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酱香拿铁的热度还没过去，茅小凌酒心巧克力的上市又掀起另一波讨论浪潮。9月16日，茅台携手德芙再次轰炸全体社交平台，热浪至今未平。正如宣传海报上描述的那样，茅台向巧克力的跨界也极致丝滑。产品上市当天，茅小凌酒心巧克力在所有电商平台实现“秒光”。即使现在已过去了三天，在京东平台的商品页面上依然显示的是“预定，此商品为预定商品，下单后在10月1日至10月10日发货”，可见其热度之高。
茅小凌酒心巧克力究竟是什么味道，知酒君因为没“抢到”所以还没尝到，但大众关于茅小凌酒心巧克力其他方面的好奇心，我们或许还能解读一二。
频繁跨界，茅台这样做值不值？近两年，茅台频频在“白酒+”产品上发力，从冰淇淋到咖啡再到今天推出的巧克力，茅台一次又一次地刷新着行业的认知。有人认为，茅台频频跨界，是在稀释其品牌价值，为了这点营收业绩毁了茅台辛苦多年才立起来的高端人设，值得吗？但从茅台的价值判断来说，值得，而且必要。我们都知道，茅台在乎的不是钱——上半年营收695.76亿、归母净利润359.8亿的企业怎么会差钱呢？茅台要的是更多人愿意为茅台花钱——你的投入不重要，但你的选择很重要。
近两年，茅台频频跨界都是在建立与年轻人为代表的新消费群体沟通的桥梁，并拓宽茅台在日常生活场景的饮用范围，将茅台的品牌影响力扩散到白酒之外。自2016年起，白酒产业连续八年销量降低，行业的挤压式增长趋势越发明显，开拓新的消费群体已成为行业共识，作为头部企业的茅台更没有理由故步自封。甚至应该说，实力雄厚、品牌力强大的茅台更为大众所瞩目，他的成功与否影响着全行业的信心。另外，茅台想要的，不是做只服务于精英人群的奢侈品，而是要把自己打造成一个真正的大众品牌。消费能力强的可以品尝茅台的老酒，消费水平一般的可以喝茅台系列酒，甚至酒量不行的，还可以尝尝茅台的冰淇淋和巧克力，实际上最近两年茅台在做的也确实是这样的事情。这一次，茅台舍弃歌帝梵、爱顿博格等一众高端品牌，选择与巧克力市场流通度最高的德芙合作，也体现出茅台希望让更多人尝一尝酱香白酒的愿望。据统计，德芙占据中国40%的巧克力市场份额，在该领域内是绝对的龙头品牌，与茅台携手可谓珠联璧合。此前关于茅台与瑞幸在酱香咖啡上的合作，和君咨询酒水事业部总经理李振江就提出过类似的价值判断：“这个世界本质上是由年轻人主导的，但年轻人所主导的不一定是价格，有可能是一种价值观。”或许你喝不起茅台，但不代表你对茅台不认可。而茅台看似不务正业的频频打造“白酒+”产品，目的就是为了给消费者一个投票的机会。至于大众能否继续为茅台买单，depends on you。
沾“茅”就能成的神话能否延续？目前看来，茅台近两年的几次跨界都算是比较成功的案例。据统计，目前茅台冰淇淋的年销量已接近1000万杯，保守估计年收入也在五亿左右，超过了大部分省份腰部酒企的全年营收；前不久推出的酱香拿铁，日销量已达542万杯。上线头一天就投入价值3000万元的飞天茅台，保守估计酱香拿铁上线第一天为茅台带来的营收就在3000万以上，这样的增量即便是比照日入3.84亿元的茅台主营业务，也是不容忽略的重要增长点。其实行业内不乏有“白酒+冰淇淋”“白酒+咖啡”的尝试，但茅台是唯一一个能搞出这样大名堂的品牌。巨大的成功不禁让人怀疑，是不是沾“茅”就能成？客观地说，未必。但就茅台与巧克力的生辰八字来说，它们的相合性却很强。
从市场现状上来说，巧克力与白酒的情形有许多相同点——增长空间巨大，且都在积极寻求新的受众群体。根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国巧克力行业供需分析及发展前景研究报告》显示：我国巧克力市场人均消费量远低于世界水平，未来增长空间巨大。从人均消费量来看，我国巧克力人均99.8g，全球人均消费量961g，差距有近10倍。但从2015年开始，国内巧克力销量连年下降，2020年国内巧克力的零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比减少了近20亿元。而白酒也几乎是在同一时间出现了下滑的趋势。为了挽救销量逐年下降的颓势，巧克力行业也采取了与白酒相同的策略，向新消费群体要增长。近些年频频推出的无糖巧克力，被认为是大众健康意识觉醒后，向消费市场发起的反制措施。巧克力第一次在满足大众口腹之欲以外，开始承担起了“健康小天使”的责任。而茅小凌酒心巧克力的上市，几乎可以看做是玛氏集团面向中国市场采取的救市之举，更是茅台集团高举国际化战略旗帜的大胆尝试。毕竟在中国市场，大家都能看出本次合作的主导方是谁。单从白酒与巧克力两款产品的味觉相合性来看，二者都属于口感醇厚、回味悠长的食品。巧克力的甜味可以有效中和白酒的辛辣，而白酒凛冽的口感也消除了巧克力的甜腻。对很多人来说，酒心巧克力实现了1+1＞2的效果。早在六七十年代，酒心巧克力便已经进入中国，始终深受国人欢迎。因此与茅台冰淇淋和酱香拿铁相比，茅小凌酒心巧克力可能不具备前者的颠覆性，难以形成霸榜热搜的舆论效果，但却更有可能形成稳定的长线收益。此前，汾酒、洋河也先后与国际高端巧克力品牌爱顿博格联名推出过酒心巧克力，尽管当时曾经高调亮相进博会，但并没有在大众范围内引发广泛讨论。反观茅小凌酒心巧克力则享有便利的流量优势，早在酱香拿铁火遍全网的时候，就有小道消息宣称茅小凌酒心巧克力即将上线，收割了一波又一波的流量。而9月14日茅台正式官宣，又引发了全网对茅小凌酒心巧克力的热议。
我们了解到，本次推出的茅小凌酒心巧克力有经典和减糖两种口味，精选黄金产区100%进口可可，添加2%的53%vol贵州茅台酒，历经7个月，8位专家的协同研发，52个配方的探索尝试，80余次口味测试，5000多块手工样品的实验制作，锁住茅台酒最纯粹的酱香风味。
茅台跨界的终点在哪里？此次，茅小凌酒心巧克力在构建茅台美好生活的蓝图上再下一城，“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态得到进一步完善。知酒君认为，茅小凌酒心巧克力至少帮助茅台集团实现了三个战略目标。第一，进一步拓宽了茅台的消费场景。相比于冰淇淋和咖啡，巧克力是更适合作为礼物送人的一类食品。一方面与中国人传统的“烟酒糖茶”送礼四件套观念有关，另一方面还是得益于巧克力相对更加自由的食用条件。另外，巧克力还有爱情的象征意义，在一些特定节日，巧克力几乎是送礼的唯一选择。眼下，中秋国庆的送礼旺季即将到来，这份包装精美、品质过硬，又有茅台作为品牌加持的礼物来得正合时宜，或许更有可能掀起今年十一黄金周期间礼赠亲友的新风潮。第二，茅台与年轻消费群体的联系更加紧密。相比于之前的茅台冰淇淋和酱香拿铁，茅小凌酒心巧克力既不受淡旺季制约，也不受早晚时间段制约，虽然巧克力怕热，但确实是相对不受限制的一种食品。此外，无需冷冻、保质期较长等特点也帮助茅小凌酒心巧克力真正做到了让消费者随时随地、随意自由地品尝。第三，拓宽茅台的国际化之路。选择世界巧克力占有份额最大的玛氏集团作为合作对象，一定程度上也体现出了茅台集团的国际化战略布局。在今后茅台出海的过程中，这支与国际品牌共同合作打造的甜品，更能引起国际友人的情感共鸣。所以，看似是“白酒+”战略的一小步，实际却是茅台消费场景升级之路的一次重大突破。此前，在今年五月的茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团董事长丁雄军就说过，未来茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，打造“茅台+”周边产品矩阵。只是没想到，不足四个月的时间，茅台就让这些产品全部奔向了市场。那么接下来，茅台的跨界之路还将走多远呢？
在茅小凌酒心巧克力新品发布会上，茅台集团董事长丁雄军透露，“+茅台”周边产品的开发将告一段落。“无论时代如何变化、消费如何升级、产业如何拓展，茅台始终不会忘记‘发轫于酒、兴起于酒，也必然专注于酒、聚焦于酒’的核心发展逻辑，始终不会忘记凭借什么取得成功，依靠什么走向未来。”发布会现场，丁雄军这样说。显然经过几次成功的跨界，茅台已经收获了年轻圈层的巨大关注。但丁雄军的正面官宣，似乎是为近两年茅台的大胆尝试画上了一个句号。今后，茅台将继续在专注于酒、聚焦于酒的“老路”上重新出发，而迎接我们的，将可能是茅台更多“老”朋友的焕新亮相。
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