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《她最后去了相亲角》8年后，发生了什么？
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#品牌创新
#SK-II
#宝洁
我们需要怎么样的女性营销？
如无意外，2024年春节档的票房冠军，将属于贾玲导演的电影《热辣滚烫》。
人们被她重塑肉身的毅力和改头换面的决心所感动，但也不乏一种声音：贾玲瘦了，但感觉她没以前快乐了。
就像很多人所评论的那样：那是因为她已经不需要讨好别人了。
贾玲，不“装”了。
当电影中的乐莹，不再需要通过牺牲自己满足所有人期待；当电影外的贾玲，不再以温顺讨喜的形象赢得观众欣赏。越来越多的女性，正在摆脱“装”的枷锁，袒露真实。
敏锐的品牌已经率先洞悉到了这种变化。
今年三八妇女节，SK-II在社交媒体上推出#越大越不Zhuang #主题活动，并联合时尚芭莎首发影片《她们为什么不Zhuang了》，用一组真实的女性群像，讲述了越来越多女性勇于成为自己的故事。
影片一出，话题再次突出重围。
以「Zhuang」为切口
洞见女性真实处境
“我老公不希望我在自己的工作或事业上有所追求”
“那时候，装的自己特别优雅”
“为了爸妈的面子，我只能伪装自己真实的想法”
“我喜欢化大口红来武装自己，每天都在忙的时候，忘了自己想要什么”
在影片中，没有言辞精妙、激情澎湃的态度宣言，只是5位不同年龄段的女性，用一个个真实的细节，诉说自己多年来的如何去「Zhuang」，又如何不「Zhuang」的故事。
在影片的前半段，「Zhuang」是两面性的，一面是用「妆」掩盖日渐增长的年纪，一面是用「装」来满足他人的期待和目光。但两者殊途同归，都指向了女性在社会上不得不面对的隐形困局：作为一个好女儿、好妻子、好妈妈，她需要退让、保守、迎合的命运。
随着故事的讲述，我们开始看到她们的转变。比如34岁的JAC，终于决定要为自己而活，“我要当一个特别独立，特别强的女人！”61岁的一张，在别人退休的年龄放下一切束缚搬去上海，她染了新的发色，因为“从头开始”寓意着“重启人生”。
SK-II影片截图
借助这一影片，SK-II想告诉我们：岁月之于女性，从来不只是消耗，也可以是她们的盟友，因为她们终于获得了「不Zhuang」的勇气和权利——在内心里直面自己最真实的欲望，也在外表上勇敢展现真实的自我。
「脱美役」与见自己
SK-II 持续鼓励女性打破枷锁
波伏娃在《第二性》中写到：“所谓具有女性气质，就是显得软弱、无用和温顺。她不仅应当修饰打扮，做好准备，而且应当抑制她的自然本性，以长辈所教授的做作的典雅和娇柔取而代之。任何自我表现都会削弱她的女性气质和魅力。”
这种隐形的、不得不「Zhuang」的压力，正是当下社会，大多数女性最真实的处境：在SK-II的一则调查中，每5位受访女生中，就有4位曾有过为他人而不得不Zhuang的经历。
“但装的太多，那我们还是自己吗？”随着这直达灵魂深处的叩问，我们看到5位女性最终摆脱伪装，重新选择了自己的人生。
延续10年
用真实书写女性营销范本
从20世纪女性卷烟广告开始，品牌在参与公共议题上就逐渐发展出了重要的细分类目——女性主义。在当下的中国市场，女性主义更是与社会思潮紧密相连，成为品牌与消费者沟通的重要砝码。
英敏特的全球消费者数据显示，93%的中国女性消费者更愿意与符合其价值观的公司/品牌建立联系。品牌营销的最终目的，不是为了宣扬某个观点，而是通过价值观的感染力打动潜在消费者。
作为女性洞察营销的“鼻祖”之一，SK-II一直通过真实的洞察，为女性发声。
比如，追溯到中国最有影响力的女性主义广告，许多人心中的第一回答还是SK-II 2016年的广告片《她最后去了相亲角》，在当时，该片以先锋姿态重新审视社会强加到女性身上的“剩女”标签，不仅聚拢了消费群体的关注，也在社会上引发了一轮广泛的讨论。
《她最后去了相亲角》视频截图
之后，SK-II 分别在2017年发布《人生不设限》短片，鼓励女性打破年龄的“保质期”。2021年，推出“VS”改写命运动画系列，支持女性冲破束缚的力量与勇气。2023年，出品行业首部互动式电影《人生，我自己选》，带领每一位女性感受选择的力量。
在10年间，无论舆论浪潮如何起伏，SK-II 始终在延续对「女性命运」这一命题的关注，用真诚和利她心，陪伴着女性的成长。
对SK-II而言，选择这样的沟通方式，并不是为了创造虚无的感动、也不是为了捕获单次消费冲动，而是与消费群体的“她们”建立更深度、更长远的链接。在当下这个快节奏的年代，体现一个长期主义品牌的态度和眼光。
在供给已经高度饱和的当下，消费者的每次消费不仅仅是为了满足使用需求，更是在为她向往的新世界“投票”——在那个世界里，性别不再是一种景观，每个人都可以活出真实的自己。
注：数据来源于宝洁委托第三方于2024年2月根据150名年龄介于18~35岁的受访者问卷回复结果
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