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2024-03-18 11:58

谏策观酒 | 面对名酒下沉，区域二三线酒企何去何从？

来源：世展网分类：糖酒行业资讯 2024-02-01 16:33 阅读：3948

文丨谏策战略咨询刘圣松吴泽栋纵观白酒行业发展的近20年，用跌宕起伏来形容也毫不夸张。白酒行业经历了多个重要产业周期，每一个周期都在深度推动这个行业的发展。当下，白酒行业的马太效应已愈发明显，头部白酒企业早已对全国市场进行扁平化运作，且很多企业已经完成了布局。在名酒持续下沉和消费结构升级的背景下，区域性白酒企业的“区域优势”已荡然无存。在此情况下，区域酒企如果继续保持原有防守的心态，那么一定是被淘汰的结局。

名酒下沉对区域酒企的影响

1.1 市场竞争加剧，挤压区域酒企生存空间如今白酒正面临新的周期调整，行业存量到顶，产能腰斩，行业集中加剧，区域市场分化明显，龙头持续增长，二三线品牌份额被挤压，中小酒企数量减少,行业利润不断向头部酒企集中。本轮周期以来，区域市场分化严重，地产龙头连续多年持续增长，而区域二三线则被挤压市场份额，销量萎缩，难以翻盘。

1.2 社会发展，消费者需求不断提升，全域竞争时代开启随着可支配收入的增长，消费能力得到提升，马斯洛需求层次理论中，基本需求得到满足，消费需求向上拔高，对白酒的物质需求扩大到精神需求，对区域酒企品牌形象和产品品质提出更高要求。

随着名酒的重点区域发展进入瓶颈区，加速向泛全国化扩张，名酒以可见的速度进入区域酒企腹地，全域竞争时代开启，曾经的地产酒尚无外患，如今面对强大的对手，很难继续养尊处优，名酒如同鲢鱼，促进区域酒企的自强与进取，区域酒企面临压力。

5大举措，应对名酒下沉的挑战

1. 强化品牌建设，提升品牌知名度和美誉度品牌要找到自身特有的核心文化载体，立势能。品牌力一是需要历史积淀，比如曾经是国家名酒或省内老大等，二是寻找自己的文化母体，如河北一酒企由全国劳模，五一劳动奖章获得者创建，这是一种勤劳与奉献的精神，品牌名称承载着这样一种文化，就如大地母亲孕育着一杯好酒，给品牌赋予一种文化精神，拔高品牌的精神价值，从而实现品牌价值升维，三是不断的广告营销投入，通过终端形象门店的打造，结合回厂游与品鉴会的引导，形成一套组合拳。让消费者了解企业的文化与品牌的文化，真切体会到产品的品质文化，从而达到消费者的品牌认可与美誉度提升。

2. 调整产品结构，开发符合消费者需求的新产品人均收入提升，大众消费持续升级，白酒价格带上移。自15年白酒行业复苏以来，消费结构发生转变，消费需求由政商主导变为大众消费主导，经济发展、个人收入的提升使得主流消费价格带不断上行。换挡升级：本轮周期以来，换挡升级为地产酒增长的核心驱动力。江苏经济全国领先，大众面子消费主流价格带从120向280迁移，洋河的经营重心从海之蓝向天之蓝切换，北部省份经济相对落后，如河北从百元价格带向二百元价格带晋升。该酒业在百元价格带之上抓住时机推出次高端系列产品，迅速在市场形成影响力。展望未来，地产酒需紧握升级趋势，提前卡位更高价格带，防止自己被升级趋势甩下。以安徽为例，古井口子窖都是提前卡位200元以上产品，从而在省内消费升级到200元以上时产品能够快速放量，而金种子由于没有提前布局中高价位产品，本轮升级被甩下，建议公司加快布局，早日实现反转。依靠渠道巷战+提升结构，持续提升市场份额！地产酒核心是做好省内市场。相对于全国性名酒而言，地产酒应发挥自身的优势，将品牌力和渠道力在大本营市场发挥到最大化，从激烈纷争的市场中收割份额以获得自身的成长。我们认为，对于区域酒企来说，依靠品牌力和渠道力挤压其他酒企份额，实现内涵式增长，应是其提升份额的核心做法。3. 加强渠道建设，提高市场覆盖率和竞争力高端白酒靠品牌，中档白酒靠渠道，渠道力是地产酒的核心竞争力之一。地产酒是渠道拉动的产品，相较于一线名酒，地产酒的优势主要体现在区域渠道上的精耕细作，终端上的强势掌控，并借助渠道优势在主市场达到滚雪球效应，从而在一个区域做到最精细、最大化，可谓更善于打巷战。而一线名酒的下沉，主要是通过把价格拉高，给渠道创造较高的价差利润，来进行产品推广，但是终端地面工作相对欠缺，精细化程度远不如地产酒。酒企在谏策的智囊团队加持下，深耕精细化，从业务人员的陌拜路线，到终端陈列的细枝末节，稳扎稳打，在品牌力不足的情况下，通过努力与勤奋弥补不足，在客户服务上做到面面俱到，做到随叫随到，激情满怀，贴近更贴心。注重消费者体验和服务质量，提升口碑和客户忠诚度。

4. 泛区域化：从大本营市场向周边市场辐射山东一区域酒企：成功将品牌推向泰安，建立第二市场该酒企在白酒行业上行期，成功将品牌推向泰安，实现区域市场扩张。作为山东地方酒企，企业在肥城市场占据绝对市场份额，单市场实现年销售额过亿，在大本营市场进入增长瓶颈期，管理层果敢决断，进攻泰安市场，经过多年的投入与经营，成为泰安市场第二大白酒品牌。企业的果敢决断，敢打敢拼，让自己脱颖而出，通过内外共振、地空结合的营销方式持续提升品牌力。公司通过事件连续6年赞助泰山国际登山节活动、外加场外传播协同地面促销多角度推进品牌建设，通过加强与泰安旅游管委会合作，并选择位置好的区域、覆盖面大、上档次的优质媒体进行宣传营销，进一步塑造企业品牌形象，提升内容价值和品牌价值，打造地方品牌。

泛区域化建议：瞄准区域、大单品先行现在行业平稳期，区域地产酒想通过自身品牌进行全省化将难度较大，建议地产酒企业选择周边泛区域化的方式初步攻占第二市场，积累一定的实力与资本后，逐步进行省内扩张，这样相对执行难度较低、实现概率较大。对于地产酒周边泛区域化布局，我们有如下几点建议：需持续进行品牌渠道投入，培育消费氛围。公司需持续不断的在第二市场进行品牌打造、广告宣传，不断提升品牌力，逐步占领消费者心智，培育消费氛围，做好长期投入的准备。同时渠道上借鉴大本营市场的深耕模式，聚焦第二市场重点区域，做深做透，以点带面，从量变到质变，从而慢慢打开周边外围市场。产品上主推企业核心大单品，第二市场与大本营市场联系密切，地缘空间近，区域间人口流动大，因此地产酒可以利用本地消费者的人情互动把产品拓展到周边区域，公司应重视对所拓市场的大型事件活动赞助如企业赞助泰山国际登山节，同时加大对渠道利润的投入，加大对公众媒体广告的投放等，巩固维护家乡人的地缘情结，强化新市场对品牌的认知度。5. 挖掘本地特色文化，打造差异化竞争优势地产酒扎根当地文化，消费者地缘情结较重。“地缘”即“地理缘由”，地缘品牌的兴起是伴随着地缘经济、文化、地位的变化为背景的。地产酒是对地缘文化的独特承载，它们是当地文化和风俗特色的反应，是一个地方民俗和饮酒习惯发展的产物，这些是全国性品牌无法取代的。当地的消费者对地域品牌有长时间的认知，再加上多年形成的口感偏好，消费者对地域品牌有天然的亲切感，具有地缘情结以及身份认同感，这是地产酒的独特优势。地产酒要发挥好地缘情结优势，进行地缘资源的抢占、加成、区隔。区域性品牌的价值往往在于其地区性的诉求和身份，地方性的习惯和风俗是阻击全国性品牌的有利武器，更是强大自身的有利武器。地产酒一般在本埠市场拥有一批忠实的消费群体，地产酒也擅长利用这种地缘情结，强调历史发源和文化脉络，并不断通过在当地媒体连续性的广告投放与赞助活动等巩固推广品牌，强化品牌好感度和文化认同感。未来区域地产酒应继续坚持深耕大本营市场，向外开拓第二市场，谋求全省化布局，发挥渠道优势，打好渠道巷战，同时不断提升品牌力，提前卡位更高价位段，为下一波升级做好准备，不断收割省内份额。在品牌上，扎根当地文化，形成特有的品牌文化体系，文化无高低，不同的文化代表不同的主张，通过文化母体塑造品牌生命力，实现美美与共的地方性白酒品牌。在产品上，优化产品结构，瞄准消费需求，找到自身的价格切入区间，提升产品品质，缩小与名酒之间的口感差距，产品是赢得企业之间竞争的基石。在品牌力和渠道力同步发力，发挥区域酒企的渠道优势，补足品牌短板，双管齐下省内市占率自然就能不断提升，有了品牌势能与财力，全省化扩张也水到渠成、更加容易。

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