【天猫美妆 x CBE】00后抗老早一步，搅动护肤新市场！

今年天猫618，美妆市场依然火热。新消费趋势不断涌现，新品类、新品牌表现亮眼。与此同时，国际美妆大品牌开始瞄准95后、00后等新消费群体。

 # 美妆消费人群年轻化 

年轻人“抗老早一步”，成为今年一个显著的消费趋势。天猫618开门红的数字显示，“抗老”关键词的搜索量同比去年猛涨5倍，95后下单人数首次超过85后，其中00后下单人数比去年多了3倍。

美妆消费人群结构不断年轻化，00后消费占比持续提升。这在年轻人的购物车里也可窥见一斑。

预售一开始，欧莱雅注白瓶2分钟售罄，小棕瓶、小白瓶、红腰子等都跻身十大爆款，主打提拉紧致淡斑功效的美容仪更是跃居成交额Top2。而继SK-II神仙水之后，海蓝之谜修护精萃水也成为年轻人眼中的“硬通货”，用上88vip大额券还能满1500减120、满5000减400。

 # 618：品牌集中上新季 

“一年买两次，一次618、一次双11。”有人晒出用88VIP大额券买到的黑绷带，加上各种赠品，优惠力度空前，“错过后悔一年！”

近年来，天猫618已经成为品牌的集中上新季。欧莱雅的吸油棒PRO粉底液、MAC的黑魔杖哑光口红、自然堂的茶泥膜、野兽派的露水随行香水、玉泽的清爽倍护防晒乳等，都是消费者购物车里的热门单品。

海外大牌也把新品首发放在自己的天猫店铺上。5月25日，Burberry在天猫首发柔雾持妆气垫粉底液，比线下提早了一周，6月1日，香奈儿和迪奥都与天猫合作首发限量版夏季趋势新品。

一大批趋势品牌，也赶在618前夕上天猫。4月，资生堂旗下“治愈系”品牌BAUM登陆天猫，5月，资生堂首个男士护理品牌SIDEKICK开出天猫店，作为其在中国的“第二官网”。

国货品牌也表现亮眼。珀莱雅、薇诺娜天猫官方旗舰店成交额位列美妆前十。珀莱雅首次登顶国货美妆Top1，其主打抗老功效的双抗精华和早C晚A精华，均为成交额破亿的爆款单品。珀莱雅天猫店铺还在618期间实现了24小时不间断直播，自播成交额比去年翻倍。

薇诺娜联手天猫美妆、TMIC发布《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》，引领护肤新消费。在天猫618期间，薇诺娜的王牌特护霜单品成交额破亿，清透防晒乳售出100多万件，新晋人气单品舒缓修护冻干面膜上架即售罄，爆卖650万片。

来自上海的香水品牌闻献、彩妆品牌契可等新锐商家，都在天猫618加速品牌化。野兽派还拿下了天猫618香水香氛行业店铺成交额第一。

 # 别样618 

今年上半年，受疫情影响，很多美妆商家生意受到影响，所以此次618电商大促，对于许多商家而言，是上半年最重要的“回血”机会。

不少商家都赶在618之前积极布局。诞生于上海的一香氛品牌为此新开一个供应链。此前，该品牌的仓库在上海，原材料又需要进口，上下游供应链面临巨大的挑战。经过多方努力，品牌迅速在湖州开辟了一个新的仓库，把上海的货品运到分仓恢复发货，又花半个月时间，重新在浙江跑通了一条新的生产供应链。

“618大促是考验也是机会，今年更有着不一样的振奋作用。”该香氛品牌CEO补充道，“在全员居家办公期间，通过远程工作，完成了3个新品的开发和上新。”

“对新品牌来说，今年过得比较艰难，承上启下的618至关重要。总体来说，我们预售表现不错，大家劲儿足了，期待后面收获更多。”一新锐品牌营销总监说。据悉，今年参加天猫618的中小商家也比去年多了6万，“第一次参加618，希望是一个新的开始。”

经过一段时间的思考，品牌成长路径的选择也悄然变化，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效生命力的平稳扩张，简言之，从“卖货思维”变为“品牌思维”。

“流量时代过去了，我们要考虑得更长远，做一个长红品牌。”一新锐护肤品牌给不同平台贴了标签，天猫被认定是做品牌的地方，能更好地积累品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

“我们是靠用户口碑驱动增长的。”在HBN创始人姚哲男看来，追逐更快速把产品卖出去，和把品牌种到用户心里去，是两条路径。用户自然对天猫品牌感的信任，让天猫成为建立品牌形象、提升品牌价值的不二之选，是线上呈现品牌最重要的平台。

关于专栏

【天猫美妆 x CBE】专栏由天猫美妆联手CBE倾情呈现。栏目聚焦护肤、彩妆、香氛、洗护、美容仪器等热门品类，定期向行业传播最新的产品趋势报告、主题白皮书等优质内容，以期为行业提供从原料、配方、生产技术、产品研发到消费者体验上的全链路创新灵感。

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