NCA|对话余天超：咖啡+设计跨界共创的正确打开方式！

社会要素的正常流动，让线下商业“松了口气”。

从餐饮到零售，消费在23年伊始的快速回升，为实体商业打了一枚“强心针”。不说狂飙突进，加码扩张、拓店占位、烧钱造势，从超头大牌到小众新锐、品牌们不遗余力地企图找回“消失的那几年”。只是，狂欢之后、潮水退去，消费热情逐渐冷却、消费者行为回归理性，品牌的“大开大合”似乎并没获得预期中的高收益。

最为明显的，

莫过于咖啡赛道。

被“消费升级”热潮、及国人对精品咖啡的认知和需求渐涨的驱动下，精品咖啡品牌如雨后春笋、呈爆发式涌现。咖啡产业的规模不断扩张，《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，中国咖啡市场正步入高速发展，预计咖啡行业将27.2%的增长率额上升。同时，有研究显示，中国一二线城市中，日常有咖啡饮用习惯的消费者年均咖啡消费量已达300杯，这一数值逐渐接近成熟咖啡市场的水平。

赛道火热、

吸引玩家蜂拥入局。

根据咖门发布的《2023饮品市场洞察报告》统计数据显示，国内城市咖啡馆总数较往年增15.9%。被网友戏称为“咖啡市”的上海，凭借近8,500家的数量、冠绝全国；广州、北京、成都、深圳、杭州的门店数量也突破4,000家。

只是热闹的背后，

折戟“遇冷”也是接踵而来。

昔日精品咖啡“天花板”闭店消息频传，Seesaw撤离的背后也折射出当下咖啡市场的残酷，不断下探的价格战役、持续加速的上新压力、以及资本热钱的离场、消费理性的回归等等，让咖啡这一门曾经满含着“诗与远方”的生意变得真实而甚至染上了创业者的血泪之苦。

在接下来的一段时间内，

咖啡、或者说饮品市场，

是否还是值得入局的赛道？

设计的加成，能否帮助品牌

将各式各样的营销

真正转化为实在的利润？

在「2023年NCA新商业空间大奖」颁奖礼上，「灵感家CREATOR」特别对话四位业界领先设计师：The Triangle空间设计事务所创始人、日本当代设计师平台TRANSBOUNDARY创始人 吴胜人，OFT傲室设计联合创始人 邹卓明，陈飞波设计事务所创始人、主持设计师 陈飞波，以及soft in harsh咖啡品牌联合创始人、超级英尺主理人兼主创设计师 余天超。

以下对话，将为大家一一解构。

最后一期对话的设计师，soft in harsh品牌联合创始人余天超先生。从2017年至今，他与陈英驰一起探索设计和咖啡的新经营模式。艰难涉过疫情的惨淡、内卷的残忍，小小的社区店用一杯杯出品稳定、高性价比的精品咖啡，在大湾区的社区街巷扎好了根、并逐渐开枝散叶。

年轻新锐设计师的成长有哪些不同的记忆点，新一代设计师需要承担怎么样的社会责任来进一步推动社会关系的进步？

同时，如何将精品咖啡的价格“打下来”，“默契”地呼应到当下消费主张“不是贵价买不起，而是平价更有性价比”呢？而对小众独立咖啡品牌而言，市场竞争若走向“真金白银”的烧钱战事，还有什么路径可以支撑自己“活下去”？面对“发疯了”的低价，小店需要如何塑造自身价值的差异化？

在设计与商业深度交互的当下，设计能为一杯咖啡带来的真正价值点又是什么？在具体实践中又将如何满足？

Q1

在您参与过的项目中，哪几个是比较印象深刻的？

余

天

超

自己印象比较深刻的话，一个是在英国留学期间、参与到的英国肯特的港口航站楼项目。这个航站楼由于英国“脱欧”而被弃用，也一度成为当地经济发展及市政建设的负担和障碍。项目通过设计改造，削弱了建筑本身的交通属性、增强文旅等综合商业体的功能，从而推动当地经济的复苏发展，也在某种程度上批判了时任首相鲍里斯执政期间消极影响,也因此项目获得了当年的肯特地区年度最佳项目奖。

余

天

超

另一个项目则是，品牌的松苑社区店。当时，由于疫情封控而致使所在的街区陷入萧条、不少店铺也先后闭店歇业，但是新店的设计为整个街区营造了亮点，吸引了各类人群过来饮咖啡、甚至自发拍照在社媒上进行传播。发现商机后周边围绕着咖啡店为主题，做起了配套小餐饮，让社区的活力被重新激发，成为居民日常休闲集散地。

余

天

超

而兴和苑店是通过和甲方沟通用设计服务置换，为自己品牌争取到了商场中庭的位置，为了同时满足甲方和自己品牌的需求，解决咖啡亭在中庭的合理性而配套了一个泳池景观。

这种方式，让咖啡店能够以低成本实现持续盈利。

余

天

超

提及这几个项目，会觉得无论项目体量如何，设计师除了会设计服务外，也要有具备和甲方合作共赢的商业思维。

设计师也需要通过设计传达另一个维度的含义，即为社会发声、为社区复兴提供了新的价值。

Q2

什么是“好”的商业设计？在您看来，设计如何能帮助商业“找回春天”？

余

天

超

“好”的商业，理应具有社会价值属性及身份共鸣感的。设计是商业的其中一环，能助力商业找到观念契合的目标消费群体。而商业市场在“寒冬”中胶着的当下，向内探索无疑是不少商业运营者及设计师需要关注的。透过优化内部人员配置、强化供应链管理、掌握核心资源等举措，尽可能去除冗余“齿轮”带来的不必要损耗。

同时，重新回归创业初心，不随波逐流、跟风模仿，沉住气去寻找属于自己的差异化、构建品牌竞争壁垒，也是关键所在。例如，更多地对话、更深入地了解当代消费者的需求，找到品牌与消费者的连接点，才能引发持续的复购，让品牌活下去。

香山书屋 x VOI COFFEE 联名店

Q3

您作为设计师、同时也参与咖啡门店的日常运营。从《令人心动的OFFER》最终辗转加入《半熟恋人》的综艺录制。

如此多元的身份，对您的设计工作会带来怎样的影响？而舆论流量的暴增，对您事业的拓展又将有什么帮助？

余

天

超

品牌创始人和设计师，这样的双重身份能让我对于的市场变化更为敏感在夹缝中捡到商机。设计能成为表达品牌的工具，而品牌在大众范围内的被认知、被认可，也能帮助我持续输出自己的设计理念。

的确，流量是当下颇受关注的无形资产。但流量并不能为设计工作带来直观的帮助。因为综艺的观众群更多是娱乐至上的，这反而会让关注焦点偏移、掩盖了我作为设计师的这个身份，模糊了我在市场中的身份定位。正确的流量导向会让设计师链接到更多欣赏自己的目标客户。综艺是一次大胆的尝试，让大家看到另一面的自己。但对我来说，还是更希望观众能结合自己正在做的“咖啡x设计”的事业，以及个人生活方式去看到别的面。

Q4

结合您对行业的观察，当下有哪些新趋势是值得关注的？而您和团队又是如何应对的呢？

余

天

超

相比于以往，新商业正在“卷”存量市场。行业与行业之间的壁垒被不断打破、跨界合作正在更多地发生。而在视觉感知上，空间的性别属性被模糊、更为中性，也出现了更多小众的设计。

我和团队也观察到，无论是咖啡赛道、还是设计业界，越来越多的品牌及团队接纳跨界共创的模式，期待借此能提高溢价空间。团队成员也不用专注于本专业领域去寻找人才，更欢迎跨界的伙伴前来共同发声。未来也希望能发挥自己的个人影响力，帮助事务所以及服务的品牌去更多地传播内容和价值。

Q5

最后，能否分享您对「NCA新商业设计大奖」以及中国未来商业发展的展望？

余

天

超

以设计师的身份参与到「NCA新商业设计大奖」，让我更多地知晓当下商业设计的优秀设计师和项目案例，以及空间发展的可能趋势走向。

我也期待未来能有更多的同僚，在服务客户、实现自我设计理念的同时，能找到属于自己的新商业发展模式！

未来再见！

END

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为前沿设计精神点赞，

为新商业空间的可能性喝彩！