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重构人货场。
9月20日,在杭州银泰百货中大店一楼,已试运营大半年的GINKGO-X银盒正式开业。
作为银泰商业集团孵化的美妆集合店品牌,GINKGO-X银盒有着独特的定位:帮助海内外新兴美妆品牌与中国消费者建立链接。而目前这家店,已集聚了伊菲丹、瑞铂希、THREE、玛丽安保莱、摩肯、觅光、枫缇等超40个美妆品牌,涵盖了护肤、彩妆、香水等不同品类,同时店内还开设有美容坊。
值得一提的是,一些入驻GINKGO-X银盒的品牌,在该店试运营的成果已让其有了新突破,譬如,伊菲丹、瑞铂希分别在银泰百货开出全国首店、浙江首店。GINKGO-X银盒亦有着明确的拓店计划:2025年要开出30家店,2028年要开出100家店。
背靠银泰,GINKGO-X银盒可谓来势汹汹。无论是其承载的使命,还是目前已打造出来的成功品牌案例,都让人不禁好奇,GINKGO-X银盒究竟有何优势?它如何赋能品牌,又将走向何方?
01优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑选消费者喜欢的品
走进银泰百货中大店2号门,位于右边的GINKGO-X银盒便映入眼帘,其对面是周大福。该店入口采用开放式的设计,整体以银白色调为主,与品牌名巧妙契合,给人以干净、简约感,同时彰显出科技感。
不同于动辄一两百平的美妆集合店,这家店面积仅98㎡,不过其售卖的产品涵盖了护肤、彩妆、香水香氛、面膜、美妆工具、洗护等各大类目,可以满足消费者日常购物需求。
护肤是主要类目,店内中间柜台既陈列有赫莲娜、兰蔻、SK-II、CPB等名品及相应的礼盒,背柜处也能看到奥伦钠素、瑞珀希、伊菲丹、枫缇、THREE等海外小众品牌,此外还有菜鸟和配方师等新锐国货。
彩妆和香氛区紧邻店门口,前者涵盖了口红、底妆、腮红、眉笔等品类,YSL、兰蔻、阿玛尼等热门口红色号一字排开,也不乏兰蔻菁纯粉底、阿玛尼大师粉底液等热门底妆,同时还有玛丽安保莱、摩肯、蜜丝婷等品牌多款彩妆产品。香水香氛囊括了祖氏挚爱Jo Loves、迪奥、birdtalk等品牌。
不过,这样的货品结构并非是一成不变的。据银泰商业集团美妆负责人华勤玲介绍,在选品上,GINKGO-X银盒并不会只关注品牌产地,而是致力于引进消费者喜欢的、想要的品牌,同时其所有的产品都是流动的,会根据消费者的喜好随时调整货品。
或正基于这样的选品思路,其店内的货品与当前的美妆趋势也是正相契合。《化妆品观察》探店发现,比如近年来大热的“功效护肤”、“以油养肤”、“情绪香氛”等概念相关的产品,在该店内均能找到不同类型的产品。
除了提供丰富的货品外,该店内还设有一间15㎡的美容坊,里面摆放有一张护理床,可以给顾客做高端护肤品的体验服务。整体来看,其在充分利用店内空间的同时,也确保了顾客做美容护理时的沉浸式和隐私性。
“这是跟顾客贴近、以及带给他们愉悦感受的最直接体验方式。” 华勤玲表示,美容坊配有皮肤护理师,同时不同品牌的美容护理,有着不同的手法和特色产品,因此品牌方通常也会请专业的护理师到门店,以给到消费者更精准、科学的产品使用方法,带来他们更好的体验。
据了解,为了强化线下体验和服务,银泰百货于2020年开始启动了美容坊扩容计划。GINKGO-X银盒亦遵循了这一策略,其所有门店均被要求面积不得低于90㎡,以确保店内美容坊的开设。
02优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑打动品牌的“三板斧”
自去年12月试营业至今,GINKGO-X银盒已经服务了3万多位顾客,入驻品牌数超过40+家。而其中,以奥伦纳素为代表的品牌,虽已经进驻丝芙兰、妍丽等知名连锁,但依然在第一时间与GINKGO-X银盒展开了合作。
开业当天,奥伦纳素、伊菲丹、瑞珀希等品牌负责人也均来到了现场,对该渠道表示了十足的认可。那么,GINKGO-X银盒如何打动品牌方的呢?通过采访,我们得出以下三点:
其一、大数据驱动,重构人货匹配。自2018年以来,银泰百货通过全方位的数字化转型升级,重构人货场。目前,银泰百货数字化会员已突破4000万,其将数字化解决方案沉淀为“新商场商业操作系统(MOS)”上,从而将品牌商、顾客和员工连接起来,将货品和场连接起来,并和顾客形成互动。
在数字化技术驱动下,银泰百货也形成了线上线下一体化的新零售模式。消费者可以依托喵街APP、全平台直播、小程序、社群等“云逛”银泰百货,同时可以享受“2小时定时达”、“联营专柜24小时内发货”等服务。
而基于后台数据的沉淀,GINKGO-X银盒可以通过消费者的搜索动向和量级,找到品牌并判断其与平台用户是否相匹配,进而寻求合作。与此同时,当品牌进驻后,银泰的MOS系统可以持续发挥作用,比如将品牌产品推荐可能感兴趣的用户,助力品牌在银泰百货做全量曝光。
以伊菲丹为例,GINKGO-X银盒与其建立合作前,通过MOS系统数据库,发现消费者搜索该品牌的量级呈逐月上升趋势,因此主动找到品牌方,并分享了相应的底层数据以及客户搜索该品牌的人文结构等,最终促成合作。
其二、基于周边3公里用户的精准洞察。区别于传统CS门店以品牌货架面为核心,单个品牌产品十分齐全,GINKGO-X银盒依托大数据体系,其货品主要是根据周边3公里范围内顾客消费或搜索的数据,以此形成的“爆品”集合。
以奥伦纳素为例,GINKGO-X银盒中大店引入了其明星单品“冰白面膜”,背后依据正是源于周边顾客在其线上渠道的搜索词以及购买频次较高,而GINKGO-X银盒柯桥店基于周边顾客的需求,不仅引入了该款产品,还选择了豆腐霜、蛋白水以及蓝藻精华水。
“精准匹配周边3公里顾客,对于品牌来说是非常有价值的。”奥伦纳素中国区销售总监 表示,奥伦纳素的客单价较高,其单片面膜超百元,消费者在线上购买之后,非常需要线下的教育。而针对这部分客人,银泰可以匹配到周边顾客来做相关的产品体验,并在店内持续产生购买和复购。
同时在她看来,当前的中国消费者在选购产品时,已不再仅关注某个品牌庞大的影响力,而是更倾向于爆品或适合自己的产品,GINKGO-X银盒正是基于消费者需要的产品形成一个小面积的集合店,消费者在此可以快速找到适合自身的产品,做到了非常高效、精准。
其三、精细化运营,构建良好的线下体验。从后端来看,目前GINKGO-X银盒已经组建了单独的运营团队,可以为消费者搜罗当前市场上最受欢迎的产品;在前端,体现为BA的服务,据悉,通过专业导购的讲解以及护肤美容坊的体验后,诸如瑞珀希等高端品牌在GINKGO-X银盒的客单价,远高于品牌在全国其他渠道的客单价。
此外,为了给顾客营造轻松、舒适的氛围,GINKGO-X银盒的BA与顾客保持一定距离的同时,还会通过有趣的线下活动,与顾客构建情感上的连接。比如,在GINKGO-X银盒店内,每周会不定期举办诸如插花、做香袋等活动,一个月有两次VIP课堂,可以邀约周边的会员参与。从产品端到体验端,为顾客提供更多到店的理由。
而经过前期的试运营阶段,不少入驻GINKGO-X银盒的品牌与顾客之间也构建了良好的关系,并在线下渠道的拓展上迎来了新的突破。譬如伊菲丹全国首店于今年9月在杭州武林银泰落地,瑞铂希品牌中国副总经理郭俊也提到,瑞珀希将于10月份,在杭州银泰百货滨江店落地浙江首店。
03优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑“线下永远是我们的战场”
若想真正地了解GINKGO-X银盒,其背后的银泰百货是不得不提及的存在。
1998年,银泰百货在杭州开设了第一家商场——武林银泰。时至今日,银泰百货在全国范围内已开设有60多家商场,而武林银泰也成为诸多美妆品牌进入杭州、浙江市场,甚至中国市场首选的商场。
历经近三十年的市场沉浮,银泰百货见证并参与了一大批国际美妆品牌进军中国市场的历程。其对于美妆领域的策略及布局,也在不断适应市场变化做出调整。譬如从成立之初时的率先布局彩妆,到近年来的高端化品牌布局、持续引入美妆品牌首店,以及布局细分美妆品类、小众美妆品类、国内美妆品牌,同时增设美容坊,不断强化线下体验和服务。
这些举措帮助其收获了颇丰的成果。官方数据显示,仅2022年,银泰百货重点门店就引入了一百多个“首店品牌”,囊括了品牌的中国首店、以及区域首店,涵盖了日本抗糖护肤轻奢品牌COCOCHI、美国高端美妆品牌Hourglass、资生堂贵妇品牌THE GINZA、法国香氛品牌Chloé蔻依、新锐国货橘朵、瑷尔博士等。与此同时,2022年,银泰百货还诞生了47个美妆销售全国第一柜。
那么,在美妆领域已大有可为的银泰百货,为何会布局美妆集合店呢?GINKGO-X银盒又承载了何种价值?
在华勤玲看来,这源于银泰百货对市场的洞察:一方面,近年来越来越多的海外小众品牌涌入中国市场,其中很多品牌初进入中国市场,难以将完整的品牌或产品线引入,而SKU数太少无法支撑起一个品牌专柜,因此品牌通常会选择在线上渠道售卖。同时,一些对开店区域有着硬性规定的成熟品牌,短期内难以下沉到三四线城市,而当地的消费需求或较为旺盛。
对此,水羊国际中国渠道事业部经理徐怿彬表示认同,他举例说道,伊菲丹作为一个法国品牌,进入中国市场后,通过与GINKGO-X银盒的初次合作以及二次覆盖,今年年初还进驻到了合肥,这也让其法国团队了解到在中国除一线城市外的消费需求。“这既有利于帮助品牌在中国市场打开格局,另外通过这种强有力的合作,品牌也可以得到总部的更多支持。”
另一方面,从消费端来看,消费者需求在不断升级,也更多元化,她们在线上选购产品的同时,也关注线下带来的体验感,尤其是对于高端护肤品牌、或强调体验感的香水香氛类产品。开业当天,华勤玲分享的一组数据显示,在美妆市场消费者中,21-40岁之间的消费群体,依然有73%的消费者有在线下消费的习惯。
“线下永远是我们重要的战场。”华勤玲表示,当消费者回到线下市场,GINKGO-X银盒则可以成为链接品牌和消费者的桥梁,其承载的价值是把更多美好的产品,或初进入中国的品牌,带给更多的消费者,同时让他们真切地感受到品牌的魅力。
据她透露,GINKGO-X银盒计划到2025开出30家门店,2028年要开出100家门店。而加速拓店并不意味着门店简单的复制,GINKGO-X银盒将依然基于当地周边消费者的需求,匹配相应的货品,并进行差异化的打造。
而未来,GINKGO-X银盒的选址也不会局限于银泰百货,而是会走出去。“事实上我已经接到多家商业体的邀约,目前最远的邀约来自新疆。” 在回答记者问题时,华勤玲笑着说道。
注:文中图片由GINKGO-X银盒提供。
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