公主，请吃鲜炖｜行业放大镜

中式滋补品行业，鲜炖正当道

当下，朋克养生之风盛行，中式滋补品成为“惜命”年轻人的热门之选。

吃不好，睡不饱，迈不开腿，离不开互联网工具，已经成为当代年轻人的日常写照，在日益加快的生活与工作节奏之下，重重现实压力正压榨着人们的健康余额。

对此，恐病且理性的年轻人并没有选择继续放任自流，尤其在经历新冠疫情之后，越来越多的人开始积极投身健康养生队伍，并热衷于老祖宗流传下来的食疗滋补文化。根据后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康，其中49.8%的人会购买养生食品。

另，据阿里健康早前发布的《新食尚主义》报告数据显示，传统滋补品已经连续两年增速超过20%，近3年来，90后已成为线上购买中式滋补营养品的中坚力量。京东数据也显示，2022年女性消费者在传统滋补类商品的消费增速TOP10中，燕窝与花胶赫然在列，其中燕窝消费同比增长3倍，成交额增幅排名断层第一。

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而相比于传统滋补养生消费者而言，新一代消费者有着更高的期待，其普遍追求日常化、零食化、便捷化、科学性、有效性等。日益增长的新消费需求也推动了滋补品的变革和升级，其中，以鲜炖燕窝、鲜炖花胶等为代表的中式新兴滋补品正受到越来越多年轻消费者的青睐。

而中式滋补品从“文化复兴”到鲜炖品类当道，经历了如下三阶段：

缘起阶段

从达官显贵专属到寻常百姓之家

要追溯我国的食疗滋补文化起源，最早有明确记载的应该是在周朝，当时人们对饮食已经相当讲究，并在统治阶级中建立起了相关的制度与官职。在《周礼·天官》所载的四种医职之中，食医居于疾医、疮医、兽医之首。食医的职责是“掌和王之六食、六欲、六膳、百馐、百酱、八珍之齐。”

虽然此后在我国历朝历代中，“八珍”所囊括的类目皆有不同，但到了清代的“参翅八珍”，已然涵盖了燕窝与花胶（鱼肚）。但国人食用二者的历史都比这要早上许多年。

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早在2000年前，花胶就被祖先们食用养颜，从五代十国的《化书》，到唐朝的《新唐书·地理志》，再到明朝的《本草纲目》，都有详细的记载。相比之下，国人食用燕窝虽然较晚，但距今也已有500多年的历史，明代下西洋的郑和便是中国食用燕窝的第一人。

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在历史上，燕窝和花胶都是奢侈品，是达官显贵人家的专属，普通人家很难有机会食用，最多也只是偶尔买来给家里孕妇及老人补充营养。时至当代，燕窝早已“飞入寻常百姓家”，花胶也成了人们健康生活的好伴侣。

不仅是市场“下沉化”，90后甚至更为年轻的消费者对传统滋补品的热情也在逐年提升。也许是为了弥补不愿早睡早起和无法做到足量运动的愧疚，他们每每躺在床上边刷手机边下单，立志要用一件又一件养生滋补品追平身体损耗。

在这些契机之下，以燕窝和花胶为代表的中式滋补品行业迎来了转型之路。

转型阶段三个“再”让传统中式转向“新中式”

品类价值再清晰

即使在大众接受度逐年提升的情形之下，很多年轻用户对燕窝与花胶这种“广谱类”滋补食品的心智尚不成熟。

尤其对于注重科学养生的年轻人，他们多是受过良好的教育，在选择产品时，更多会从生物医学、生命科学等角度来看待。而长期以来，中式滋补品不少都缺乏严谨的机理验证，仅用宽泛与含糊的话术对功效进行宣传，部分广告也过度强调有效性。因此，对于传统滋补食品的功效，难免会让年轻消费者存疑。

为了摆脱“智商税”的困境，燕窝、花胶乃至整个行业都在推动中式滋补产品价值的科学认知。例如，燕窝行业大佬燕之屋通过和众多高校专家教授合作，发表了关于燕窝的价值的研究论文与著作；花胶行业代表品牌官栈也通过现代检测手段，对产品使用效果和感知性进行科学循证，力求与新一代的消费者进行有效沟通。

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但想要改变一代人的刻板印象，过程往往都会很漫长。

食用方式再简化

通常来说，干燕窝挑选和食用方式极为复杂，泡发、挑毛、炖煮等流程繁琐，而干花胶除了要泡发炖煮，其高温稳定和去腥还很难，往往花了大价钱买来却只能做出黑暗料理，这无疑让一些年轻人望而却步。

虽说近几年炖煮养生DIY风流行，燕窝和花胶也被加入很多人的养生清单。但有精力和工夫去炖煮的，也只是那么一小部分人。在日益加快的生活节奏之下，很多年轻人连每日三餐按时进食外卖都有困难，更别谈工作之余“小火慢炖”。

作为行业老炮，燕之屋率先洞察到了年轻消费者的这一需求，2012年就创新推出了即食燕窝产品“碗燕”，凭借“营养、安全、美味和便捷”四大优点，掀起了燕窝行业新潮流。

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独立包装、开碗即食的特点，大大降低了消费者的食用门槛，也让食用场景变得更加多元，办公室馋嘴零食、外出旅游随身“干粮”、好友聚会休闲小食……仿佛一切皆可即食燕窝。

但这股即食燕窝的潮流很快就被鲜炖燕窝取代了。

滋补文化再塑造

成年人的世界里没有选择题，在中式滋补品行业亦是如此。不仅要科学有效、食用方便，还要吃得健康又卫生，吃得精致好摆拍，吃出品质好生活。

而精准把握这一次风口的，则成了燕窝界的新兵。2014年，由中医世家背景的林小仙创立的品牌——小仙炖推出“鲜炖燕窝”，所谓的“鲜炖”并不是一锅炖再灌装，而是在即食燕窝便捷性的基础之上，以更干净卫生的先灌装再炖煮的方式制成，再通过短保及冷链派送服务让消费者在第一时间吃到当天制作的新鲜燕窝。

除了更加健康与卫生之外，小仙炖在产品包装上更是下足了功夫，特邀业界知名工业设计公司优化。最初小仙炖采用的行业惯用的小口径直筒型玻璃瓶，优化后的创新采用了大口碗形设计，不仅贴合碗食燕窝的习惯，更解决了瓶底死角问题。而底座参考了中国高脚碗的设计，宛若精美的化妆品，也更适合女性纤手抓握。最终呈现并使用的灌装瓶，美观与实用兼具。

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到如今的甄品系列，也沿用了碗形设计，只不过丰富了配色体系，但依然是既给足了消费者精致感、仪式感与品质感，又为品牌与产品叠加了拍照晒图的社交货币属性。

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而随后，鲜炖花胶也在行业代表品牌官栈的推动之下问世。

巧合的是，官栈也创立于2014年，创始人张宇也有医药相关背景，其父母都曾是军医，转业后回广东从事制药行业。在创立官栈之前，家里让他回家“接班”负责连锁药店，泡在药店一线的经历给了他深入观察消费者的机会。

不同于小仙炖一上来便瞄准燕窝市场，一开始，官栈主要专注于多项产品的研发与打磨，2018年才开始聚焦花胶产业并确立了新滋补战略。

经过了5年时间的蓄力，这家广州本土品牌在2019年的首款单品一上线即成爆款，获得该年天猫即食花胶品类TOP1。随后，旗下鲜炖花胶、鲜炖海鲜等产品也陆续上市，官栈也逐渐成为花胶行业的领导品牌。

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至此，这股鲜炖热风已经刮向了整个中式滋补品行业。

崛起阶段

行业头部品牌的冒尖之路

重视产品工艺，实现品类击穿

产品为王，在中式滋补品行业更甚。

作为鲜炖燕窝的开创者，小仙炖之所以果断砍掉其他燕窝品类，仅凭“一招鲜”就能快速实现品类突围并占领用户心智，离不开其对产品品质与工艺的高标准与严要求。

一方面，小仙炖对原材料品质严格把控。一直都坚持选用马来西亚、印尼优质干燕窝，且只用洁净度高的中轻毛等级以上燕盏作原料，泡发和预处理时间更短，营养留存也更充足。同时还要历经30道标准筛选，到达工厂后规定要在0-4℃环境中进行储藏、泡发和挑毛等，进一步确保了产品的新鲜度和高品质。

另一方面，小仙炖创新研发了专利鲜炖工艺。为了还原鲜炖燕窝的鲜和炖，小仙炖的研发团队经过反复试验，最终确定了低温炖煮、360度旋转、180次水雾炖煮的创新工艺。炖煮结束后还会在冷却隧道下进行0-4度锁鲜，以保证燕窝营养价值和口感。对此，有高校实验发现，小仙炖的这种专利鲜炖工艺燕窝营养留存率更高。

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而作为即食花胶和鲜炖花胶行业的开荒者——官栈，在品牌创立之初便洞察到年轻人更青睐便捷普惠的标准化滋补品，希望产品在科学有效基础上还要美味可口。基于此，官栈对产品进行了数次迭代与升级。

而最近的一次“升级”发生在2023年9月，官栈推出了鲜炖花胶凝粹系列，针对花胶品类一直普遍存在的“食用不便、腥味重、鱼种不明、营养与经济价值不清”等消费者痛点，以及官栈用户在鱼胶营养价值差异化层面的需求进阶，官栈鲜炖花胶凝粹系列在以下几个方面进行了升级：

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第一，鱼种升级。选用经济价值和营养价值双高的北极圈洁净海域的深海金鳕鱼胶，从而满足消费者对更有精度的滋补价值的追求。

第二，技术升级。专门针对深海鱼胶特点进行双重升级。一方面，在原有第四代急冻冲击去腥技术基础上，加上多级循环迁移脱腥技术。另一方面，针对深海鱼胶营养结构特点，将波段饱和蒸汽鲜炖工艺升级为缓升温变频蒸汽鲜炖工艺。

第三，配方升级。新品采用了“双蛋白+药食同源+超级食材”的配方逻辑，经过多次试验最终形成了深海花胶与砂仁、小黄姜、牛油果、胶原蛋白肽的配方组成。

第四，工业设计升级。运用了著名设计师潘虎设计的新瓶型，其以中国传统器皿“玉琮”为原型，不仅彰显了中华文化韵味，还为消费者带来了更好拧开、更舒适的握持体验。

正是立足于产品品质和工艺创新，小仙炖和官栈才能在短短数年内就跻身品类头部。

培育用户心智，创建情感链接

除了好产品与好服务之外，通过有效营销来培养用户心智也是品牌制胜的关键。

对此，在燕窝行业日前拿下港股“燕窝第一股”的燕之屋则更有发言权。

早在2008年，燕之屋便邀请刘嘉玲代言，一句“吃燕窝，就吃燕之屋”的广告语传遍大江南北。此后，燕之屋还冠名《鲁豫有约一日行》《爱的小屋》《智造中国》《智者见智》等诸多综艺节目。

近几年，燕之屋为了更靠近年轻消费者，燕之屋采用了“短视频+电商直播”打法。一方面，邀请赵丽颖为形象代言人，并在抖音发布短视频吸引用户关注，播放达到了6.7亿；另一方面，在电商、短视频平台进行直播带货，据统计，仅2021年一年，燕之屋就播了数百场。

此外，燕之屋还曾搞过几次非常有创意的年轻化营销活动，如在2020年的“520”燕之屋鲜泡燕窝发布会时，就与经典IP《魔卡少女樱》跨界联名，这一新鲜组合引起了行业和年轻消费者的高度关注。

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而在花胶行业，官栈在明星助阵方面也不遑多让，先后邀请了佘诗曼为品牌代言人，朱珠为品牌挚友，贾静雯为品牌大使，还与经典港剧《溏心风暴》联名。

除此之外，在国潮文化复兴的当下，官栈还曾在2022年和敦煌画院跨界合作，推出以“美出本色”为主题的飞天仙女系列花胶礼盒。在2023年的中秋节还上映了《超时空胶心》，围绕苏轼与张怀民两位历史人物展开故事创意，并推出花胶冰皮月饼。

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不管是行业老炮燕之屋，还是新锐品牌官栈，一系列营销打法的背后用意，都是为了更加贴近消费者。

结语

品牌如何走出“归来仍是少年”的境地？

此前，有媒体和数据分析表示，我国传统滋补行业虽然在国潮复兴、朋克养生等多种浪潮加持之下一片向好，但仍处于发展初期，也就是所谓的“出走2000年，归来仍少年”。

很多产品都是药食同源且见效极为缓慢，关于成分与功效多未获得科学有力的循证，再加上不少营销有过分夸大之嫌，在很多消费者心目中至今仍是“智商税”。而且此前还爆出过“毒血燕”等事件，食材的安全问题更直接透支了消费者的信任。

虽然说在中式滋补鲜炖领域头部优势已经逐步显现，但仍有不少可“玩”之处，这也是近年来众多品牌竞相布局的原因之一。这也为现下的头部们敲响了警钟，想要稳居前排，还需要沉下心来，把控产品质量，持续技术创新，用卓越的产品服务和更加贴近用户的营销牢牢把握住消费者心智。同时不断推进行业标准与规则的建立与完善，让整个行业持续健康地发展。

最后，以一个开放性问题收尾，当中式滋补行业走出青涩少年时期，步入更加稳定的成熟阶段（行业格局稳固、标准制度完善、产品功效已询证、消费者认知清晰等），鲜炖之风是否还能盛行？

作者：何苗

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