行业整治 医美要变天了？！

种种信息显示，医美行业或许正在经历着迄今最严整治，正朝着规范化升级，长远来看，此轮整治很可能成为医美行业分化的分水岭。

CVSource投中数据显示，2021年1-5月，投向医美赛道的资金已达近5亿元，相较2020年同比增长一倍多。预测2022年医美市场规模约达2643亿元。但这其中并非没有危机。

从2021年5月国家卫健委等八部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》开始，医美行业已进入新一轮严格整治期，进入2022年，四川、山东等地医美监管持续加码，医美机构成为重点监管对象。

种种信息显示中国医美行业或许正在经历迄今最严整治，医美行业正朝着规范化升级，长远来看，此轮整治很可能成为医美行业分化的分水岭。从需求端来看，医美的规范化发展将提高社会对医美的信任度，消费渗透率有望提升；从供给端来看，大量非法医美机构，以及仅重视获客、不重视医疗服务质量的医美机构将被逐步淘汰，依法合规经营的医美机构可享受市场扩张带来的红利。在如此背景下，医美行业发展将呈怎样的趋势？

PART 1

轻医美仍是大方向

2014年-2018年，中国轻医美市场规模占比从65%升至71%，轻医美虽然不像整形手术一样让人「脱胎换骨」，但风险也更小，且相对于护肤品，轻医美的效果能够更快地让消费者看到，所以用户容易对其着迷。 

轻医美即通过无创或微创就可以满足求美者诉求的医疗美容项目，轻医美更侧重于产品和服务，可以按照标准复制，不需要依赖医生的技术和审美。

但是因为其客单价较低，所以很容易成为假货水货的重灾区，如果想要在这片蓝海中占据一席之地，需要从技术，产品到品牌营销建立全方位的护城河，从某一个爆款单品开始占据消费者心智，用更完善细致和人性化的服务打通线下场景。

PART 2

科技壁垒将成为盈利保障

虽说医美行业是千亿市场的「金矿」,但并不是每一个环节都能赚得盆满钵满。上游供应商因为掌控着技术，高研发投入创造的技术壁垒带来的议价权给了他们丰厚的回报：毛利率能达到80-95%，净利率也能达到30%。以玻尿酸为例，2018年，国内医疗美容透明质酸产品市场前四大企业占据了70.30%的市场份额。  

中游医美医院培养合格的医美医生的成本较大，且因为监管制度的不完善，资质不全的黑医美让市场竞争更加恶性。下游机构的毛利率一般在60-70%，净利率也低于15%。

所以如果想要在医美行业里盈利，就需要掌握生产资料，在技术研发上投入更多精力，推出更多新产品，满足市场需求，而中游医院需要花更多精力选择或者培养水平较高的医生，提供更专业的服务，而下游则需要规范自己的产品，才能够获得消费者的信赖。

PART 3

消费者更趋年轻化

在颜值即正义的当下，越来越多的年轻人走进了美容院。同时，开始进行医美的年轻人年纪也越来越小。 很多二十出头的的年轻人就已经是有几年经验的老客户了，从光子嫩肤到瘦脸针到眼综合，项目从护肤到微整形，都慢慢成了常规项目。 

2021年12月，新氧的《2021医美行业白皮书》指出2019-2021年三年中，25岁及以下人群已是医美消费的绝对主力。同时，来自于更美APP于2021年1月发布的《更美2021医美行业白皮书》显示，95后、00后整体占据医美消费市场54%, 00后占比已经达到19%。

因此在未来，能够洞察年轻群体的需求，为他们提供安全个性化的医美服务将是行业的发展方向。年轻人的整体受教育水平更高，获得信息的方式也更多元，如果想要吸引这部分消费者，医美机构要让内容营销更年轻化，专业化。

PART 4

医美营销年轻化

医美机构在社交媒体上的营销已经是老生常谈的话题了，但除了八大处、上海九院这样的公立整形外科医院和大型连锁品牌，中小机构在C端销售思维过重，一直难以得到更多消费者的认可。那么，正规机构如何才能在社交媒体上打破黑医美的价格战，争取到更多的消费者？

做好内容或许是一个方法。用专业科普和对资质、产品、医生等信息的详细介绍代替价格战和销售倾向的内容。他们应该抓住自己的差异化优势，将宣传的重点划定在诸如激光、射频、注射填充等非手术医疗美容项目上，因为这些项目他们同样可以胜任，并且要比三甲医院和大机构要价更低，而且时间更加灵活。

在营销上要更加贴近年轻人的价值观，投放KOL时要注重将个性化和多元美作为主要沟通信息，并且可以和游戏，娱乐等年轻人聚集的品类跨界合作。 

PART 5

线下监管更严格

医美虽然目的是美容，但其本质是医疗服务，其中技术和安全的要求和标准不可轻视。2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家，在合法的医疗美容机构当中，依然有15%的机构存在违规经营。同时，估算全国依然有超过80000家生活美业店铺非法开展医疗美容项目，属于违法行为。2021年6月10日，八部委联合出手印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将重点放在C端机构，督促医美机构严格采购合规、合法的医美产品，对水货，假货等严厉打击。在《中国医疗美容标准体系建设“十四五”规划》中列出了超过50个行业标准，内容从行业管理标准、技术标准、教育培训标准、行业基础标准等对从业人员作出了规范。在严格的监管下，机构更应该严格要求自己，需要执行严格的采购标准，对原材料的安全性和器材的资质严格审核，对医生定期培养，设立常态化的检查和考核机制，向三甲医院看齐。

PART 6

线上营销仍需合规

国家对严格的监管不仅在线下，线上的营销广告也被纳入其中。 在社交媒体上搜索医疗美容相关的关键词，铺天盖地的种草帖，内容高度雷同，最后总是推荐同一家医院。实际上，这些内容由医美机构通过营销团队雇佣写手写成，在成熟的产业链中，一条内容连写代发甚至只需要5元。

针对这些真假难辨的互联网医美营销，国家市场监督管理总局发布了《医疗美容广告执法指南》，并且于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。该整治工作中提出，要严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。10月，国家广播电视总局办公厅发布关于停止播出美容贷款及类似广告的通知。这些严控的政策也在给各个环节的从业人员打预防针，过去浑水摸鱼的营销手段在未来走不通了，如果想要长久发展不被淘汰，在营销上需要实事求是，不能为了引流而过分夸大产品和服务的功能，更不能靠虚假低价吸引消费者，后期加价甚至诱导消费者贷款。

PART 7

医疗美容生活化  生活美容医疗化

医疗美容生活化，生活美容医疗化，这是轻医美兴起后，美业的显著特征。新生代消费者日益成长，美容消费市场将日益细分化。传统的医疗美容和生活美容，以及皮肤护理之间的边界正在模糊。护肤产品和医美项目合法性合规性会进一步加强，新产品也会越来越多。

有医美机构开始探索以医生为中心，聚焦轻医美业务的“轻医美诊所”形式，为求美者提供丰富、专业、便捷、前沿的轻医美服务，也有很多做生活美容机构通过申请医美相关许可牌照转型轻医美，让医疗美容生活化的同时，生活美容也在医疗化。

PART 8

大型机构发展标准化、连锁化和信息化

根据艾瑞咨询数据，中国具备医疗美容资质的机构约13000家，中国医美机构中70%-75%为中小型为主，大体量机构较少，约占6%-12%，多集中于一线城市。毕马威中国医疗健康行业副总监秦望岑对媒体表示，对于大型医美机构，第一，要朝着标准化方向发展；第二，有实力的医美机构要谋求连锁化发展；第三，医美机构要实现信息化发展，才能让经营管控、人才管理、医疗服务、药械产品管理等更加合规、规范。

信息化技术可提高医疗质量管理效率，以信息化平台为基础的医疗服务监管可有效降低管理成本，减少人为因素，实现对医疗机构实时监控和医疗服务过程监控，应作为主要方式推广。对于连锁化和集团化，秦望岑表示这是医美机构做大做强的必经之路。

PART9

小型机构亚专科化发展

秦望岑分析，部分民营的小型医美机构要朝亚专科化发展。医美机构的服务大致可以分为医美外科、医美牙科、医美皮肤科、医美中医科等。以医美皮肤科为例，细分的服务领域包括光电类抗衰项目等。“小型单体医美机构受到人才、技术、设备的限制，很难做全，可考虑在细分领域深耕，做专、做精，然后再连锁化发展。若小型医美机构前期定位不准确，服务覆盖面过大，那么将面对人员、设备、产品、物业、营销等成本过高的问题，不如静下心来，做好一个医美亚专科。”

例如植发属于医美细分领域之一，根据艾媒咨询等数据，2018年我国植发行业市场规模突破120亿元，预计2019年市场规模为162.7亿元，到2025年将超过400亿。2021年12月13日，“植发第一股”雍禾医疗在港交所主板上市，2020年雍禾医疗营收16.4亿元，医疗机构数超过50家。

PART10

医生IP效应成为医美机构出圈爆点

打造医生IP效应正在成为新医美机构营销出圈的爆点。医生IP是指具有个人魅力，能通过技术、案例和服务态度长期吸引用户并形成二次口碑传播的医生，他们能实现个人、所服务机构和入驻平台强大的品牌效应。一个成功的医生IP是可以自带流量的，求美者会主动选择医生和相关机构，遍地开花的医美行业不缺乏机构，但是好医生是稀缺的，拥有一位好医生，并能将其口碑塑造出来形成IP，不仅自带流量，还能让消费者天然增加几分信赖感。打造医生IP成为当下新医美机构寻求营销出圈的流行新玩法。

“结语：强监管之下，随着医美不合规机构和产品逐步被清出局，未来，行业产品的研发、技术的更新、信息的透明化、消费者多元化的需求等也将逐步得到完善，行业的规范和创新也将更加标准化、高效化，相信不远的将来，医美产业必将成为真正高质量发展的健康产业。

来源丨奢侈美容杂志

编辑丨Sasa