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东南亚跨境电商 | 潜力巨大，发展迅速的东南亚跨境电商市场

来源：世展网分类：会展行业资讯 2023-10-07 18:01 阅读：*****

东南亚已成为跨境电商的蓝海必争之地，市场潜力巨大。各大跨境电商平台已经纷纷涌入该市场，包括亚马逊、阿里巴巴、京东和eBay等。为了在当地市场上获得更大的份额，这些平台都在本土化经营方面做出了很大的努力，以满足当地用户的需求。

一、潜力无限，发展迅猛

东南亚市场是跨境电商出口的一个重要的且具有巨大潜力的市场。海关总署数据表明，2020年中国-东盟贸易额达4.74万亿元，同比增长7%。作为中国的第一大贸易伙伴，东南亚市场已经成为了一支不容小觑的力量。

东南亚有较大的人口红利和经济增长潜力，互联网渗透率高于全球平均水平、年轻人居多，各项指标都完美适配电商发展逻辑。据《东南亚跨境电商发展研究报告（2022）》显示，东南亚跨境电商市场未来几年增速将保持在20%以上。预计到2025年，东南亚跨境电商市场规模将达到1.4万亿美元。

据市场研究公司eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》显示，2023年，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，至此东南亚已经连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。

其中，东南亚4个地区被列入2023年全球电子商务增长最快的国家名单，菲律宾排名第二，马来西亚排名第三，印度尼西亚排名第七，越南排名第八，平均增速达12%。

（电商市场规模增速前十的国家，图源：eMarketer）

尽管在全球经济放缓的情况下，东南亚互联网行业仍继续保持强劲增长。到2020年，该地区的互联网用户已达4亿，占该地区总人口的70%。

经历了2021年爆发性增长的50%，东南亚的电商市场在2022年依旧保持着两位数的高增长。根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的《2022年东南亚互联网经济报告》，在全球经济下行和疫情暂缓的情况下，东南亚的线下购物已经恢复，但电商规模仍在不断增长。预计到2025年，东南亚的电商总交易额将达到2110亿美元。

来源：e-Conomy SEA 2022

除了政策支持，东南亚还有着巨大的人口红利、崛起的经济和政府数字化加码的支持，这些都为中国电商出海东南亚打好了牢固而又庞大的市场基础。此外，与2021年相比，2022年的海运费已下降60%~80%，并且预计将继续下降，这也为电商出海提供了更多的机遇。

从人口规模来看，东南亚是一个充满活力的新兴市场，人口结构呈现出年轻化的趋势，人口约有6.8亿，其中网民数量就超过了4亿，拥有着全球规模最大的网民群体。此外，来自eMarketer的数据显示，到2023年，接近90%的东南亚互联网用户将成为智能手机用户，这一比例高于北美和西欧等经济发达地区。

（2023年全球智能手机用户数据，图源：eMarketer）毫不夸张地说，东南亚就是一个名副其实的电商生态培养皿。印尼大华银行集团总经理许吉米表示，“东盟预计将在2024年实现超过4.8%的实际GDP显著增长，到2030年或将成为第四大经济体。在这其中，就包括泰国、越南、马来西亚等极具电商潜力的国家。”

吸引互联网巨头布局东南亚电商市场，不仅有助于促进经济复苏，还可以拓宽自身外贸业务，加速抢占全球市场份额。然而，由于市场分散，消费水平相对低，电商配套基础设施仍待完善，中国企业在进军东南亚电商市场时需要处理好日益激烈的国际竞争与挑战。因此，他们必须认真思考是否会有所回报，对投入与回报预期进行认真评估。

二、各方力量齐聚

东南亚电商行业主要通过网络购物平台如来赞达（Lazada）、虾皮网（Shopee）等推动。Lazada成立于2012年，2016年被阿里巴巴收购，目标是到2030年服务3亿客户。Shopee成立于2015年，由腾讯控股40%，2020年成为东南亚APP购物类第一。前瞻产业研究院的报告表明，2020年，中国跨境电商企业中20.2%进驻Shopee，16.3%进驻Lazada，其他主流平台包括亚马逊、阿里巴巴国际站、速卖通、eBay等。

东南亚已经成为中国企业开展跨境电商业务的首选目的地，目前38.5%的中国跨境电商企业已进入该市场。然而，市场竞争激烈，即使是处于电商头部的企业也在为增量而担忧。阿里巴巴在2022年第三次对Lazada注资，累计资金总额达到48亿美元。腾讯在2021年对印度toB电商Ula进行投资。然而，互联网大厂入驻东南亚电商，使得老玩家和新玩家的交锋成为大势所趋。电商同行虎视眈眈，短视频大厂在电商上的布局日益精进，Lazada和Shopee在产品力、培养用户心智、牢固扩大基本流量池等方面需要不断努力，并应对来自短视频种草的激烈竞争。

三、本土化才是王道

进军东南亚市场重点在本土化，而借助本土化来打造品牌也是未来出海东南亚商家的重要战略。由于东南亚各国语言、宗教、文化、消费习惯各不相同，因此采取本土化策略也是面临诸多阻碍的，因此卖家可以先在一个国家立足，建立本土化的科学系统，然后再拓展到其他国家。

卖家需要调整其电商销售、选品和宣传策略以适应目标市场的特性和数据。卖家需要摒弃在国内市场的想法，做好本土化的准备，以获取更多的流量机会。例如，印尼地区已有成熟的服装供应链，平台上本地商家的销量较大，品类相对集中在穆斯林时尚类别，但从整体考虑，中国商家在印尼女装市场依然有很大的机会。东南亚当地缺乏物美价廉且具有时尚设计的服装，卖家可以发挥中国供应链的优势，选择中国的设计和面料，并在当地工厂进行生产，这样既满足本土化要求，又能在一定程度上降低卖家的成本。

来源：广东贸促、广西商务厅、中国贸易报、视界云

通过展会共享东南亚跨境电商大市场

2023马来西亚跨境电商选品展

主办单位

广东进出口商会

举办时间：2023年12月1-3日

举办地点：马来西亚·吉隆坡马来西亚国际贸易展览中心 Malaysia International Trade & Exhibition Centre (MITEC)

2023马来西亚跨境电商选品展以“广东产业出海发展”为目标，设置美容美妆、3C小家电、宠物用品、时尚家居、新零售与自动售货机五大产业集群展区，以促进协同贸易、投资合作、驱动创新以及行业互动等多重功能为目的构建一个广东商品展示、贸易平台。

选品展将协同Shopee、Tiktok、Facebook、Lazada等马来西亚主流电商官方平台，通过新媒体渠道，展示化妆品、3C电子产品、时尚家居用品、宠物用品、新零售及无人售货机领域的最新成果，以及未来发展新趋势。展会将注重互动式体验，设置线下展厅，做到线上线下融合，充分利用数字化优势，将展品全方位多角度展示给观众。