的深度绑定，围绕IP进行高度宣发，提供二创的空间，将消费者和品牌更好的深度结合在一起。

就像这次的绝味鸭脖一样，将自身品牌将《甄嬛传》这个IP进行深度绑定，前期甚至做了大规模的宣发，投入了大量的宣传物料，中期根据双方品牌的调性进行深度匹配，下饭神剧+佐剧美食的搭配深深刻入无数消费者的心中，到了后期鼓励网友进行二创，因此能在小红书等平台上看到角色盲卡DIY出的手工周边。好玩又好吃，这个认知在消费者心中便深深的扎下根来。

品牌联名本就是双方合作共赢的局面，双方文化破圈能进一步扩大双方受众，日后联名的情况将会越发常见，抓住年轻人的喜好，引发年轻人内心深处的共鸣，餐饮品牌不仅抓得住消费者的胃，更能抓得住消费者的心。希望品牌能够将联名文化开拓成新的成熟的破圈玩法，赋予餐饮品牌更有意义的价值。

来源：美味食尚（ID:fashionfood2013）

作者：灞波奔

题图@茶百道ChaPanda

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