让消费降级绕道走的二次元“痛文化”，到底痛在哪？

当我们打开社交媒体，徽章、立牌、软毛绒、挂件摆满案头，成为大学生宿舍的日常画风。

打工人爆改工位，大摆盲盒手办成为上班族之间心照不宣的“内卷”，不过这早就是二次元玩剩下的了。

痛包痛车痛桌痛厕所……来自于二次元的“痛文化”冲淡了刻板印象里浓烈的御宅味，也成了这群人的身份勋章。

所谓“痛文化”是指用喜爱的动漫周边来做装饰。痛文化的主力来自“谷圈”，也就是那些热衷购买动漫周边的群体。谷子是goods的音译，购买周边则被俗称为“吃谷”。

二次元谷子似乎突然从一个小众垂直圈子的爱好，一夜之间遍地开花，闯入人们的视野。

在二次元，消费降级都得绕道

二次元消费本质还是粉丝经济，这种依托于IP角色实体化的衍生消费相比于潮玩盲盒，粉丝粘性更强，而且普遍是小商品、单价不高，某些款也会因为稀缺性被炒到天价。

常见的形式有吧唧（马口铁徽章）、亚克力立牌、色纸、流麻、小毛绒等等，都是一些十分常见的文化用品。

在这个圈子里，“复数”是一种惯常的购买模式，也就是同一款产品买N件，一件保底，剩下的反复珍藏把玩展示，这种消费行为直接拉高了复购率和增长曲线。

与此同时全国各地商业项目的二次元浓度陡增，“谷子店”“周边店”“IP主题店”越来越多。

23年1月上海百联ZX创趣场开业，1楼到6楼全是二次元商品，聚集效应直接拉高南京东路的浓度；潮玩星球开店动作也十分迅猛，年内新开了60多家门店，除了超一线城市，二三线城市也在逐渐扩张下沉，尽管店铺在飞速扩张，但仍供不应求。

今年双十一，游戏动漫周边零售店铺也撑起了潮玩热卖榜的半壁江山，有品牌首战就达成了5000万销售额。多家动漫零售品牌今年营收保持翻倍增长。一家位于南昌的二次元零售门店单店复购率高达74%。据了解，消费客群中占比最大的00后季度花费上千不算少，相对有经济能力的上班族甚至月烧过万。

即便大环境都在喊“消费降级”，二次元也没有被“降级”，过去被认为是小众爱好的圈层已经成长为一个拥有亿级用户的巨大蓝海，这其中蕴藏着怎样的商机？

二次元水涨船高，文化用品商机何在？

01

价格：与潮玩相比，性价比更高

高增长的繁荣环境已经过去了，“性价比”逐渐替代了“消费升级”，相对于潮玩手办的高昂价格，二次元IP衍生品这种相对便宜、又能融入圈层、彰显独特性的商品，深受消费者的欢迎。

02

IP：小众变广泛，聚焦商业价值

在国漫网文兴起的背景下，二次元泛化的趋势早已汹涌而至，二次元衍生品市场也逐渐从超垂直领域，扩大到更为广泛的文化消费圈层。其中IP是二次元经济的核心，吃谷本质还是IP衍生消费，选对了IP，选好了IP，大大决定了用户粘性。

因此也可以看到品牌们抢着当“气氛组”，各大品牌大搞热门联名，送贴纸挂件立牌，每每吸引年轻人争相排队打卡；日杂品牌nikoand在中国最近接连推出主题快闪，eva、咒术回战联名，来抢周边的粉丝人流叠人流，有人排队两小时扫货5分钟，只为徽章、鼠标垫、冰箱贴这些小物件。

头部文化用品集合品牌围绕着IP进行创意设计和产品化，如RiCO、Nanci、molinta、ShinWoo、三丽鸥家族、甄嬛传系列，且更迭换新速度很快。

二次元旺盛的需要多元消费场景去承接，各家品牌也都在加大丰富供给，围绕“二次元走到三次元”，通过更多IP、更多元产品和体验，深挖激发潜在需求，去抓住更广泛的客群。

03

内容：玩家参与设计，鼓励民间创作

二次元圈子有一个十分有趣的现象，同人谷（粉丝为爱发电的民间创作）有时候会比官方谷（官方制作或者授权的商品）的热度更高。

这里也并不涉及侵权问题，因为IP方会开放同人创作，同人太太们站在粉丝视角产出的内容更精准的触动这个群体，他们经过二次创作图片，再经由同人作者授权后，方可印刷制作出售，这些同人谷除了会有个人或者联合线上商铺，还会在线上展会中限时出售，比如我们熟知的cp展。

对文化用品行业来说，尤其是相关联名IP系列，也可以考虑策划一些互动向的创作，邀请玩家入局，只需要提供设计稿，官方将创意转化成徽章、抱枕、鼠标垫等文化用品，包揽制作、售卖等环节，降低门槛的方式又卷入了更多的创作者入场。

密集输出、新鲜限定、唾手可得的平价快乐，繁荣了二次元经济的消费图谱。“流量”+“销量”的直接回报，让不少品牌们加大布局二次元及其相关IP。

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