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新年第一哭，来自珀莱雅
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#品牌创新
#珀莱雅
长在内容里，品牌才动人
“您好，您认识宁书芬吗？”
在2024年的开头，珀莱雅用一部10分钟的微电影讲述了一个关于「谢谢」和「记得」的故事。
电影开头，小女孩天天在四处寻找宁书芬。起因是她在爷爷的信件中看到一个叫书芬的人，爷爷说，书芬是天天的奶奶，也是这个世界上最爱她的人。
于是，天天便踏上了「寻找宁书芬」之旅，但始终没有人告诉她宁书芬在哪，直到她误入了一个神秘的梦境小院。在那里，天天认识了一位神秘奶奶，故事真相慢慢浮现，原来这位奶奶就是书芬，而她也早已离开人世。
当梦境结束，天天回到现实世界，告诉爷爷自己的经历，才发现爷爷也做过类似的梦。如果思念有形状，那就是梦里你看到的那个人。
影片最后，天天和爷爷约好，要「天天记得」奶奶。因为只要记得，奶奶一定会知道。
这个给了无数观众“温柔一击”的故事，由珀莱雅根据用户真实故事改编而成。而这也是珀莱雅2023年末「谢谢」企划所表达的主旨：记得与被记得原来是这么美好的事，谢谢记得。
一个关于「记得」的真实故事
过去几年里，许多人都经历了人生的分别与无常，惟有「记得」，让我们紧紧依偎在一起，在无法逃离的现实困境面前，打造自己的避难所。
《谢谢记得》便是这样一个“在冰冷现实之上诉说柔软”的故事：死亡无法避免，但思念无法将我们分开。故事原型中的爷爷在奶奶去世后，用纸笔记录了奶奶的一生，万字情书，或许正是思念的重量。
亲情的话题，也是绝大多数中国人心中最柔软的角落。在MV微博评论区，不少人写下了自己爷爷奶奶、姥姥姥爷们的名字：“谢秀英”“陈慧玉”“淑芬”“慧英”......
这一个个名字背后，是人们对至亲的思念和感谢，正如《寻梦环游记》中的那句话：死亡不是生命的终点，遗忘才是。
微博用户评论
珀莱雅还以故事中的奶奶原型「宁书芬」的名字为引，创作了《书芬》这首歌，送给曾来过这人间的宁书芬女士，也送给每个人心底的名字。
目前，《书芬》歌曲已上线网易云音乐，MV已在微博等多个平台上线。在舒缓的吉他弹奏和温暖疗愈的人声中，让思念变得更加绵长。
截至今日，微电影和MV累计播放量已经超过3000万。通过这一企划，珀莱雅想要感谢所有「努力记得」的人。面对离去的人，我们最深沉的爱是「记得」。而一个品牌能收获的最大眷顾，也是「被记得」，如珀莱雅所言：自2003年成立至今，消费者的每一次选择和记得，都是珀莱雅走下去的底气。而珀莱雅选择将这份记得，温柔回馈给所有人。
一场关于「记得」的品牌策展
除了线上的微电影和歌曲，珀莱雅还在线下举办了一场关于「谢谢记得」的用户故事展，这个展览，在杭州3号线一个名叫「留下」的地铁站里举办。
现场，珀莱雅展示了过去一年100余名用户关于「记得与被记得」的故事。
“谢谢总有人愿为性别偏见发声，给远方的我也带来无穷勇气”“爷爷留下的零食会过期，但爷爷的爱不会过期”“奶奶留下的最后一张照片，是永存我记忆里的灿烂笑脸”......
这些从真实故事中长出来的生命力，鼓励着每一个走进「留下」地铁站的人，也引发了杭州本地乃至诸多外地网友前往打卡。
在这场展览中，珀莱雅也加入了「拼贴」的互动形式。在品牌互动墙处，珀莱雅准备了100余个磁吸贴，包含时间、地点、人物、形容词、短语等，让大家在阅读故事之余，可以在这面墙上拼贴诗句，给出自己对「记得」的那一份诠释。
同时，珀莱雅还准备了暖暖耳机包和「谢意」拼图：用耳机包来记住生活中容易被遗忘的小东西，把身边的故事藏在拼图背面。这些可以被带走的物件，为品牌想要传达的祝福与感谢，再添了一层厚度。
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除了以「用户故事展」这一形式感谢消费者以外，珀莱雅还联合天猫超级品牌日，在天猫平台礼赠用户本次的「谢谢记得」周边；同时珀莱雅品牌大使章若楠也空降珀莱雅天猫旗舰店直播间，为大家带来感恩福利，实现了线上与线下的同频共振。
为什么珀莱雅要「谢谢记得」？
在所有品牌都在强调品效合一、精准传播的当下，珀莱雅却选择用一个10分钟的微电影来做品牌沟通。
片中的每一个关键词都与爆款无关，也没有在任何环节中插入产品，这种不被流量裹挟的做法，却掀起了广泛的情绪浪潮。
近三年来，珀莱雅每年年末都会开启「谢谢」项目，无论是去年改编川西支教老师经历的「谢谢参与」，还是今年聚焦亲情思念的「谢谢记得」，珀莱雅每次都会用一个真实的用户故事，一场和用户紧紧相连的展览，传递品牌的祝福与感谢。
纵观近几年珀莱雅的品牌营销，不难发现，珀莱雅一直是一个「善于洞察年轻人深层情绪」的角色，从性别平等、心理健康到反校园霸凌，珀莱雅持续关注着这些社会议题，并作出掷地有声的探讨，既提出问题，也做出实践。
珀莱雅青年心理健康公益行动“回声计划”
有不少消费者表示，珀莱雅公益广告不仅做得好，还用实际行动践行公益态度，大大加深了对品牌的好感。
在消费品行业，内容一直被看作是企业的第二条产品线。随着消费者与品牌关系的转变，品牌不仅需要为消费者提供好的产品，还要满足消费者对于品牌价值与自我表达的期待。
但空泛的大爱与道理，已经无法打动消费者，而珀莱雅用一次次出色的品牌传播给出答案——在变幻莫测的社会环境中。越是真实、平凡的故事，越能激发人们心中广泛的共鸣，在无声之中建立一条情感纽带。
2023已经过去，我们用记忆留下生活的碎片，珀莱雅用「感谢」完成生活的叙事。
每一个在线上或者线下参与过「谢谢记得」企划的朋友，都会感受到这份「记得」的生命力，也将带着这份记得的力量，继续奔赴新一年的旅程。
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