《中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》：传统与现代的“连接点”竟然是...

从2021年初大火的考古盲盒，到舞蹈节目《唐宫夜宴》、《纸扇书生》、《祈》的爆火，再到暑期档大爆的神话电影《封神》，凭借极富想象力的中国神话故事以及独特审美的中国传统文化元素，俘获了一大批忠实粉丝...中国传统文化的复兴正在走出一条自己的路。

近年来，中国传统文化正在成为中国品牌发展的重要精神价值来源，成为品牌引领创新的重要方向。无论是跨界联名、还是主张东方美学、亦或是国潮营销，对品牌主来说，与传统文化相结合已不是新鲜事。但是如何做得出彩却是个难题。

三联生活实验室和时趣近日发布的《中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》，全景式盘点了传统文化观点、元素、生活方式和二创形式，通过洞察传统文化人群，为品牌文化创新提供方向灵感、趋势洞察、方法论引导。展示了中国从古流传至今的传统文化观念、文化载体、与现代生活方式结合的元素，汇集到许多传统文化不为人常知、且有意思的现象。

消费行为主打“佛系”

作为三大传统文化观念之一的佛教，虽然已经不经常出现于我们的生活中，却都为现代人提供了一套行之有效的生活解决方案。

据在线票务平台的数据显示，2023年寺庙相关景区门票订单量同比增长近 50%。今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比近50%。

全国各地的知名寺庙正在被这股年轻人群中掀起的祈福热潮所淹没，雍和宫限流、灵隐寺限购，寺庙里的网红咖啡店更是大排长龙。不光是线下，就连互联网也不知何时开始掀起一阵求佛风，在线盘佛珠、敲木鱼、手机烧香等APP备受欢迎。

主打佛系的背后，是年轻人无处安放的情绪焦虑。在“内卷”的社会背景之下，年轻人迫切地想从求职、求学、结婚的焦虑中短暂逃离，而寺庙自然便成为了他们的解压圣地，在寓意不同的手串上则承载着年轻人的美好希冀，印着卡通佛祖头像和各种网络流行语的文创帆布袋更是彰显着年轻人的“叛逆”个性。

“敲电子木鱼，拜赛博佛祖”，实际是现代青年为抵御社会“不确定性”带来焦虑感的精神良方。

杭州灵隐寺十八子手串在小红书上爆火

生活方式主打“反差”

白皮书中还展示了11种融入当下生活的传统文化元素，覆盖穿着古典服饰、饮茶、收藏古典器物家具、文玩等。在帮助现代人缓解焦虑方面都扮演着重要的角色。其中，年轻人的参与行为体现了非常有趣的反差感。

随时随地盘串的可不只有大爷，还有文玩女孩和小学生...

年轻人不只扎堆健身房撸铁，更喜欢去公园练气功，还有八段锦、五禽戏、太极...

不再追求“奇装异服”，现代年轻人正热衷穿着汉服旅行、逛街、上课...

反差行为的背后，其实都是年轻人在为“情绪价值”买单。盘串、练气功、穿汉服……除了成为情绪的载体之外，也滋生了年轻人前所未有的文化自信，这样的情绪消费的浪潮也为品牌提供了新的营销思路。

我们相信未来会有更多“反差”行为被发现、模仿，形成潮流，“国潮”不再是趋势，而是当下。

如何借助传统文化打造爆款IP

白皮书中透露：41.8%受众表示，希望品牌主未来挖掘传统文化元素的丰富性和多样性，让更多的文化瑰宝融入现代商业生活中。

融合了传统文化IP的产品成为一道亮丽的风景线，这些植根传统文化、创新表现手法的产品，通过汲取传统文化的养分，其内涵和深度得以提升，也让中华优秀传统文化在传播的过程中得以传承和弘扬。

中国汉字博物馆IP

汉字发展“小仓颉”

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“小仓颉”IP形象是以传说中创造汉字的仓颉为创意原型，通过对其造型的系列化结构设计与涂装，体现汉字书体与对应工具材料呈现载体的发展变化历程，以及与之同时期的服饰与装饰艺术特征。

小仓颉的主形象和穿越于不同汉字发展时代九个不同的形象设计，表现十种代表性书体与其相应的工具材料载体，体现了汉字发展与科技进步的紧密关系。

《唐宫夜宴》IP

“跳活”传统文化”

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牛年春节，由郑州歌舞剧院创排的古典舞《唐宫夜宴》，吸引全国乃至全球观众目光，掀起席卷全国的“现象级”关注热潮。上线播出10天，实现视频超20亿播放量，微博主话题阅读量4.9亿次…… 舞蹈《唐宫夜宴》创造的艺术“奇迹”令世人瞩目。

一个活灵活现的虚拟动漫版的“唐宫小姐姐”形象“唐媚儿”，“唐宫小姐姐”表情包和文创产品盲盒系列也已经上线，全面发布。自此，“唐媚儿”开始飞入寻常百姓家。

江南四大才子IP

苏州博物馆·春日现代游

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苏州博物馆文创围绕江南四大才子的IP，在天猫首发了文创系列IP款新品。其中，基于江南四大才子“春日现代游”的主题，苏州博物馆跨界各大茶品牌推出的春茶合作款，展示了江南四大才子趣味性的当代才情。

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艺福堂采用的是苏州博物馆四大才子的IP，八马茶业则直接结合了苏州博物馆已有的建筑形态，将常规的集合包装，进行组合搭配，高矮林立的包装不仅组成标志性的画面，还从唐寅的话中提取出山、人、花鸟元素，与苏州博物馆的建筑造型集合，将文化与建筑做了一次结合…

据数据统计，在本次天猫新文创与苏州博物馆联合ip营销的带动下，春茶核心品类绿茶成交量上涨近六成，客单价提升近两成，参加联合营销的8大茶品牌新客同比增长最高超1倍，新客成交占比最高超过八成！

中国的传统文化复兴正在成为当下消费形态的重要现象。如今越来越多的年轻人在追求一个精神乌托邦的同时，也看重其背后的精神价值和文化价值，希望能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求。这背后既有着年轻人对文化自信，也有年轻消费者的诉求。

我们也深知，只有将中华优秀传统文化与当下民众的生活相融合，才能绽放出持久的魅力与生机。

从传统中挖掘出与时代接轨的内容，让具有文化属性和创新性的各大传统文化IP越来越受到年轻消费者青睐。是CSF文化会一直在探索和追求的，努力向业界传达新理念、展示新成果、发现新商机，助力文化和办公用品产业发展。

*参考资料：《中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》

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第118届中国文化用品商品交易会

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