13年3次转型，从经销商到生产商的“三级跳”丨清香名酒中国行

走进位于山西黎城的黎侯宴酒厂，让人不禁恍惚。

这里没有传统山西酒厂灰白配色及晋派建筑，更像置身江南或川黔酒厂，给人以更清秀、更现代的观感，再搭配太行山腹地得天独厚的自然环境，酿酒生态自成一派。

无论是这座在10余年间完成的酒厂，还是黎侯宴品牌，都已成为清香品类的一股清流，在核心小产区价值挖掘与表达、酒体风格创新、品牌塑造等方面独树一帜，为当年清香复兴、大清香时代的共建，贡献出独特价值和力量。

本期清香中国行，我们将走进山西黎侯宴酒业，探索太行山核心小产区的清香风格，揭秘黎侯宴酒业董事长王明飞从经销商到生产商的蜕变之路。

2005年，王明飞开始做啤酒经销商，那时，他便已展现出对酒类产品及市场的敏锐判断，看到了啤酒在当地市场的消费升级机会。彼时，某品牌啤酒推出升级产品，价格随之提高，原来的经销商不愿做，王明飞抓住机会，当年就率领团队成为该升级产品的销量之最。

4年后，王明飞带领团队转型做白酒代理，但由于上游资源匮乏，只能从非主线产品开始。凭借啤酒代理积累的终端资源和经验，王明飞再次率领团队收获亮眼成绩，并在长治当地市场建立起一定知名度。此段经历，为王明飞及团队赢得了诚信的口碑，成为他今后做白酒品牌的重要基础和资源之一。

然而，2013年行业进入深度调整期，产业链上下游每一环节都受到冲击，王明飞也不能幸免。王明飞告诉酒业家，还是经销商的他当时很迷茫，叠加代理产品的定位问题，为之后自己做品牌运营商及自建酒厂埋下伏笔。

2015年，王明飞转型做品牌运营商，开始了一系列考察与调研。通过对上游酒厂的考察及下游市场的需求调研，王明飞坚定认为，必须坚持纯粮固态产品，且必须做中高端。

王明飞对产品的执着和对品牌建设的前瞻性，从对供应链的把控上便可窥见。王明飞告诉酒业家，在正式运营黎侯宴品牌之前，自己密集拜访了上游供应商及相关供应链，为了做好包装设计，前后跑了11趟山东。

事实上，从行业环境和切入节点来看，2015年并非转型品牌运营商的好时候。一方面，彼时中国酒业尚处于“至暗时刻”；另一方面，在市场供需矛盾未解决之时，新的运营商品牌很难打开市场。

然而，王明飞和团队做到了。产品面市第一年，便实现了数百万元销售额，并与合作伙伴建立起信任，在市场上树立了诚信口碑。“现在回想起来，那段最艰难的时候是团队一起度过，感谢初创团队的不离不弃。”王明飞说道。

第一年收获开门红，让王明飞建立了更大的信心和目标。他说：那时候就想做晋东南最牛的运营商。

然而，一次上游酒厂供应品控出现问题，让王明飞深刻意识到不能将品牌命脉掌握在别人手里，因此，王明飞的身份再次从品牌营运商转为生产商。

从2017年开始，王明飞在山西省黎城县筹建黎侯宴酒厂，为了进一步提高品质，黎侯宴酒厂与源坤团队达成战略合作。

至此，王明飞建立黎侯宴品牌以来，第一个“五年”目标基本完成。成为晋东南最牛的运营商之一、自建酒厂。

从2010年涉足白酒行业，到成为酒厂创始人，前后经历了13年时间，王明飞完成了从经销商——品牌运营商——生产商的三级跳，实现了事业的三次转型升级。

相比部分名酒及头部清香酒企，黎侯宴的先天条件并不突出。虽立足于清香最大的产区山西，但不在核心产区杏花村（吕梁），品牌历史文化相对薄弱。

结合实际，王明飞认为只有走品质路线、走品类创新之路，才能让黎侯宴建立差异化优势，获得更大的发展空间。

事实上，自涉足酒业，王明飞就把品质提升刻进企业的基因。2020年，黎侯宴确立了“不惜一切代价重视产品品质，为消费者提供有差异化的产品和服务”的路线，并与业内知名的源坤教育科技团队达成战略合作。2021年，源坤基于黎侯宴品牌的产品定位，打造出黎侯宴系列产品，在山西企业圈和酒友圈内掀起了“黎侯宴小绿瓶现象”。从区域性白酒品牌成功转型成为山西清香型白酒新典范。

2022年，黎侯宴酒业与源坤共同研发的6款系列产品，在SFWSC国际烈酒大赛中分别荣获“三金三银”的佳绩。酒业家获悉，源坤团队与黎侯宴共同研发的创新设计已申请发明专利。

在源坤团队帮助下，黎侯宴的酿酒师团队不断探索，已初步形成风格鲜明的酒体。王明飞向酒业家表示：“黎侯宴就代表了太行山小产区的典型风格。”

具体而言，黎侯宴始终恪守“只做纯粮酿造”，坚持慢发酵、慢蒸馏、慢陶藏、慢瓶储，保证酒品酒质达到最佳状态。采用古法传统酿造工艺、固态地缸发酵、清蒸流酒，强调清蒸排杂、清洁卫生、一清到底。

值得一提的是，黎侯宴种植大量核桃林，将基酒储藏其中，使酒与周边的生态达到天然的和谐，成为黎侯宴酒一大亮点。

黎侯宴品牌体系、产品价值点则是从地域的生态——太行山为母体进行深度的挖掘与提炼，形成黎侯宴自身独有的价值。

王明飞认为，在缺少历史文化强背书的条件下，黎侯宴只有拼命创新才能发展。而在清香复兴的大潮中，黎侯宴也依托品质和品类创新能力贡献自身力量。

在山西清香白酒产区的大框架下，黎侯宴引领太行山产区的建设，通过对品质、品质、生态、团队等方面的追求和突破，构建山西清香白酒的另一极。

黎侯宴酒厂的硬件设施在山西白酒产业中都堪称一流。现代化的勾调中心、质检中心、成装中心，以及山西酒企中不多见的科技研发楼，还有利用陶坛具有呼吸性和透气性来提升酒品酒质的近万吨传统陶坛储存基地，展示了清香型白酒“生态倾向性、慢熟慢酿、更醇更香”的工艺定位与品质掌控。实现了“黎侯宴”白酒酿造工艺所有工序的全部资产化，提升了产品品质的全面自控，完善了“黎侯宴”在人才、技术、生产、管理上的储备。

然而，黎侯宴酒业的所有管理层包括王明飞自己，至今都没有独立的办公室，但黎侯宴酒业的员工待遇和薪酬水平又是山西酒业中的第一梯队，而且一线业务员的薪酬普遍高于行业平均水平。这是黎侯宴及王明飞独特的人才战略和人才理念所决定的。

而在渠道建设和品牌营销方面，王明飞和黎侯宴也在有限的时间和资源中谋求差异化优势。

酒业家获悉，目前黎侯宴在山西省长治市即根据地市场的市占率达到8%以上，占有率仅次于汾酒。随着高端产品系列的面市以及品牌投放加强，王明飞向酒业家表示：“未来要确保在根据地市场拿下绝对第一。”

面对清香复兴和清香热，王明飞却始终保持理性和克制，并没有盲目扩张。他认为清香热还处在起步阶段，结合黎侯宴自身的实际情况，还不具备想省外扩张的条件。因此，中期应该把根据地市场和山西省内市场做深做透。

据王明飞，目前在晋东南以及省会太原，黎侯宴都实行直营模式，这样有利于根据市场趋势即使调整策略，并且渠道效率大大提高。目前，黎侯宴在上述地区已经建立了一定的品牌影响力和消费者口碑。“作为太行山产区的代表，黎侯宴未来要做到在太原市场清香第一梯队，甚至仅次于汾酒。”王明飞向酒业家表示。

2022年，在市场经济影响下，黎侯宴酒业销售额实现了同比增长。从中长期规划，王明飞表示，未来10年内规划实现年销售额10亿元。

熟悉山西酒业的当地人士王丽文向酒业家表示，王明飞从经销商转型做品牌、建酒厂，核心优势在于对一线市场需求、经销商痛点的敏锐把握。

而在品牌营销方面，黎侯宴在楼宇、电梯广告、高铁冠名以及城市公交已经重点投入。

中国的白酒经销商数以十万计，并不是每个经销商都有向上游整合的勇气、实力和运气。相比天赋异禀的全国化名酒，民营酒企、新兴品牌则要付出数倍的努力才能生存下去，要向持续健康发展则需要从上至下的艰苦奋斗，终生不懈。

王明飞从啤酒代理起家，如今建立酒厂、打造品牌，是山西中小酒企掌舵人中，为数不多具备顶层思维设计的人。这种能力，从他对品质的极致追求，对人才建设的执着，以及对自身定位和清香品类发展趋势的判断可见一斑。