实体书店真的需要文创吗？

你有多久没在实体书店买书了？

随着多元媒介分走纸质阅读必备的专注力，电商的低价策略削弱了书店的渠道优势，于消费者而言，在实体书店买书的机会正在减少。

于是，实体书店开始寻求转型机会。从初期引入轻型餐饮，让读者享受阅读空间，到进阶的分享会、签售会，赋予书店功能属性，以及如今大行其道的书店文创，提升品牌价值，这些策略最终指向一个目标——让实体书店活下去。

本文，我们讨论的重点是在实体书店自救的过程中，文创真的是重要的一环吗？

无论是用“网红书店”的噱头引流打卡，还是新消费理念下其他业态在书店遍地开花，无法否认的是，图书销售一定还是实体书店的主业。

● 书店拍照相关笔记在社交媒体上能收获大量关注

但是，图书的电商渠道对实体书店业务的冲击是难以忽视的。

据《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年我国图书零售市场码洋规模为871亿元。其中，实体店渠道零售图书码洋同比下降37.22%，短视频电商零售图书码洋同比上升42.86%，短视频电商零售图书码洋占比正赶超实体书店，成为新书首发的重要渠道。

● 2022年各渠道零售图书市场同比增长率

中国出版传媒商报

线上线下的差异让书店从业者倍感压力，2021年底闭店的北京参差书店店主胡洁对此也表示：“实体书店用五六折甚至是七折的价格进书，再以八九折卖出，其他渠道同一本书可以是四五折，读者凭什么花更多的钱从实体书店买呢？”

● 上：经营中的参差书店；下：搬空的参差书店

参差书店

实体书店进书批发价格高于读者线上单本购买零售价的现象，在出版业被称为“批零倒挂”。面对价格差异，直接从线上渠道进书，成为一些实体书店从业者无奈之下的务实选择。不过，即便从线上渠道进书，实体书店也只是相对减少损失，依然无法给出更具竞争力的零售价格，还有可能面临压货风险。

● 书店中，文创产品摆在显眼位置。融合文创、餐饮等多种消费业态，成为书店摸索出的转型升级路径

实体书没有价格保护政策，才会有各个渠道进货价差异巨大的情况存在。实体书店的困境已然引起相关机构的重视。国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》，明确提出“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”的要求，也在一定程度上保护实体书店。

当“购买纸质书”的需求不再对人们迈进书店产生吸引力，书店也是时候迎着实体书店环境政策利好的东风迈步新生了。

融合知识传播基础属性与创意呈现特色加持的文创产业，正成为传统书店转型的有力支撑。

与传统书店只提供书籍的阅读、购买不同，文创书店能通过丰富店内产品线直接拉高客单价。而且，配合文创产品出发的书店设计、陈设，还能让顾客在看书、买书之余，感受书店的文创氛围，在提升书店品味的同时提高客户粘性。

● 西西弗书店中的文创区域

事实上，文创与书店的“联姻”已不算什么新鲜事。

2021年和2022年，上海相继举办过“书店自有文创节”和“美好书店节”等书店文创宣传活动，不少图书出版及书店等具有自主文创产品或联合文创产品的公司都在活动上亮过相；而以书为主的上海书展也在这两年文创热门的趋势下开辟出文创市集区域，终端消费者也对此青睐有加。

● 左上：书店自有文创节的书店文创；

   右上：美好书店节现场；

   下：上海书展中的出版社文创

自主文创方面，上海译文出版社的文创品牌“七海制造局”就在今年上海书展的现场创造了顶流——银河铁道邮局书展限定套装以及12款作家文摘印章不仅将展位围得水泄不通，还在社交媒体上掀起巨大的讨论。

● 今年上海书展，上海译文出版社成为现场顶流。

联合文创方面，诚品书店连结各大文具品牌主办的“理想的文具”展览也为到场的观众提供丰富的原创周边和场限，当文创的前面加上“限定”的定语，其价值自然更上一层。

● 诚品书店“理想的文具”原创周边，其中安抚猫款为台湾限定。

文创对书店的加成作用，也已在部分书店的身上成功应验。

《上海图书销售行业文创市场现状及发展前景研究报告》显示，受访的34家企业中，共计销量超过581万件，销售额达到1.8亿元。

可以预见，书店将在文创支撑下持续刺激大众体验打卡新需求，迎来蜕变后的新生。

当文创的重要性被发掘，选择何种形式的文创，就顺理成章成为书店的一道必答题。

目前，国内自己做文创的书店并不少，有的甚至已经发展成为书店自有的文创品牌。诸如西西弗的《不二》、单向空间的《单向历》、平遥新浪潮的《PIYFF》。

● 左：不二生活2024年效率手册；右：单向历

西西弗书店/单向历

也有的书店和前面提到的百新文化一样，选择与国内外各大知名IP联合搞创作。

像是同样参加过上海“书店自有文创节”的新华发行，其主打的“光的空间”系列就曾推出过九口山联名款井田志笔记本、安藤忠雄手绘手稿马克杯。

上海黄浦

两相比较，自主文创显然更符合书店自带的文艺气息。搞创作嘛，肯定是原创的最slay。

但偏偏，与文创产品较低的消费频次相对应的，却是难以预知时间长度的创作和出圈周期。

以全球头部IP迪士尼为例，其孕育IP的年份自然不用多说，商业形态更是花样繁多，电影、乐园、生活用品、食品饮料等，各行各业都能见到经典米奇头或者其他知名IP形象。在这样的投入对比下，对绝大多数书店而言，要在短期内捧出这样一个IP，难度指数不亚于中头奖。这其实也从侧面强调了自主文创门槛更高却非刚需的属性。

● 新华文创：米奇和伙伴们的太空之旅

光的空间LIGHTSPACE

那么，已经具备一定市场认知的联合文创就会更好吗？

可能也不然。

除开出现在不少书店陈展专区的猫王收音机这类能俘获大众审美的产品，更多如九口山联名、安藤忠雄手绘手稿这类联合文创都只能覆盖特定圈层的人群需求。

● 书店中售卖的猫王音响

小红书@之外书店

这意味着，书店必须在选品上花更多功夫：从经常光顾书店的客群类型到他们进店选择的书籍风格再到可能击中他们偏好的产品。

无疑，这将会是一个漫长的筛选过程，筛选成功回报也足够诱人。像是此前走红的日本网红爆款立体便签纸，即便是高出普通便签纸上百倍溢价，照样有消费者愿意抢购。

当然了，跳出自主文创和联合文创二选一的框架，这道必答题也可以同时是道多选题。

位于安徽合肥的霸都书局就选择全都要。

蜀山发布

霸都书局不仅长期与知名文创品牌合作，也会主动挖掘具有本土文化特点的IP，进行文化到产品的转化，让本土文化也能在新时代长出新芽。

过去两年间，霸都书局既通过引进安徽黄山创意茶“绿牡丹”，用独具巧思的创意让高山手艺茶触达年轻消费群体，也会邀请手工艺人“李晓帆”用褶皱纸以合肥市树广玉兰为原型创作手工纸花作品，让本土文化实现更具像化的传播。

● 安徽黄山创意茶“绿牡丹”

蜀山发布

回过头来看，不论是自主文创还是联合文创，都说明传统书店正走在符合时代发展潮流的转型之路上。

后书店时代，文创或将成为星星之火，掀起的更多书店重焕新生的燎原之势。

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策划/ SJ Studio

编辑/ Ariel

排版/ Cath

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