史上最难“618”收官，家电行业表现如何？

本文转自电器微刊

2022年6月18日24时，一年一度的“618”年中大促落下帷幕。与往年热闹非凡、喜报频发以及通过明星云集的晚会大肆宣传相比，今年的“618”从开始到结束，都显得非常“佛系”，电商平台不再几分钟一个捷报，各大家电企业的战报也不再刷屏，相关热搜也少之又少。同时，在消费降级趋势愈发显著的影响下，就连大众的购物热情也不及预期，囤货、消费欲望也不如往年“618”。也是因此，此次大促被业界称为“史上最难618”。

不过，在各大家电品牌使出“浑身解数”进行新品和高端产品的宣传，以及各大平台终于删去花里胡哨、复杂的满减计算方式的助力下，平静的“618”也掀起了一些波澜。

“战报”的背后，是选择性失声？

今年“618”的战报，着实有点少。

截至发稿，几大电商平台中，只有京东公布了整体销售额，苏宁、拼多多、天猫、国美等都只发布了具有侧重性或有亮点的数据。

京东公布的数据显示，截至6月18日晚23:59，2022年京东“618”累计下单金额超3793亿元，去年同期为3438亿元。

拼多多数据显示，自5月23日年中大促启动以来，拼多多家电全品类销售规模同比增长103%。其中，国内外家电品牌，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。

国美大数据显示，冰洗、空调、厨卫位列销售额前三甲，空调、百货、冰洗位列销量前三甲，其中线上线下共售出空调超过28万件，销售额超过3.1亿元。同时，3C类产品环比提升135%。

天猫虽然没有发布数据，但第三方陆续发布了相关报告。从报告来看，天猫预售情况不错，但整体销售情况一般。通联数据、申万宏源发布的报告显示，2022年“618”天猫预售前50类目中有42个类目明显超过去年，其中诸如大型电器、生活电器、厨房电器、笔记本电脑、智能设备、平板电脑等数码家电品类同比增速均超过100%，但是智能手机和影音电器出现了罕见的负增长。亿邦动力统计，截至天猫第三波爆发期结束，苹果、美的和海尔稳稳占据着整体销售额前三的位置，但三家厂商的整体销售额较去年同期还是有轻微的下滑，其他在榜单上的厂商则出现了明显下滑，和预售期数据所呈现的趋势相反，几个家电品类都没有持续爆发。

主流家电企业表现亮眼

无独有偶，各大家电品牌也不再公布销售额，也重点公布亮眼的数据。不过，从战报来看，海尔智家、美的、格力等品牌业绩依然亮眼。

海尔智家发布的“618”超级战报显示，截至6月18日24:00，海尔智家“618”增速达到23%，冰箱、洗衣机、热水器、冷柜都实现全网份额第一。

美的战报同样亮眼。战报显示，2022年618期间，美的系总销售额为全网第一，并连续10年蝉联618家电行业第一。其中，美的全渠道开展以旧换新活动，参与以旧换新活动人数超过24万，助力环保节能。

格力则发布了“格力618 只做第一”的战报。战报显示，“618”期间，在京东和天猫，格力空调销售额都排名第一。其中，在天猫，格力新风空调系列成交额达到1282万元。

在彩电领域，TCL和小米都交出斐然战绩。其中，618期间，在电商全渠道，TCL彩电销售额领跑行业，夺得冠军；75英寸机以上尺寸段销量同比增长5倍，豪夺行业首位；Mini LED电视销售额、销售量均实现第一，销量更是同比增长35倍。

小米数据则显示，在京东和天猫平台中，小米彩电合计销量第一，并包揽32英寸、43英寸、55英寸、70英寸、75英寸、86英寸以及100英寸段彩电单品的销量第一。

冰洗空销售出众，新品类成消费爆发点

从不同品类来看，“618”期间，冰箱、洗衣机、空调类大家电依然受到高度关注。例如，国美数据显示，“618”期间，空调、冰洗类商品无论在整体销售额还是单品销量上都位居前列，总销售额达到4.4亿元。其中，美的、格力、海尔空调销售表现尤为出众，西门子、海尔冰箱表现突出，洗衣机品类中，小天鹅瑾瑜蓝、卡萨帝极光紫、海尔玉墨银名列销售额前三甲。

随着Z世代等年轻消费力量的崛起，新品牌、新品类成为今年“618”新的消费爆发点。苏宁易购平台数据显示，“618”期间，戴森、石头、添可、科沃斯、云鲸等生活家电品牌深受Z世代喜爱。空气炸锅、洗地机等产品持续走红，销售同比增长分别达170%、58%。在年轻消费者烹饪、露营、收纳等爱好驱动下，618苏宁易购厨电等新型小家电需求迎来快速增长，电压力锅销售同比翻4倍，封口机销售同比增长162%，烧烤炉销售同比增长51%。此外，伴随居民健康生活理念的增强，果蔬清洗机、除螨仪、筷子消毒机等健康类产品受欢迎，销售同比涨幅分别达179%、46%、23%。

懒人经济继续拉动消费需求。以天猫数据为例，“618”期间，天猫智能马桶、洗碗机、洗地机等产品成为消费新趋势，表现亮眼。

同时，近年来，在人们健康意识的提升下，各类带有按摩保健性质的家电产品顺势走俏，热度不减。各大品牌上演“争位大战”，奥佳华、倍轻松、奥克斯、荣泰、SKG等品牌都有不错战绩。

除此之外，在京东、国美、天猫等品牌，智能小家电表现也颇为亮眼，展现出更美好、更智能的生活方式对于消费者的强大向心力。

新品、套系化趋势尽显，中高端产品交易大增

今年“618”，家电市场中最为亮眼的，当属新品、套系化等中高端产品，无论各大平台数据，还是企业战报，都对其进行了重点分享。

京东数据显示，“618”期间，京东家电的新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍，成套购家电成交额是去年同期的2倍，家电平均单价同比去年提升30%。

苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》显示，今年“618”大促，苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍，爆款套购销售同比增长257%。

对于各家电企业而言，新品、套系化等中高端产品也成为战报热词。例如，海尔多款高端产品销量实现市场份额TOP1，新增智能物联设备超过1500万台，套购整体增幅达到66.3%，占比达到55.9%；美的平均成交金额同比增长22%，套购率同比提升16%；海信家电新品成交额同比增长208%，海信中高端智慧套系销售额同比提升280%。

实体消费回暖，直播风光不再

值得一提的是，在疫情好转、消费体验愈发受重视以及直播头部主播频繁翻车等因素下，今年“618”消费渠道发生了不小的变化。

首先，实体消费加速回暖，门店市场表现超预期。以苏宁易购为例，在多重补贴加码下，苏宁易购线下客流同比提升超3倍，门店高端家电销售同比增长182%。其中，最具消费力TOP5城市为南京、上海、成都、北京和西安。与此同时，门店一站式咨询需求上涨，全程导购接待量同比提升5倍。

今年来大刀阔斧变革的国美，线下市场也有不错的成绩。6月1~15日，国美线下门店总销售额同比增长38%；端午期间，线下门店日均客流量同比增长20%。

在前两年发展的“风生水起”的直播带货，在今年遭遇了重挫，两大头部主播均因故停止了直播，尤其是目前直播流量最大的李佳琦在“618”活动开始初期中止了直播，使得一些准备通过和他合作、追求高曝光并发力“618”活动的品牌措手不及。与此同时，罗永浩也宣布退出社交平台，重新创业。而在这个“618”期间虽然异军突起了“东方甄选”，但其直播间目前以“三农”产品为主，还未和家电企业进行深入合作。

从数据来看，今年“618”与去年“双11”期间差距巨大。去年“双11”的首场预售直播，李佳琦直播间观看总人次达2.5亿人，累计交易额达115.38亿元；薇娅总观看人数为2.4亿人，交易额为85.33亿元。今年天猫“618”预售开启当日，李佳琦直播了4个半小时，场观一秒增长过万，10分钟增长超700万于21:35分直播间场观破亿；薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”场观为1400万，排名第二。

不管是主播的停播，还是消费者对于直播带货的疯狂“上头”及新鲜感减弱，都导致今年“618”期间直播带货失去了往日的风光。随着直播“野蛮增长”时代的结束，“顶流”成为过去时，各大家电品牌也该停下脚步，重新审视直播带货，以品质产品和优质服务，逐鹿即将来临的直播带货下半场。