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护肤品行业内卷激烈，国货美妆何以弯道超车

来源：世展网分类：成人用品行业资讯 2023-09-17 21:43 阅读：*****

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2025-07-05-07-07

展会结束

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#品牌创新 #上美 #韩束

断层第一。

9月7日，国家海关总署发布了8月全国进出口的主要数据，1-8月，我国美容化妆品及洗护用品进口金额为852.5亿元，较上年数据同比下降了11.7%；与其同时，在美妆品牌“兵家必争之地”的抖音平台，8月护肤类目排行也出现了新变化，国货品牌韩束成交额突破4亿，超过了长期占据榜首的欧莱雅，成为护肤类目的断层第一，涨幅高达923.66%。

无论是海外进口金额下滑，还是8月的抖音排行榜第一名易位，都能看出以韩束为代表的国货护肤品牌正在弯道超车，而剖析其背后的深层原因，会发现这样的赶超并非是一次偶然性突破，而是由品牌、渠道、消费者三方共同蓄力下的厚积薄发。

01优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

产品力+品牌力驱动国货崛起

20年品牌韩束引领行业发展

纵观当下化妆品市场，消费者对国货品牌的固有印象正在打破，“中国成分”、“品质国货”逐渐成为了大众热议的话题，而链接国货与高品质的核心，正是不断升级的产品力，及其背后长期的科研投入与沉淀。随着国货品牌从高性价比向高品质力转型，科研布局被越来越多企业视为重点战略。中信建投证券曾在一份研报中指出，国际品牌研发费用率主要集中在1.5%-3.5%之间，如今国货企业也开始逐渐补上“研发”功课，以此来提升产品的差异性和竞争力。其中，上美股份是较早开展科研布局，并不断深耕的国货美妆企业，如今韩束所取得的成绩，也是其产品力的最好印证。2003年，上美股份已经开始布局自主研发，并于2016年建立中外双科研中心，布局基础研究，对成分配方的探索从产品应用深入到源头创新，集世界科研服务中国品牌。据近期公布的 2023 半年报显示，上美的研发投入占比为 3.4%，位居行业前三，研发费用投入全国领先。

上美环球港总部科研中心聚焦上美旗下的科学抗衰品牌韩束，品牌长期以来围绕抗衰成分“多肽”持续探索，从最初的认识肽、解析肽，拓展至如今的应用肽和创新肽。韩束的核心爆品“红蛮腰系列”，就内含多种肽类成分，通过科学复配，协同作用，从内至外提升抗衰力，深受用户喜爱。

韩束核心爆品“红蛮腰系列”同时，为了进一步提升产品在抗衰领域的竞争力，韩束并未停止对肽的功效探索，在2023年推出了全新抗衰成分“环肽”，通过结构升级，多维度实现全面抗衰。很快，环肽将落地韩束产品，提供更优的抗衰解决方案。除了在产品本身下足功夫，国货品牌同样开始转变运营思路，愈发重视品牌力，打破以往“有品类、无品牌”的国货美妆困局。近年内，韩束结合20年的发展历史，重新梳理出了“科学抗衰护肤品牌”的定位，以科学说理的方式和用户沟通。同时，韩束也开始在三八妇女节、母亲节等重要节点，结合社会热点议题，从关怀女性肌肤问题到其个人成长，以感性的品牌表达引发用户情绪共鸣，加深用户对品牌的认同度与信任感。从韩束的成功转型可以看出，无论是产品端还是品牌端，国货美妆品牌已经跨过了杂乱无序的市场阶段，逐步以更扎实的技术实力和更清晰的品牌定位，重新面向市场，赢得广大用户青睐。

02优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

抖音平台势能爆发

全链路渠道运营力成就国货突围

国货美妆品牌自我迭代更新的同时，外部渠道及流量平台的变化，也带来了新的机遇，加速了品牌的进一步崛起。随着近年来抖音、快手等兴趣电商平台的崛起，品牌的经营销售不再仅仅依赖单一渠道，各平台经营模式百花齐放。无论是国货美妆品牌，还是海外美妆大牌，如今都重新回到同一起跑线，依靠自身的渠道运营力来抢占市场，更具公平性。而面对抖音等本土化的新兴渠道，国货品牌拥有更大的先机优势和发挥空间，擅于敏锐地捕捉流量风口，率先布局新渠道，高效组建团队，研究打法，以精准化的策略取得成绩。目前，韩束在抖音渠道已经形成全链路闭环运营能力，全面而精准的闭环打法思路，在品牌自播布局、投流、全域内容种草、达人短剧投放、达播等抖音全链路，已经形成一支高精尖的部队和系统性的打法。这些抖音平台的“组合拳”，最终导向“品效销”合一，成功撬动品牌增长，实现价值增量。

韩束联合头部抖音达人姜十七等定制热播短剧2023半年报显示，韩束业绩同比增长70.3%，其中抖音等新兴电商渠道成为重要的驱动力。由此可见，国货美妆品牌在做好产品的同时，也正在以精准的渠道运营力，触达更广泛的用户群体，从而实现弯道超车。

03优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

“国货自信”成大势所趋

消费者更青睐国货

近年来，各个行业的“国货自信”都在成为一股新风向。从电子消费品的华为、小米，到运动服饰类的安踏、李宁，国货正在受到更多国人的青睐。随着近十年综合国力提升，经济快速发展，90后、00后等新一代消费者具有更包容的心态和更理性的视角，愿意关注能够带来民族自豪感与归属感的本土品牌，让文化自信、国货消费逐渐成为一种集体力量。而从理性决策的维度来看，基于中国制造业的升级，行业技术水平的迭代，国货产品的品质持续提升，有能力满足消费者多元的需求。因此，在同样好品质的前提下，消费者也更加愿意选择国货，并愿意长期地支持国货，助力国货崛起。在抖音平台，2023年1-6月，韩束位列国货第一名、护肤类目第二名。2023年8月，韩束超越欧莱雅成为护肤类目第一名，单月成交额超4亿，实现断层第一。同时，韩束持续在六大榜单实现霸榜，充分代表着消费者对于国货品牌的喜爱。

产品表现来看，韩束明星套盒“红蛮腰系列”销量已超 210 万套，稳居抖音销售榜单第一名、回购榜单第一名，以扎实的产品力收获万千用户支持。韩束抖音官方旗舰店的用户关注度也持续攀升，目前粉丝突破540万，也荣膺护肤店铺回购榜第一名。消费者圈层不断扩大，用户粘性持续增加，从侧面凸显了兼具产品力、品牌力、运营力的国货品牌，能够在竞争激烈的护肤赛道获得消费者的关注及选择，甚至成为其长久的首选。因此，如今的国货崛起，并非是一时的“网红”，而是在趋势下必然的“长红”。经历了数十年的轮回，如今美妆市场的产品竞争、渠道更迭、用户心智已经发生了极大的改变，国货品牌有能力夯实科研底盘，把握流量机会，而消费者也不再单一信赖海外大牌，更理性，更具判断力，更愿意将目光投上不断追赶、不断内卷的国货品牌。在这样的格局下，已经做好产品沉淀的国货品牌，正是到了“开花结果”的时刻，并将在长期内具有强大的后劲，为国人、为世界带来优质的产品和体验。注：本文所指“抗衰”是指皮肤抗皱、紧致等功效

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