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2025-12-04-12-06

距离215天

文 | 中童研究院

近日，中童传媒联合魔镜洞察发布《年度消费新潜力白皮书》，其中关于母婴赛道的数据，分析了母婴赛道与重点品类趋势，一起来看下吧。

母婴市场综述

行业概览：2023年母婴市场整体小幅度增长，各平台产品生态存在差异。2023年线上母婴市场在疫情影响下得到进一步发展，天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过2000亿元，渠道分布方面，天猫和京东渠道占比最高。抖音渠道销售规模持续增长，短视频平台的母婴内容创作者和抖音电商共同促进市场发展。不同平台的产品生态相差较大，天猫平台以婴配粉和婴童尿裤为主，抖音则在婴童用品和护理方面给了消费者更多选择空间。赛道情况：婴童必需用品向线下渠道小幅回流，母婴护理和保健市场释放活力。母婴市场中，婴童奶粉赛道的规模最大，2023销售额达到了450亿元，由于疫情放开后母婴实体店等线下渠道陆续放开，销售额小幅度减少2%；其次是婴童尿裤市场，销售额超333亿元；增速最快的婴幼儿营养品市场值得关注，同比增速达52%，同时，由于如今“养娃精细化”等科学育儿观念的推广，该赛道下的商品品类进一步细分。婴童奶粉：传统婴配粉市场趋于饱和，精细化成为趋势，消费者关注奶粉的多个维度。京东奶粉由于具备跨境渠道、配送机制等优势，规模最大，抖音平台凭借儿童奶粉等品类，实现增长；婴幼儿牛奶粉等传统配方奶市场竞争激烈、趋于饱和，婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉小幅上涨，儿童奶粉有较高增速；社媒上讨论内容集中在婴配粉政策、婴童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL内容；消费者认知维度多是奶粉的配方、奶源等属性指标，消费者购买决策主要由气味、口感和溶解性等直观体验和食用效果、不良反应等使用后感受两部分组成。婴幼儿营养品：婴童保健食品市场加速增长，必须营养素和天然、复合成分均有较大需求。婴童营养品市场在天猫和京东销售额同比提升30%+，抖音销售额增长率近150%；在品类分布方面，DHA、钙铁锌、益生菌和维生素是婴童保健食品市场的主要成分，无论是市场销售规模还是大众提及度都表现良好；维生素由于种类众多在社媒上大众讨论度最高，其次，家长在讨论叶黄素预防近视、保护视力方面的频次增加；热门商品在产品卖点普遍会标注成分天然、不含多余添加剂等字眼。渠道变化：2023年母婴市场发展稳定，平台差异较大。线上母婴市场在疫情影响下得到进一步发展，2023年天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过2000亿元，渠道分布方面，天猫和京东渠道占比最高，且由于平台特性，大促节点销量进一步扩大。抖音渠道值得关注，销售规模持续增长，短视频平台的母婴内容创作者和抖音电商共同促进市场发展。不同平台的产品生态相差较大，天猫平台以婴配粉和婴童尿裤为主，抖音则在婴童用品和母婴护理方面给了消费者更多选择空间。

细分赛道筛选：婴童必需用品向线下渠道小幅回流，母婴护理和保健市场释放活力。从细分市场来看，婴童奶粉市场的规模最大，2023销售额达到了450亿元，由于疫情放开后母婴实体店等线下渠道陆续放开，销售额小幅度减少2%；其次是婴童尿裤市场，销售额超333亿人民币。值得关注的是增速最快的婴幼儿营养品市场，同比增速达52%，主要是因为营养补充一直都是婴童喂养中比较重要的一环，同时，营养观念和多种成分的普及也推动了婴幼营养品市场的增长，且由于如今“养娃精细化”等科学育儿观念的推广，该赛道下的商品品类进一步细分。

供需变化

孕育全周期消费需求增加，健康管理和悦己并存。随着中国“三孩”政策的实施、各类辅助生殖技术的快速发展以及优生优育的观念逐渐深入人心，母婴人群从备孕阶段开始就开始注重母婴知识学习、营养补充和生活习惯调理，并乐于接受亲友、医疗专家和母婴媒体编辑的经验和孕产知识。不同的孕育阶段中，母婴产品和服务更加多元化，且随着年轻父母群体的收入水平提升和消费能力提高，该群体的消费意识逐渐增强，一定程度上带动了母婴消费市场的增长。

奶粉/辅食添加营养素值得关注。2023年，母婴市场中，婴童喂养、护理知识和产后修复等领域都出现不少产品成分的更新和概念的兴起，关于婴幼儿奶粉和营养品相关的营养素备受关注。其中，ARA、海藻钙的销售额增速明显，益生菌、DHA也被消费者频繁提及。另外，婴童用品和母婴护理相关，孕产妇牙膏和遛娃神器在社媒端和销售端都取得不错的表现。

婴幼儿营养品

市场现状：DHA是婴幼儿营养品的主要成分，叶黄素有可观的发展空间。婴童保健食品市场加速增长，在主流线上电商平台都呈现扩张的态势，其中，天猫和京东销售额同比提升30%+，抖音销售额增长最快，同比增长率近150%，整体婴幼儿营养品市场仍以阿里以及京东的供应为主。在品类分布方面，DHA、钙铁锌、益生菌和维生素是婴童保健食品市场的主要成分，且除鱼肝油之外，其余成分有良好的发展趋势，今年新增婴童营养成分叶黄素能保护视网膜、防氧化，而儿童是近视的高发人群，因此消费者作为家长会更加关注带有叶黄素成分的保健品。

品类变化：基础营养素在社媒上讨论较多，叶黄素受到关注。从主流社媒平台推文提及品类来看，无论是市场销售规模还是大众提及度，在DHA、矿物质等成分上，都普遍“达成了共识”，维生素由于种类众多在社媒上大众讨论度最高，其次，家长在讨论叶黄素预防近视、保护视力方面的频次增加，在销售端，叶黄素跟传统维生素复合的情况增多。热门商品在产品卖点普遍会标注成分天然、不含多余添加剂等字眼，消费者反馈也多反映宝宝食用感受等。

消费者画像：购买人群中较多为健康追求者和成分党。婴幼儿营养品购买人群以“宝妈”为主，年龄多集中在26-35岁，集中分布在国内的高线城市，他们关注婴幼儿营养品，希望给予婴幼儿健康均衡的营养补充，重视营养品的安全性和质量，除了基础营养补充之外，还会选择符合适龄婴幼儿的特殊健康需求。从兴趣标签上来看，这类人群在日常生活中关注健康饮食和生活方式，其中部分人群有规律性补充保健食品的习惯，且对于产品的成分和功能较为关注，故消费营养保健品的习惯大概念延续在婴童营养补充上。

DHA：大众多提及DHA及多种成分，关注婴幼儿的接受程度。DHA是婴幼儿营养品教育消费者的主推成分，社媒上的消费者最关注DHA的维度是关联的其他成分等属性指标，反映在大众讨论DHA的提取来源（藻油or鱼油）、婴幼儿营养补充的攻略和复合营养包等。此外，由于部分婴幼儿的身体原因和对于食物、环境的接受程度，消费者对于适用人群也有较高提及度。消费者购买决策方面，由于婴幼儿对于营养品的接受程度普遍取决于气味、味道等，所以在商品评论中，消费者主要反映婴幼儿是否接受产品。

未来趋势

婴童食品领域，天然、无添加、复合成分成为趋势；婴童对于味道较敏感。婴童食品市场的成分配方一直是消费者的核心考量因素，在辅食赛道下，产品从聚焦“天然”更多指的是即食物的原始型态，让食物中的多种营养成分能够充分被人体所吸收；在奶粉赛道下，严禁添加化学防腐剂、助溶剂、色素、香精等人工合成物的有机奶粉备受推崇；在营养保健品赛道，消费者对婴童摄入蔗糖的含量较敏感。婴童味觉较为敏感，所以对于味道、口感和气味等要求较高，许多品牌已经能够在确保食品无添加、营养丰富的同时，还保持良好的口感。

奶粉赛道向大龄儿童延伸；营养补充向低龄化发展。婴童保健品和奶粉品类线已延伸并贯穿了宝宝孕育、成长的生命全周期，并且会根据不同的适用人群生产不同配方的产品，适用的人群更加细化。儿童奶粉持续增长：婴配粉市场饱和的背景下，儿童奶粉成了近来的热门赛道，儿童奶粉是根据儿童成长的营养需求进行配方的一种营养补充型产品，是儿童正常饮食外的一种补充。营养补充低龄化：消费者购买婴幼儿保健品的时间有提前的趋势，消费者在宝宝0-3个月阶段购买婴幼儿保健品的行为增加，但在保健品与幼儿年龄、奶粉、身体状况的适配性方面有着较多争议。