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展会结束

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#品牌创新 #颖通

新趋势

上世纪80年代，改革开放的土地上遍布着新机遇和挑战。彼时，洞察到整个中国内地香水市场广阔前景的颖通集团总裁刘钜荣，带着第一个国际香水品牌进入内地市场，自此，颖通开启了与中国香水市场同频发展的“黄金时代”。据前瞻产业研究院数据预测，2023年中国香氛市场将超过200亿元，到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元，中国香水市场发展潜力不可谓不大。那么，未来中国香水市场的风往哪吹？又将走向何方？9月6日，以“体验悦己，细嗅馨香”为主题，颖通集团与凯度中国联合发布了《2023中国香水行业研究白皮书》（以下简称白皮书4.0）。

自2020年起，这已经是颖通集团连续四年成功发布《中国香水行业研究白皮书》了，基于海内外专家访谈、结合行业最新数据和消费者调研分析，白皮书4.0对中国香水市场进行了全方位梳理、调研和定调，为业界深度探索嗅觉经济新趋势，解析未来中国香水市场的新格局和新变化都提供了重要的参考价值。

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新方向！三大趋势披露

“今天可以很高兴地和大家说，中国香水市场已然成为了全球美妆市场的新增长引擎。”在发布会现场，颖通集团高级副总裁林荆肯定地表示。面对市场环境的复苏，香水市场又发生了怎样的变化？品牌又将如何抓住机遇面对新挑战？在与林荆的会前采访中，她透露出以下三大方向。

颖通集团高级副总裁林荆其一，消费者端：追求高品质的服务和产品没有变。从今年白皮书4.0的市场趋势分析里就可以明确看见中国消费者从追求“悦人”到追求“悦己”的消费需求变化，以及从由外向外，在追求和外界建立链接的同时，更看重对自我内在的表达。白皮书4.0还同时指出，减少感官刺激，回归简单、直接的生活方式和情绪体验受到越来越多的人的青睐，有74%的消费者表明他们愿意花更多的时间在旅行、社交和与亲友共聚上。“与此同时，香水行业的消费者希望用高性价比的价格去买到更优质的服务和产品，但消费者对服务和商品的高品质追求并没有改变。”林荆表示。其二，品牌端：进入“百家争鸣”的新阶段。林荆谈及，“在过去的4年里涌现出了非常多的新品牌，单是在中国市场里，不同底蕴、文化的品牌数量起码翻了一倍，而不单只是香水，也包括许多香氛延展产品。从品牌上看，市场的包容度非常大，走向了多元化、百家争鸣的状态。”不久前，法国开云集团斥巨资拿下了最大的独立香水品牌Creed，值得一提的是，Creed 已于2021年通过与颖通的合作正式进入中国市场。作为国内香水行业的领军企业，颖通十分看好小众香、沙龙香、香薰等更加多元化的香水香氛赛道，如近年加入集团品牌矩阵的意大利多元香氛品牌Santa Maria Novella、意大利家居香薰殿堂级品牌s、瑞典手作香氛个护品牌Amoln等。帝斯曼-芬美意高级香氛亚洲区副总裁Olivier Viejo在分享对香水消费市场的见解时也指出，消费者的需求变得更加多元化，想要借助香水进行“悦己”表达的嗅觉审美也在不断升级，在“香调”的选择上，也不再局限于大众化的“街香”，“木质檀香”、“绿叶调”等小众香调更受青睐。

帝斯曼-芬美意高级香氛亚洲区副总裁Olivier Viejo其三，渠道端：体验式经济兴起，开始“走向线下”。林荆称，如何重构我们和消费者之间的关系，如何提供更优良的线下服务，是颖通，也是所有香水行业的同业友人，需要重拾与消费者链接的关键所在。在白皮书4.0的数据调研里发现，消费者注重精神满足，更愿意为体验式服务买单，有73%的被访者表示愿意，为情绪上的满足支付额外的费用。“体验式经济的兴起，将带动香水市场迎来新机遇，香水品类在中国一定有足够大的空间，以及巨大的市场潜力。”林荆在接受《化妆品观察》独家采访中说到。

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新信号！小众香风口来了

在当日的发布会现场，凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰与颖通集团首席运营官王巍对白皮书4.0中的内容作出了详细的联合解读：面对不断进阶的消费者，李晓杰分享到，“不同阶段的消费者对于产品的期待以及需求存在明显的差别。过去，消费者是由名牌驱动的，比如香奈儿、爱马仕等，而如今，你可以在市场看到一众小众品牌涌现，消费者也在寻找不一样的品牌。”

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰魔镜一组数据也佐证了这一观点：2023年1-5月，进入淘系京东top100香水榜单的国际沙龙香增加5席。其中，沙龙品牌增长瞩目，如梵诗柯香同比增129%；佩枪朱丽叶同比增51%；解放橘郡同比增48%；圣玛利亚修道院同比增148%。对此，王巍也提及，“入门即小众，国际沙龙香也有望成为消费者的第一支香。”

颖通集团首席运营官王巍她进一步解释道，出于“不出错+易辨认”的考量，大多数刚入门的消费者倾向选购国际商业香水品牌。但在白皮书4.0的数据洞察里发现，部分消费者的首香选择即为小众国际沙龙香品牌，尤其在一线城市的消费者中，这一占比为23%。不过，面对未来激烈的市场，王巍则认为，“随着新兴的销售渠道的快速发展，各个渠道的打法也逐渐去从增量变成抢存量，过往依靠着流量同类爆发的增长时代已经悄然过去。危机和不确定性依然是要面临的巨大挑战。”那么，面对挑战，品牌应如何去把握市场机会？王巍也给出了自己的答案。她表示，深植中国消费者需求，积极调整品牌策略，从而焕发品牌全新生命力。“品牌想要在中国香水市场获得比较长期稳固的成绩，需要为中国的消费来带来深度定制的香水产品，真正了解中国消费者想要什么，而不仅仅是利用中国的元素去打造一个产品的概念。”王巍如是说。

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新角色！做好产业链的“中间人”

“颖通一直是一家稳中求变的公司，坚持做难而正确的事。”关于如何评价颖通这一中国香水行业的巨无霸，林荆这样认为。自成立起43年，颖通也经历了多次成长蜕变，从产品为王，到渠道为王的年代，再到电商平台的兴起，颖通的每一步都走得十分稳健。

林荆在接受采访时强调，“未来，希望颖通可以做好链接产业链上下游枢纽的角色。通过颖通内部的组织变革以及超强的渠道能力，去赋能品牌，打通消费者与品牌之间的壁垒。”截至目前，颖通已经形成了渠道上“四驾马车并驱”、线上线下全域发展的模式。具体来看，在百货/购物中心渠道，颖通已在全国110个城市与近300家百货及购物中心建立了长期稳定的合作关系；在现代通路渠道，颖通在全国覆盖了包括丝芙兰、屈臣氏、妍丽等百强连锁，以及其他线下化妆品店在内的超过4000家销售网点；在免税渠道，颖通已经成功进驻中国95%以上的香水免税店，拥有超过120家销售店铺；

在电商方面，除了在天猫、京东等传统电商平台的稳定布局，颖通更积极发力抖音等新兴内容电商，通过达人直播、店铺直播、品牌自播等多种形式，搭建线上多元电商销售矩阵。另外，数字化转型已成为颖通不可或缺的关键一环。林荆对《化妆品观察》透露，“数字化是一个进程，它不是一个一跃而就的目标，颖通希望能够真正要做到做好中间枢纽的角色，通过数字化布局打通上游跟下游，从而把消费者体验做到极致，把整个中国香水市场的‘蛋糕’做得越来越大。”当然，颖通从来都不止于香水，作为一家美妆行业领先的全渠道品牌运营管理集团，关于品牌引进的衡量度尺，林荆始终记得集团创始人刘钜荣的一句话：“如果在质量方面颖通不能百分之百把控，我宁愿不赚这笔钱，或不去开拓这块业务。”正因此，颖通创立43年，始终坚守的一条最基础要求就是：以消费者的需求为核心，致力于满足消费者对精致美好生活的追求。而未来，颖通将凭借对于中国消费者的深刻洞察以及数字化和全渠道布局两大驱动力，穿越行业发展周期，以昂扬的姿态，向美妆市场更深、更远处挺进，开启下一个黄金十年。

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