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雅诗兰黛新变

来源：世展网分类：成人用品行业资讯 2023-09-04 18:23 阅读：*****

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#品牌创新 #雅诗兰黛

当一家巨头重塑自己

属于雅诗兰黛的一个时代结束了。日前，雅诗兰黛集团宣布，雅诗兰黛创始人长子Leonard A. Lauder（莱纳德·兰黛）将不再参加公司董事会11月年会的改选，退出董事会。作为雅诗兰黛集团的重磅人物，Leonard A. Lauder曾先后担任雅诗兰黛集团总裁、首席执行官、董事会主席和名誉主席。在任首席执行官期间，其重大贡献之一是创建了一个多品牌高端美妆集团，包括孵化 Clinique倩碧、收购M.A.C等品牌。

Leonard A. Lauder引发业内猜想的是，Leonard A. Lauder的请辞正处于雅诗兰黛集团面临多重挑战之际。根据雅诗兰黛2023财年和第四季度财报，其净销售额和净利润同比都有所下滑。但从雅诗兰黛集团公开消息中，Leonard A. Lauder退离董事会并不影响集团对现任CEO Fabrizio Freda傅懿德的支持。Leonard A. Lauder表示：“我仍相信，通过 William、Fabrizio 和整个领导团队娴熟而周详的管理，公司一定会取得成功。”只是，走过77年的雅诗兰黛，如何在新时期讲好新故事？01优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

巨头的荣耀

Leonard A. Lauder是让雅诗兰黛从一个十几人小公司成长为多品牌高端美妆集团的关键人物。1958年，他初加入雅诗兰黛，那时公司只有十几名员工，他却想做美妆界的“通用汽车”。在《成为雅诗兰黛》这本自传中，Leonard A. Lauder坦露： “当时，世界上最大也是最知名的公司是通用汽车，它的独创性在于瞄准了多个细分市场，‘为每个钱包、每个用途都造了一辆车’，我的梦想就是让雅诗兰黛成为美妆行业的通用汽车，拥有多个品牌、多条产品线，并在全世界热销。”后来的故事，业内人士大多有所耳闻，流传甚广的便是他孵化了Clinique倩碧、悦木之源，收购M.A.C、Bobbi Brown芭比·波朗等。不过，对于他是在何种情境下做出这种选择，故事还有更详细的版本。1、为自己培养竞争对手Leonard A. Lauder 曾直言：“倩碧的诞生就是为了与雅诗兰黛竞争。”在雅诗兰黛成立近20年后，Leonard A. Lauder发现，雅诗兰黛的增长率只有20%，低于40%的预估增长率，“那时，环境在变，郊区的购物中心如雨后春笋般出现；消费者心理在变，人们更想‘做自己’。”“雅诗兰黛也需要改变。”Leonard A. Lauder意识到，与其坐等对手出招，不如抢在他们前面，为自己制造一个竞争对手。”产生这一先前想法后，Leonard A. Lauder注意到一个现象——女性往自己脸上花的钱越多，就越关注自己的皮肤是否敏感，市场出现“低敏感”趋势，却没有针对敏感肌的大牌产品。“这是雅诗兰黛的机会。”Leonard A. Lauder邀请了皮肤科医生研发系列产品，并以“通过敏感测试，百分百不含香料”的卖点将倩碧推上了畅销榜。

图源雅诗兰黛中国官方微博对于雅诗兰黛集团而言，Leonard A. Lauder孵化子品牌的决定，开启了雅诗兰黛走向雅诗兰黛集团的征途。他在自传中写道：“倩碧的创立是利用市场细分的一个经典案例，如果你理解了市场细分，那你就理解了一切。”2、缔造多品牌高端美妆集团在雅诗兰黛发展初期孵化自有品牌，只是Leonard A. Lauder的变革举措之一，更为人称道的是，Leonard A. Lauder还为雅诗兰黛开启了收购之路。第一起收购发生于20世纪90年代，彼时，雅诗兰黛年销售额已达到20亿美元，但Leonard A. Lauder意识到，公司可能不能依靠自己的力量一直行驶在快车道了，“是时候创造一条新路了，收购品牌曾经而且仍然是扩大顾客基础的绝佳方法。”最先引起他注意的是来自加拿大的品牌M.A.C，“它前卫，充满肾上腺素，它不仅提供不同产品，还提供不同的购物体验，它是一种生活方式。”即使遭到高管们近乎百分之百的反对，但Leonard A. Lauder认为，永远不要因为一个独特的公司以独特的方式吸引独特的消费者，就对潜在的商机关上门。1994年，雅诗兰黛集团收购了M.A.C51%的股权，并在4年后买下其余49%的股份。Leonard A. Lauder感慨：“老牌企业很容易陷入‘这就是我们’的陷进，而无法走上‘这就是我们必须成为的样子’的道路。”在M.A.C之后，雅诗兰黛又相继收购了Bobbi Brown芭比·波朗，在高级彩妆品类里占据了领导地位。同时，在护肤、香水、美发品类，雅诗兰黛相继收购了Jo Malone祖玛珑、LA MER海蓝之谜、Aveda艾梵达等品牌。自此，一个拥有多品类、多品牌的高端美妆集团生成。至20世纪末，雅诗兰黛年销售额已超过40亿美元。

雅诗兰黛集团旗下品牌矩阵02优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

困局

当Leonard A. Lauder宣布将从董事会离任，引发了部分人关于雅诗兰黛近几年表现的讨论，毕竟在这则官宣之前，雅诗兰黛最新公布了2023财年和第四季度财报。“他的这一决定应该是自然选择。”业内一资深人士表示，Leonard A. Lauder进入雅诗兰黛集团60多年，他已完成了个人使命，更何况其长子William Lauder早已接棒他成为雅诗兰黛现任执行总裁，他退离董事会，不会影响兰黛家族的决策权。Leonard A. Lauder也在声明中表示：“我将继续担任顾问和‘首席教学官’，为我认为世界上最好的公司服务。”即使声明如此，但当一代领头人选择退居幕后，他人的目光总会不自觉投射他背后的企业。关注焦点无外乎两个方面，一是雅诗兰黛目前面临着业绩增长的挑战。2023年，雅诗兰黛集团净销售额159.1亿美元（约合1159.6亿人民币），较上一年177.4亿美元同比下降10%；有机净销售额下降 6%；净利润从 23.9 亿美元骤降至 10.1 亿美元（约合73.6亿人民币），同比跌幅达到58%。（详见《雅诗兰黛2023财年卖了1160亿！》）虽然这一成绩在雅诗兰黛预期之内，其也解释为由于通胀压力、零售步伐改善低于预期等客观因素，但市场需要靠利润和结果说话。

除整体业绩外，业内更关注，在中国市场，雅诗兰黛还能否续写以前的高光。 Leonard A. Lauder正是雅诗兰黛进入中国的决策者，20世纪70年代，当他看到中国街头女性身着鲜艳红色衬衫时，他察觉到意识到“中国市场会为雅诗兰黛的进入做好准备，一切只是时间问题。”1993年，时机成熟，雅诗兰黛正式进军中国，此后，这家来自美国的美妆集团一路高歌猛进，以多类产品、多种品牌吸引了不同需求、不同年龄层的中国消费者。但根据Euromonitor的数据，到2020年，雅诗兰黛在中国市场的市场份额已被欧莱雅超过，后者以超18%的市占率位居第一。2022年，由于海南旅游零售收入同比大幅缩水，让雅诗兰黛中国业绩进一步承压。虽然在2023财年第四季度，雅诗兰黛在中国区重回增长，但相对以往的高光，雅诗兰黛在这片被寄予厚望的市场，的确遭遇了现实挑战。 03优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

转身

当一个曾经的成功者遇上短时的不顺和波折，极易被划上前路何在的问号。即使这个时代崇尚长期主义，了解企业从不是一帆风顺这个道理，但外界总是乐于提前预判大公司的命运。人们看到了雅诗兰黛的不易，但却忽略了大象转身的动作。近一年来，雅诗兰黛从渠道、品牌、研发、传播上在更迭自己的策略。业内或可学习的是，多方面承压的状况下，这家巨头在如何调整自己。一是在中国新建立了一座研发中心。如Leonard A. Lauder曾说，组建自己的研发团队是非常重要的事。去年，在上海张江设立研发中心的基础上，雅诗兰黛在上海区新设立了中国创新研发中心。对于雅诗兰黛而言，其本质上是在建立灵活且创新地为中国消费者服务的底层能力。

二是积极在中国引入新品牌。雅诗兰黛2023财年的重要增长业务之一是香水板块。财年内，香水业务板块实现净销售额25.12亿美元，在各个区域营收都有所增长。今年6月，其旗下香氛品牌Le Labo勒莱柏便正式进入中国，首店落于上海新天地。至此，除Balmain之外，集团所有香水品牌都已进入中国。新香水品牌的入局正好处于中国香水市场爆发期。《2022中国香水行业研究白皮书》显示，预计未来五年，中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。如果抓住香水市场，雅诗兰黛中国也就得到了业绩增长的利刃。三是开始调整渠道，重视新兴渠道的投入。在渠道端，雅诗兰黛一个明显的变化是加重了对天猫特别是抖音店播的投入。2022年6月，雅诗兰黛官宣入局抖音直播，此后，凭借足够高的品牌溢价以及联动明星达人、平台活动等，雅诗兰黛迅速拿下抖音护肤品牌Top的成绩。仅今年前四个月，雅诗兰黛在抖音的GMV已达3.8亿元。四是重视科学传播。当中国消费者开始重功效、重配方的科学性时，2023年上半年，雅诗兰黛也在一边紧锣密鼓推新品，一边加大新品的科学传播。如雅诗兰黛品牌开始以色提因逆龄科技为核心，强调其在抗老技术上的突破；LA MER海蓝之谜通过开展科普活动，探讨了“脆弱肌答案之书”；以成分功效著称的The Ordinary品牌也加快了新产品在中国市场的推广。

回顾上述种种，雅诗兰黛是透过各个维度在减少自己的软肋，增强抵御风险的能力。如雅诗兰黛中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜所说：“人终归要经历一些起起伏伏，生活上和生意上都如是，凡事尽努力做到最好就好。” 参考文献：《成为雅诗兰黛》.湖南文艺出版社

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