UGG的弟弟，做跑鞋10年翻30倍，冲刺10亿美元！

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体育大生意记者

近日，美国运动鞋品牌HOKA ONE ONE宣布全新品牌形象，正式启动"飞要这样"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌标语。

作为越野跑鞋领域里的老大哥，HOKA ONE ONE在过去十年间飞速发展。根据母公司Deckers最新财报，截至2022年3月31日的整个财年，HOKA ONE ONE销售额高达8.916亿美元，年营收在10年间翻了近30倍。随着全新品牌形象的发布，HOKA ONE ONE即将破圈，并向着年营收10亿美元的目标发起冲锋。

HOKA ONE ONE是专为越野赛跑者设计的跑鞋。2009年，法国越野运动员、UTMB全球越野跑巅峰赛季军Nicolas Mermoud与同样是越野爱好者的Jean-Loc Diard在法国正式创立HOKA ONE ONE（下文简称“HOKA ”）。两位联合创始人皆曾任职于Amer Sports（亚玛芬集团）旗下的户外运动品牌 Salomon（萨洛蒙）——Nicolas Mermoud曾是萨洛蒙的市场总监；Jean-Luc Diard曾是萨洛蒙的CEO。

Nicolas Mermoud与Jean-Loc Diard

早期，HOKA主要面向专业马拉松跑者以及公路赛、越野赛和铁人三项运动员，其最明显的产品特点是超厚缓震中底，体积达到一般跑鞋的两倍，被称为“跑鞋中的松糕鞋”。

在接连牵手世界级跑者后，HOKA逐渐小有名气。到2013年，有超过350家经销商售卖HOKA，在被收购前的18个月里，穿着HOKA跑鞋的长跑运动员和耐力运动员在五大洲完成了30多次登上领奖台的纪录。

2013年，HOKA ONE ONE被UGG的母公司、美国户外运动服饰集团Deckers集团收购，两位创始人继续担任品牌要职，Diard负责国际分销和品牌产品创新，而Mermoud则继续负责品牌的体育营销和运动员管理。

在被收购后，HOKA依旧沿用以往的营销模式——与精英跑者、越野赛事深度合作。以中国市场为例，自2017年进入中国市场以来，HOKA主要借助越野跑、马拉松、铁人三项赛事进行营销。例如，2018年，该品牌在国内打造了第一代“HOKA ONE ONE中国精英队”，签约覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队，并组队参加2018年上海国际马拉松，之后每一年HOKA都会更新其中国精英队阵容，2021年HOKA越野跑精英阵容包含了运艳桥、向付召等6位选手。

2021年，在两位HOKA签约运动员运艳桥和向付召成为UTMB首任中国形象大使后，HOKA宣布成为越野圈殿堂级赛事——UTMB世界系列赛首位全球合作品牌和顶级高科技鞋服合作伙伴。双方至少合作两年，并有望延长至2024年及以后。在此之前 UTMB 与另一户外运动品牌哥伦比亚合作了长达7年时间。

HOKA成为UTMB首位全球合作品牌和顶级高科技鞋服合作伙伴

对越野跑的深度布局，也使得HOKA在跑圈中具有相当高的知名度。据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示，近两年不论是在鞋库中添加越野跑鞋的人数还是次数，HOKA都是TOP1，其中添加HOKA越野跑鞋的用户有4.5万人，仅2021年一年中，每7个添加越野跑鞋的用户中，就有1个穿HOKA越野跑鞋。而在2021年UTMB各组别冠亚季军跑鞋统计中，超过50%的领奖者穿着HOKA和Salomon，这两个品牌一贯是UTMB使用率最高的品牌，也是领奖台跑者的主力鞋款。

HOKA正在成为母公司Deckers主要的收入来源之一。根据Deckers 最新一季财报显示，相比上一个财年公司年度销售额增长了23.8%，达到31.5亿美元，其中HOKA销售额增长56.1%至8.916亿美元。值得一提的是，在被收购前的2012年，HOKA的年营收额还不到300万美元，这也意味着，HOKA在被收购后营收整整翻了近30倍。

这并非是Deckers第一次创造品牌神话。1995年，UGG在被收购前的年销售额为1700万美元，到现在UGG已经成为一个全球知名时尚品牌，年营收近20亿美元。

Deckers对HOKA的未来给予厚望，过去一个财年里，HOKA在某一财季中的销售额一度超过其姐妹品牌UGG。2021年6月，该公司任命拥有20年服装经验的Evie Moe加入该品牌，担任公司首位高级服装总监，负责监督服装类产品的创意和设计。据了解，Evie Moe的职业生涯始于Nike Swim，主要为奥运会运动员设计泳装，之后加入Lucy Activewear，并曾在New Balance担任8年服装设计总监，其最近一次的履职是美国户外品牌Cotopaxi的设计副总裁。

HOKA推出运动服饰

与此同时，HOKA正把目光投向越野之外、更广阔的市场。Deckers首席执行官、总裁兼董事Dave Powers在与投资者的电话会议中表示，HOKA的多品类组合将帮助该品牌继续夺取市场份额。“品牌在跑步者中间的知名度仍然只有20%左右，在非跑步者中甚至更低。所以我们现在的工作就是在全球现有的分销体系中继续提高品牌的知名度和市场占有率。”

在国内专业跑鞋市场，HOKA是一个相对小众的品牌，运动鞋价格大多高于人民币1000元，市场定位中高端受众。如今，HOKA正在努力突破“小众”。过去一年，HOKA一直在加速扩张中国市场，先是在上海半个月连开3家直营店，华南首家品牌直营店也于2021年12月在深圳开业，据HOKA中国区总经理Olivier Lorans透露，未来5年内，品牌计划在中国开设大约200家新门店。目前HOKA服饰也已经在国内市场上线。

不久前，HOKA宣布全新全球品牌形象，正式启动"飞要这样"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌标语。作为HOKA迄今为止最广泛的全球品牌行动，HOKA将通过创意线上线下广告、社交平台内容、创新产品、社群活动以及未来持续不断的故事触达消费者，此举无疑将提升HOKA在大众消费群体中的影响力。

 HOKA宣布全新全球品牌形象

当前，HOKA即将跻身年营收10亿美元运动品牌梯队。尽管与耐克、阿迪等百亿运动品牌相比，HOKA依旧算是小众品牌，但前有lululemon、On昂跑、Allbirds等小众运动品牌的破圈，意味着运动品牌将不再集中头部，小众品牌春天已来，HOKA的破圈也同样指日可待。

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