行业观察 | 始祖鸟母公司IPO，中国市场担任什么角色？

行业观察

亚玛芬IPO

北京时间1月4日晚间，芬兰体育用品集团--亚玛芬体育（Amer Sports）提交IPO文件，计划以“AS”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。

AMER SPORTS

安踏旗下-亚玛芬体育

说起亚玛芬体育或许很多人并不知晓，但其旗下品牌始祖鸟一直有着“户外顶流”、“中产标配”的美称。直到2019年，亚玛芬体育被以安踏体育为首的财团收至麾下，约370亿元人民币的金额也创下了中国服装行业最大并购数额。

目前，亚玛芬体育主要经营11个品牌，分为三大部门。

01.

Technical Apparel

技术服饰

加拿大高端户外装备品牌Arc'teryx始祖鸟

瑞典时尚户外品牌Peak Performance

02.

Outdoor Performance

户外装备

法国山地越野品牌Salomon萨洛蒙

奥地利滑雪装备品牌Atomic

美国滑雪用品厂商Armada

美国自行车高端碳纤配件品牌Enve

03.

Ball & Racquet Sports

球类和球拍装备

美国网球装备品牌Wilson威尔逊

美国棒球装备品牌ATEC

美国棒球及垒球装备品牌EvoShield

美国棒球及垒球装备品牌DeMarini

美国棒球装备品牌Louisville Slugger

加拿大高端户外装备品牌Arc'teryx始祖鸟、法国山地越野品牌Salomon萨洛蒙、美国网球装备品牌Wilson威尔逊分别是三大部门的核心品牌，其收入占比超过该公司总收入的九成。

招股书显示，2023年前三季度（截至2023年9月30日的九个月内），亚玛芬体育收入同比增长29.9%至30.53亿美元，调整后EBITDA增加61.3%至4.22亿美元（2022年同期为2.62亿美元）。其中，始祖鸟贡献营收9.41亿美元，同比增长约65%，占总收入超三成；萨洛蒙营收为9.49亿美元，同比增长约35%，占总收入超三成；威尔逊营收为8.66亿美元，同比增长约10%，占总收入近三成。

大中华区成“救赎”

中国市场凭一己之力，撬动亚玛芬IPO

在亚玛芬体育飞速增长的销售额中，大中华地区带来了强有力的支持 。

“我们相信，随着亚玛芬品牌继续受到大中华区消费者的认可，我们正处于抓住大中华区增长机会的初级阶段。”亚玛芬体育在招股书中这样表述。成为安踏集团的合营公司后，亚玛芬体育不断加速品牌在大中华区的渗透，也进一步拉动了大中华区的业绩持续增长。

作为亚玛芬体育的重要市场，据数据显示，亚玛芬体育在大中华区的营业利润率超过了集团整体利润率。自2018年以来，亚玛芬在大中华区的能力不断扩大，截至2023年9月30日，亚玛芬在该地区的员工总数已从约450人增加到800人。

亚玛芬在中国的高速增长与始祖鸟息息相关。作为专业的传统户外品牌，在安踏收购之前，始祖鸟在国内十分低调，而在安踏收购后次年，始祖鸟便签下了全球首位代言人刘雯，随之而来的线上营销和线下门店数量不断狂飙也带动了业绩增长。

根据招股书披露，始祖鸟2023年前三季度营收同比大涨61.8%，大中华区为集团贡献48%的营收，是当之无愧的第一大市场。此外，始祖鸟的忠诚度计划在大中华区拥有超过170万名会员，而2018年这一数字仅为1.4万名。

Salomon 品牌在大中华区的表现同样优异：2023年前三季度营收同比大涨168%至0.91亿美元，大中华区为集团的贡献由2022年的4.8%提高至9.6%。

集团表示，截至2023年9月30日，亚玛芬在大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店，占全球总门店数的接近一半，Salomon 在大中华区拥有67个经销点（包括30家自营零售店和合作伙伴店），而2019年为13个。

而据亚玛芬所述，以始祖鸟为首的运动品牌的成功营销所带动的中国区营收增长，正是此次上市的信心来源。招股书显示，亚玛芬体育在大中华区的收入从2.02亿增至5.9亿美元（约合人民币41亿元），年复合增长率达60.9%，收入占比也从8.3%提高到19.4%。

起底中国户外市场

年抛市场？不！钱景无量

过去一年围绕户外运动的话题不断，亚玛芬也乘风破浪而上成为2024年首个赴美上市的中国企业。据彭博社报道，亚玛芬的目标是筹集超过 10 亿美元，而在纽约证券交易所上市可能使该公司估值达到 100 亿美元。

一切未来可期的背后，预示着中国户外运动产业的巨大市场潜力。

根据国家发改委会同体育总局等部门出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025）》中预估，中国计划到2025年将户外运动发展成为3万亿元人民币（约合4180亿美元）的产业。

当健康成为居民的重点需求，居民运动意愿持续提升，并从传统的体育运动升级到马拉松、滑雪、户外等更加多元化、更加专业化的运动项目，以此带动户外休闲、健身运动等相关鞋服的实现较快增长。根据欧睿国际发布的数据显示，2022年，我国运动服饰市场规模为3630亿元，同比增长2.3%。欧睿国际预计，2023年我国运动服饰市场规模将达4010亿元，同比增长10.5%，预计2027年将达到5510亿元，2022~2027年CAGR（复合年均增长率）为8.7%。

抢先占位

户外服饰品牌如何抓住消费者心态？

当下，中国户外服饰市场需求强劲增长，行业政策红利持续释放，新的趋势带来了新机遇，当“户外”的内核日益改变，品牌的营销方式该如何迭代？当品类赛道日益拥挤，品牌又该如何抓住摇摆不定的消费者？

01.

聚焦“场景”需求

让消费者成功“种草”

品牌想“种草”成功，就必须找到与用户对话的切入点，即“场景需求”。相比于强调产品的功能性，品牌更需要呈现的是“产品和户外场景的适配度”，比如：草坪飞盘穿什么鞋？精致露营装备又有哪些？什么双肩背包适合长时间徒步旅行？

相比在功能上的比拼，户外品牌更适合用场景来打动消费者，进而带动销量提升。品牌不能专为某个特定场景打造产品，而是要提炼场景共性，让产品能够适配消费者多变的户外需求。

02.

以“社交”为核心

成为户外品牌收割新用户的关键

当户外运动从小众圈层的爱好成为一种全民性的“社交货币”，主流消费群体的扩展、用户诉求的转变，也为户外品牌带来了崭新的增长思路。「lululemon」通过线下活动+社群互动，让用户逐步产生情感归属，以“社交”链接用户，提升用户黏性复购。无独有偶，「New Balance」也通过组织线下CityWalk活动，以与产品适配度更高的种草场景，锚定目标用户，实现品牌在CityWalker中的破圈。

03.

融合线上线下体验

成为差异化营销的利器

越来越多的户外品牌将线下门店的定位聚焦于体验，对于品牌而言，线下的价值在于创造“场景样板间”，让品牌真正融入运动场景，也为品牌创造新的消费场景，成为吸引年轻消费者的新方式。

FASHION SOURCE

第28届深圳国际服装供应链博览会

AW24深圳原创时装周

Première Vision品锐至尚深圳展SS25

/ 2024.4.10—12 /

深圳国际会展中心（宝安）

即刻扫码登记

一键注册，三展通用

▼点击【阅读原文】直达观众预登记