国庆+中秋，“双节”来了，白酒市场又行了？

作者︱懂酒哥

“无酒不成礼，无酒不成席”，随着中秋、国庆“双节”的临近，新一轮消费旺季也随之到来。以过往数据来看，中秋、国庆“双节”白酒销量能够占到全年20%—30%，今年上半年，白酒市场库存积压、价格倒挂现象严重，酒企、经销商自然将此节点视作重要战场。

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今年白酒不涨价了？

相对“疲软”的上半年已经过去，随着旺季来临，白酒企业纷纷开始进入“备战”状态。

茅台于9月9日开启“双节”活动，打造茅台“中秋国庆双节”的“大IP”。在茅台集团近日召开的会议上，茅台集团董事长丁雄军强调，要找准双节营销的主阵地、发力点，办好双节市场活动，坚持线上线下“双线”融合，不断完善产品市场政策体系，做优服务，合力推动终端市场实现“大动销”。要做好统筹指导，建立科学的协同联动机制，统筹好各类营销资源，发挥好“一呼百应”作用，做到整体和局部、点与面完美联动，实现“一盘棋”营销协同。

五粮液则推出了围绕“和美五粮液，幸福中国节”立体整合营销推广，一方面持续加大39度五粮液、五粮液1618和金装五粮液宴席开瓶奖励力度，另一方面将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”回馈消费者。

五粮液方面称，“已提前做好货源及物流准备；中秋国庆期间，公司将在营销推广、渠道政策、消费者培育等方面，全力协助商家抢抓旺季销售。”

洋河也已于9月1日启动“中秋团圆梦 好运上上签”活动，持续加大海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度……

此外，舍得酒业也在积极筹备及推动中秋国庆双节营销活动，其目标是带动终端开瓶率和复购率提升。

但尽管酒企豪心壮志，但终端市场似乎并不买账。近日有媒体调查显示，近8成的酒商表示终端备货意愿低，难以完成厂家任务；仅有2成酒商表示“双节”地推顺利，终端备货情况良好。此外，所调研的分销商均表示无意大量备货，准备按需调货。

此外，根据行业惯例，很多品牌会在“双节”这一节点向上调整价格，实现品牌价值的再提升。

但近期，仅有一份泸州老窖发布的一条提价通知在业内流传。除此之外，其他各大酒企则不约而同地选择了观望，并没有像往年一样大张旗鼓地宣布提价。

开源证券发布的研报认为，当前已进入中秋备货时间，酒企也出台回款政策，保障中秋国庆双节打款顺利进行。“酒企可以按节奏完成回款，但渠道库存可能需要时间消化，白酒价格可能小幅回落。”

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旺季渐进

酒企积极去库存

尽管在各种压力下，但今年上半年白酒上市公司业绩依旧整体向好。东方财富Choice数据显示，今年上半年，220家A股白酒上市企业总营收2140.23亿元，同比增长16.62%；净利润合计为859.53亿元，同比增长18.79%。

值得注意的是，在业绩增长的背后，酒企高库存、价格倒挂的问题仍然存在。数据显示，在20家A股白酒上市公司中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等5家酒企存货超百亿元。

根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，同时，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

为了有效“减库存、促动销、稳价格”，各家酒企绞尽脑汁。

舍得酒业在半年报中提到，“2023年下半年，公司将继续坚定老酒战略，持续加强品牌建设，打造敏捷型组织，聚焦战略产品，加速全国化布局，大力发展优质经销商，加强市场基础建设及消费者培育，认真贯彻利他的客户思维，落实‘聚焦盯过程，余光看数据’工作，‘标准化执行，组织化推进’核心IP推广及中秋、春节促销等各项活动。”

水井坊则指出，2023年一季度，由于春节期间动销不及预期，公司的主要任务是降低社会库存、稳定价值链，因此决定减少出货量。此外，水井坊还表示，“公司将在下半年加大在品牌媒体和公关方面的投入，以进一步提高品牌知名度，从而在马太效应中获益。”水井坊预期从第三季度开始营业收入恢复双位数增长，2023年全年公司预期净利润与营业收入同比2022年保持增长。

洋河股份则表示，公司着力数字化营销，不断优化升级消费者数字化策略活动，引导消费者复购，促动产品开瓶动销。酒鬼酒也透露，消费者扫码是促进动销的有效方式，取得了较好效果，同时公司也在积极采取其他方式强化动销和消费者培育工作。

随着传统酒类销售旺季中秋和国庆节的临近，外界纷纷开始关注白酒行业是否会迎来拐点。《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，随着中秋和国庆两个节日的到来，酒类消费市场将逐步恢复。品牌企业将重点发力终端产品市场，价格在300元左右的产品有望率先走出低谷。同时，头部名酒企业积极清理库存，有望重新调整渠道价格体系，推动整个酒类市场的复苏。

与此同时，各大券商也普遍看好“双节”行情。光大证券预计，中秋国庆双节结束后，回款进度可以达到90%以上，同时或对经销商采取一定的优惠支撑政策，以减轻经销商压力、帮助渠道完成任务，并且继续保持一定的费用投放、加大市场培育、促进开瓶动销，在冲刺销售任务的同时维持市场秩序良性。

但光大证券也指出，渠道端在库存压力下或仍将相对谨慎，后续中秋国庆为消化库存的关键节点，实际情况有待进一步观察，经销商状态存在分化，具有茅台酒配额的大商经营状态相对较好。

东莞证券表示，9月份逐步进入中秋国庆双节备货旺季，经销商备货积极性、白酒动销情况等将是影响板块短期走势的重要因素。

华泰证券也认为，经济及消费层面的政策刺激和信心回升或将是板块回暖的关键，白酒板块预期改善和估值回升有望同步；长期来看，行业扩容升级和集中度提升的主旋律不变，判断名优酒企仍将享受超越行业的成长速度。