头部观察 | 海底捞：创意营销引领火锅市场

火锅界优等生海底捞如何在在现代竞争激烈的市场中独树一帜？

体验营销：

冲进新赛道，创造新体验

8月9日，在山东青岛李村乐客城夜街，有一块醒目摊位招牌，鲜明的印着“海底捞火锅”几个大字。摊位上摆放着两个四宫格的方形火锅，旁边还摆着炸油条的设备，排队等候的顾客络绎不绝。价格牌清晰的显示着各种美食的售价：香脆小油条8块钱8根，冒血旺9.9元一份，冒脑花18元一个，现炸酥肉每份售价16元。移动摊位不仅是业务的拓展，还具备着强大的体验营销功能，为消费者提供了近距离感受海底捞美食的机会，创造了与品牌互动的契机。在夜经济繁荣增长的今天，海底捞保持着对消费者行为和心理的敏感性，不断的挖掘创新机会，为消费者提供更多样化、更具吸引力的选择。这种通过摊位创造的体验，展示了一个品牌如何丰富消费者的生活。在周年股东大会上，海底捞创始人张勇面对海底捞在内地餐饮市场的挑战，强调餐饮业竞争的激烈性和规模化扩展带来的问题。他认为高翻台率和盈利并非一味追求，而是要长期经营。他提到了“加密布点”策略，希望在不用排队的店铺中为消费者提供更好的消费体验。

服务营销：

将顾客需求转化为创意服务

近日，无论是上海的蔡依林演唱会，还是武汉的五月天演唱会、以及天津的张韶涵演唱会，都有许多海底捞员工挥舞着横幅，手持喇叭，甚至开着大巴车，热情“捞客”。海底捞把自己打造成了演唱会分会场，熟悉好饭圈文化，延续粉丝们演唱会的快乐，成功将消费者引流至自己的店里。在获客渠道上创新的海底捞，早已在就餐服务中卷出新高度。除了为食客提供美味，海底捞还创造了一系列令人印象深刻的额外服务，其中包括美甲、照顾小孩、擦鞋等。甚至在某些情况下，他们会根据顾客的随口一句话提供定制化的服务。服务成为了海底捞餐饮品牌的重要突破点，为食客带来了一份愉悦和温暖的用餐体验，这使海底捞在竞争激烈的餐饮市场中脱颖而出。然而这样周到全面的服务并非是每位食客都喜欢的。面对店员送来的生日歌与生日祝福将自己变成全店焦点，不少消费者也尴尬得“脚趾抠地”。于是，早在2020年，海底捞又紧跟顾客需求，引入“请勿打扰”服务，不需要额外服务的顾客可以获得一块标有“请勿打扰”字样的牌子。将此牌子放在明显位置，服务员会在用餐期间专注于基本服务，不打扰顾客。这项服务的推出，使得海底捞将“不服务”也变成了一种服务。

差异化营销：

定制多样化的用餐体验

海底捞在服务领域持续大胆创新，同时紧密跟随市场趋势和顾客需求，为不同市场和季节推出独特的创新服务和产品，丰富了顾客的用餐体验。针对地方口味的喜好，海底捞门店在各地引入了地方小吃，让顾客在品味火锅的同时，也能领略当地的美食文化。最近，郑州海底捞的小料台新增了胡辣汤，武汉部分门店供应热干面，成都海底捞则推出了豌杂面。此外，更有一系列特色的“城市限定款”：上海的海底捞推出了引人入胜的黄灯笼椒火锅，昆明门店提供酸辣开胃的椰香冬阴功锅底，深圳的海底捞门店则呈现火龙果虾滑、火锅生蚝和半壳扇贝。海底捞充分考虑到地域饮食文化的多样性，制定了个性化的区域营销战略，注重局部差异，使创新更加精细化，顾客体验得到提升。这一系列创新不仅满足了消费者的口味需求，也成为消费者津津乐道的热门话题，使得每位顾客都能够成为一个营销传播点。

服务不再仅仅局限于产品本身，而是演变为一种创意和情感的交流。差异化营销策略与体验营销的创新，成功的赋予了消费者更多情感和选择，让顾客成为了品牌的传播者。

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