3个典型案例，看懂零售企业逆势增长的秘密

封面图源：亚朵官网

2023年最后一天，罗振宇的跨年演讲在深圳春茧体育馆如期举行，题目是“是什么让我眼前一亮？”他的演讲被大V嘲笑上座率不足三分之一。在笔者看来，“商业观察”的这个视角并没有问题，太多人急切地想要从一场演讲、一门课程里找到解决问题的答案，但往往忽视了一切速成易速朽的道理。

世间之事本来就没有标准答案。以零售业态为例，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。同一个国际零售品牌，同一套经营理念，放在国外，市场叫好又叫座，照搬来国内，有些甚至会面临关停的命运。是什么造成了这样的差异？

宏观的分析，交给经济学家。今天，咱们来聊点微观的具体案例，看看这些在逆势里获得增长的企业，是否能给大家带来一丝启发？

亚朵：3个月卖出3个亿，跨界的隐形冠军

第一个案例，想谈谈跨界的亚朵。一个以连锁酒店闻名的品牌，竟然靠售卖枕头、床垫成为“隐形冠军”？亚朵的跨界，粗看有些荒诞不经，但细品又有一丝理所当然之意。

一组数据，2023年第三季度，亚朵整体营收12.9亿元，同比增长了93.1%。净利润更是直接翻倍，从去年同期的1.1亿元增长为2.6亿元。其中，场景化零售业务贡献GMV为3.02亿人民币，增速高达292%。能跑出这样的成绩，离不开产品打磨和目标受众分析。

首先，是场景零售业务开发。住过亚朵酒店的用户，一定都有印象：酒店的前台旁边，一般会有一个零售售卖专区，里面摆放的恰是亚朵的自营商品。第一次住店的用户，并不会真的直接购买同款。但是你入住的时候，酒店会让你优先体验新品。你能直观感受到枕头/被子的材料、舒适度，当你试过以后，便有了具象感知，为下一步购买打下基础。

其次，是用户痛点的挖掘。想要在众多的床上用品品牌中突围，亚朵并不占优势。但它抓住了时下人们极为关注的睡眠质量问题，进而将“深度助眠”这一概念植入人心，一举让空气枕头成为爆款。

亚朵的大单品“亚朵星球深睡枕Pro”，从产品名到功能介绍，全面围绕“如何深睡”、“侧睡仰睡双效守护”而展开。慢慢地在入睡困难症用户中，积累了良好的专业口碑。

亚朵休眠场景类产品系列

三是销售渠道搭建。线上渠道全线铺开，请头部网红博主papi酱真人测评、KOL网上种草，线上和线下门店形成闭环。

亚朵将自身优势与场景营销相结合，切中消费者的细分需求，开拓出新的业务形态，它的跨界成为一种有效的创新尝试。

名创优品：巧用私域，节省千万级营销成本

名创优品太原城市形象店，店铺外立面突出自有IP DUNDUN鸡形象

第二个案例，来自综合零售品牌名创优品。2023年，名创优品自有品牌公仔“DUNDUN鸡”累计销售额达4000万，芭比联名产品系列卖了1个亿。

自有品牌开发和IP联名，都不算市场独创，那为何名创优品依然能成为爆款开发机？答案的关键藏在“私域运营”里。

和其它消费品牌培养自己的KOC的方式有所不同，名创优品打造了一套特有的“KOC成长体系”。

第一步挑选重点运营的平台。在抖音、微信社群等不同的渠道上测试以后，名创优品果断选取了触达更直观的微信社群作为主战场，并且将所有人力资源ALL IN 进去。

第二步筛选有潜力的KOC用户。据悉，名创优品的优质KOC数量在5万人左右，他们是从3900万的粉丝中筛选而来的，共同特征是：更有创作欲和分享欲。每当产品上新，这些KOC通常会第一时间将产品特点及使用体验，通过图文或短视频发布到朋友圈、小红书等社交平台，形成口碑效应，吸引更多用户种草。

第三步定向激励。就像升级打怪一样，完整的激励体系可以激发KOC形成长期持续的分享行为。名创优品的KOC社群由员工维护，他们会提供不同的话题、图片、文案，引导宣发重点和推送节奏。依据不同的活跃度和传播数据，KOC能获得不同程度的奖励及扶持。

据名创优品的首席营销官刘晓彬介绍，过去两年，这些KOC用户帮助品牌产生了400万篇内容，创造了17亿次曝光，核算节省约4000万的营销成本。

有创意、有想法、有执行，把一个看似简单的动作做得不普通，这就是名创优品的过人之处。

元初：自有品牌，打造“社区小山姆”

最近几年，零售企业都在加速打造自有品牌建设。相较于国外零售企业的成熟经验，国内尚处于起步摸索阶段。不过依然有些企业凭借独特的理念、严苛的选品及供应链把控，收获了不错的市场份额。元初就是其中一个代表。

元初食品门店  图源：大众点评网

元初的定位是社区精品超市，自有品牌秉持“原生态、少处理、少添加”的健康理念，以此建立与消费者之间的信任感。

元初的选品和山姆类似，为了做到价优物实，它与全球1000多家具备国际水准的供应商进行合作，从源头上把控商品质量；为确保每一款商品全程可溯源，自建了供应链管理体系；为了把控食品的安全和品质，采用高于行业标准的内控和第三方检测。

以爆款椰子水为例，为了追求最优产地和最优供应链，元初的研发团队深入走访越南、泰国、马来西亚等多个国家的多个产地，最终挑选了来自越南湄公河流域的“XIEM”青椰。面对天然椰子水的甜度受全年产期不同会有所波动的现象，元初的做法并不是人为添加蔗糖，增加甜度，而是在产品说明中，明确告知消费者甜度的差异，坚持零添加。

爆款椰子水  图源：大众点评网

目前，元初的自有品牌SKU数量在1000左右，约占全部品牌数量的60%，其销售贡献占比从2015年的40%已增长至约60%。根据中国连锁经营协会发布的“2022年中国超市Top100”榜单，元初以25.52亿元年销售额位列第53名，同比增长15%。

元初成立12年之久，创立之初，便确立了重点打造自有品牌的经营策略。做难而正确的事，是元初如今能在激烈的零售市场突围的关键。

小结：过去的这一年，许多人都在喊零售行业，凛冬已至。但我们依旧欣喜地看到，一些企业在积极求变，放下高姿态、重新审视自己、尝试与消费者对话。

拎出来这些案例，并不代表它们的经验放之四海而皆准。而是提供一些新的视角，当企业发展受阻时，或许可以帮你跳出窠臼，看到解决问题的更多可能性。

注：如非注明，文中图片均来品牌官网。

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