世界美妆品牌云集进博会——揭示美妆行业未来趋势与机会

聚焦抗衰，多品牌中国首发

在美妆领域，抗衰老是近年来当之无愧的热门话题。进博会上，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等企业瞄准这一赛道，首发多款抗衰老新品。

欧莱雅推出了全球首发科技美妆成果塑颜微晶美容仪，高丝推出了新品黛珂AQ系列。

兰蔻塑颜微晶美容仪

塑颜微晶美容仪是欧莱雅集团首款通过Big Bang美妆科技创造营孵化的美妆科技产品；而高丝黛珂AQ系列，则是添加了高丝与世界权威植物研究机构(中科院华南植物园)联合开发的黄兰花提取物，主打抗皱、抗衰；欧莱雅旗下皮肤学级科学护肤品牌理肤泉全球首发新品理肤泉赋活修护系列，凝练理肤泉48年精研皮肤科学成果，聚焦科技抗衰。

理肤泉赋活修护系列产品

爱茉莉太平洋雪花秀月亮罐系列——雪花秀菁典臻秀面霜、眼霜在进博会首秀，该系列采用定向凝萃科技，内含提取自人参浆果的抗衰老成分，适合30+熟龄肌使用。另外还有悦诗风吟胶原多肤绿茶神经酷胺塑弹霜、梦妆补骨脂酚毛孔控油紧肤霜在中国首发，其中前者添加了八重多肽和神经酰胺成分，赋予肌肤弹力；后者主打油皮抗衰。

爱茉莉太平洋雪花秀菁典臻秀系列

由花王中国团队研发生产的珂润轻龄弹润舒缓修护精华露也首次亮相，产品主打舒缓、保湿、抗皱功效。宝洁OLAY信号霜也首次在进博会展出，该产品用科学证明了“信号肽”刺激胶原生长的抗老功效。

珂润轻龄弹润

另外，资生堂怡丽丝尔第2代纯A小金管眼霜也于本届进博会首次亮相，添加获得日本淡纹功效认证的纯粹视黄醇，搭载全新纯A醇超导科技，直击深纹根源；“SHISEIDO资生堂日夜水光弹”在中国首发，是业界首创的涂抹式水光产品，采用了资生堂专利“微缩充填玻尿酸科技”。

资生堂旗下新品

此外，还有一些比较小众的美妆品牌也带来了抗衰相关产品。比如，MEDATURE带来了第二代褒曼霜，在第一代修护的基础上新增了抗老功效，产品宣称防止胶原分解、刺激胶原新生。

MEDATURE第二代褒曼霜

全球美妆巨头拥抱中国科技

美妆品牌在中国的对外输出，已不仅仅局限于产品的功效端，而是越来越多地在技术、研发端拥抱中国，甚至已经有不少中国研发团队的产品开始反哺市场。

一方面，头部企业们开始以更加开放的姿态和中国市场、消费者沟通产品技术。本次进博会上，雅诗兰黛开展的皮肤趋势分享论坛，邀请了雅诗兰黛中国研发中心的四位科学家，对雅诗兰黛色提因、倩碧奇迹面霜、男士护肤机理等方面进行分享；而科蒂同样也举行了香水科技分享会，对外分享了科蒂如何重新定义分子挥发规则，以此研发出更具特点的香水产品。

科蒂分享会

另一方面，国际巨头们在中国进行的研发投入已然开始“反哺”品牌。

最典型的例子来自于联合利华此次首发的专研谷胱甘肽元技术，该技术由联合利华中国研发团队主导研究，成功突破了人体细胞内源性的抗氧化成分谷胱甘肽的易流失难题，通过促进肌肤细胞有效合成谷胱甘肽，大幅提升肌肤内在抗氧力。目前该技术已成功申请近20个全球专利。

无独有偶，花王旗下珂润此次也展出了由中国团队研发、专供于中国市场的“轻龄弹润”系列。其中，轻龄弹润舒缓修护精华将于2024年正式推出市场，而主打抗初老的轻龄弹润抗皱乳霜则已亮相中国市场。

珂润轻龄弹润

在本届进博会上，欧莱雅还首次进驻创新孵化专区，并作为首家跨国美妆企业在专区内设立“BIGBANG北亚美妆科技共创孵化展区”，足见欧莱雅对中国创新初创企业的重视。在主展台，欧莱雅也展出了十余个创新孵化企业，涵盖表活、智能机器人、AI解决方案、皮肤微生态研究等多领域企业。值得一提的是，闻献和杉海创新，这两个获上海美次方投资有限公司开放创新投资的企业，均以欧莱雅北亚开放式创新生态圈成员的身份参展。

可以看到，对于外资而言，越来越开放的科技环境和国内消费者对科技和研发的追捧，让美妆研发从国际到中国，再从中国，走向了世界。

智能美妆设备引领潮流

众多新的美妆科技，大多围绕AI测肤、试妆等维度展开，在AI技术快速发展的当下，更多精准的算法、模型正在加速这类皮肤检测技术的快速迭代。

同时，这类科技的小型化、便捷化、链路化也成为更新的关键，例如花王的Life+会将多个技术维度与多个品牌组建成一个网络，以此提升消费者的体验。而欧莱雅集团的众多美妆科技产品也与品牌产生了更强的关联性，例如检测头皮的New K-Scan正是卡诗品牌在沙龙、院线的科技抓手。

花王Life＋小程序页面

不仅如此，雅诗兰黛集团还首次对外展出多款先进仪器，吸引众多参观者体验打卡。比如皮肤检测界“六边形战士”VISIA CR 5.0新一代科研拍照系统，一次拍摄就可以完成从皮肤颜色到表面轮廓的图像采集；Moisture Map皮肤水分分布测试仪和Hirox皮肤数码显微镜则以聚焦能力见长，可助力逐项攻克肌肤问题。

另外，爱茉莉太平洋也带来了来自韩国总部的元宇宙KOL G.G.首次与中国消费者见面，传递潮流文化针对爱美人士不会化、化不好眉毛的需求，欧莱雅旗下植村秀展出了“亚洲首秀”产品——3D shu:brow眉妆智能美容仪。该产品与指定APP绑定，用户通过APP识别面部形象后，可根据个人自然眉毛和面部特征，在几秒钟内完成个性化眉型设计，随后将仪器放在眉毛的合适位置，将设计好的眉形画好。此外，欧莱雅同期展出的美妆科技产品还有全球首款手持式超精准智能上妆仪HAPTA。该产品专为手臂活动能力受限的消费者设计，采用内置智能运动控制装置，通过定制的磁性附件锁定唇膏，使用户受限的运动范围得到改善，从而实现360度旋转和180度弯曲，辅助上妆。

植村秀3D shu:brow眉妆智能美容仪

洗护成为竞赛新焦点

洗护品类迎来的新一轮的“爆发期”。在进博会展位上，各家企业洗护品类陈列面积、上新数量都有显著提升。但更重要的是，绝大多数洗护产品都精准地瞄准了一个赛道——头皮护理。

欧莱雅集团旗下卡诗、巴黎欧莱雅、理肤泉等品牌均在头皮护理方面推出了新品，而爱茉莉太平洋旗下的吕等洗护品牌革新的方向均围绕头皮护理展开。

宝洁旗下海飞丝品牌在转身“头皮专家”新定位之后推出了 “简”系列，用长达5年的时间调制上千款配方，将配方中的成分“砍”到了极致的9种，且每一款成分都能精准锁定头皮护理的核心功效点位，成为一款减法做到极致的突破性洗护产品。

当然，也有企业在洗护领域另辟蹊径。在营养补充剂（保健品）、功能性食品领域拥有深厚功底的联合利华，此次展出了口服营养健发品牌Nutrafol，主打多元营养成分解决头发健康问题。

事实上，洗护市场的赛道在近10年里发生了巨大的变化，整个洗护品类也在朝着功效化发展，在这个过程中，过去的固定的市场格局已经被搅成了一池活水，引来众多企业在这片红海中重新切分蛋糕，头皮护理无疑是最快的“刀”。

可持续发展理念深入人心

此次参展的化妆品企业积极贯彻可持续发展理念，并将其贯穿产品研发、生产、销售等各项服务中。

资生堂“红腰子空瓶再续计划”

资生堂“红腰子空瓶再续计划”在进博会上完成首秀。消费者携带红腰子空瓶到店后，专业操作人员会在洁净的空间内对空瓶进行清洁和灌装，让瓶身和泵头实现100%循环使用。该计划于2020年在日本资生堂品牌全球旗舰店推出，借助上海正在试点的化妆品个性化服务政策，进博会展出后，这一计划将在上海浦东八佰伴资生堂专柜正式上市。“红腰子空瓶再续计划”提供的“再续”服务，是资生堂在替换装优势领域的又一延伸，将为消费者带来全新的可持续消费体验。

在欧莱雅“承·永续之美”展区，呈现了企业最新可持续发展理念。在配方上，欧莱雅推行可持续种植，并采用发酵和生物技术研发产品；在包装设计上，坚持3R原则，即Reduce（减量化）、Replace（可替换）、Recycle（可回收），减少浪费。同时，欧莱雅还推出了空瓶回收再造、可持续解决方案等，用实际行动践行可持续发展理念。

此外，雅诗兰黛、宝洁等美妆企业也结合各自定位及长期发展规划，制定了企业可持续发展目标。例如，雅诗兰黛承诺，到2025年，集团及其品牌的产品包装中消费后再生材料的比例将达到25%以上；宝洁在2021年进博会上宣布“净零2040”目标 ，致力于到2040年实现运营和供应链净零排放。

全球美妆炫“技”进博会为我们揭示了未来美妆行业的关键趋势和无限机遇。科技将为美妆行业带来更多可能性，绿色美妆将成为可持续发展的大趋势，中国本土品牌正在崛起并走向国际舞台，线上与线下的融合将打造出全新的美妆购物体验。让我们期待未来美妆行业的华丽变身，为我们带来更多惊喜和美好！

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