林枫谈口碑：从产业周期和业态变迁看技术营销与高势能品牌打造，春糖会君度论坛提前“剧透”

文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫

编辑丨一凡 编审丨云顶

酒业家编者按：

春糖会马上开始了。

寻找新的商机是行业交流会永恒不变的旋律，从疫情期间的酱酒风潮到现在的清香大势，糖酒会都是风向标。显然，随着产业走向成熟和数字科技发展，糖酒会的功能也在变化：从主要的招商功能走向信息交流与品牌行业发声。利用趋势去赢是生意的精髓，那么，糖酒会上大家会谈什么趋势呢？

我从2005年进入咨询行业，一直秉持从产业周期和业态变迁两个视角看趋势。产业周期昭示价格带的机会，无论消费升级还是消费降级，押对价格、做对产品永远都是一把手的“头等大事”；业态变迁昭示消费规律和交易法则的变迁，洞察业态之变、找到承揽模式就是一次弯道超车、后来居上的机会。

一、先说下产业周期。

任何问题的分析都要有底层逻辑和相应模型，如果不是在这个基础上进行预判，就会人云亦云。

2003年到2012年后来被誉为黄金十年，但2005年很多酒厂还在到处找买家求收购，行业悲观情绪还是挥之不去，这是为何？

驱动白酒消费场景涌现的力量，在2001年11月中国加入WTO已经生发，这是为何？

2008年，美国华尔街金融危机诱发中国经济风险，让刚刚享受到周期上行红利的中国酒企进入群体性焦虑，而没有想到泼天财富还在后面，这是为何？

2012年，中央八项规定和塑化剂事件成为压倒中国酒业最后的稻草，但2011年中央经济政策调整和2012年两会总理讲话，才是左右酒业消费的关键力量，这是为何？

2016年中秋茅台价格触底反弹的临界点之前的三年时间，让多少经销商在茅台配额的放弃与回收之间完成了酒业随后财富机遇天上地下的切换，这是为何？

2021年春糖会，我曾在论坛上对酱酒企业的代表们说：“时空错位下，供需背离的酱酒规律穿越不了酒业周期，大兴土木的酱酒企业们要警惕酱酒失序，但愿酱酒趋冷后你们不要想不开”，这是为何？

玻汾成为百亿单品下的清香热不是清香热，而是汾酒热；青花汾酒崛起后的清香热，才是行业的清香热，这是为何……

眼花缭乱的问题背后，总有一些关键的、不变的底层逻辑在起作用，中国特色社会主义市场经济正是酒业消费周期起伏的底层逻辑。“有为政府+高效市场”是中国经济发展过程中资源配置的两只手，这两只手交换轮替周期构成了中国经济周期起伏的轮廓路径，它们与市场实际情景相互影响、相互嵌入，在这样一个人为干预和市场驰骋的图景中，我们按图索骥，识判白酒消费趋势和具体走向。

但今天，中国的问题已经深深内置到全球风云变迁的大背景之中，规律演变走向纵深，用五年库存周期、十年宏观经济产能周期对应中国白酒消费周期已经难以奏效，就像用10倍望远镜看不到百倍望远镜的远方一样，我们需要在美元调息、俄乌战争、AI科技等更加宏大的影响人类进程的事件中找到影响中国酒类消费的线索，否则我们经常会进入错愕之境，被“怎么会这样”的问题所困扰。

很多埋头苦干的人面对上述问题都会有情绪上的反应。是的，无论周期涨跌，都要把该干的事干好。这个群体关心“微观业态变迁”中的机会，那微观业态有哪些机会呢？

二、业态之变。

2000年之前，中国人请人吃饭都是到家里，拥抱业态，通过“大传播+大流通”成功的鲁酒模式大行其道；

2000年之后，中国人请客开始更多下馆子、大饭店，拥抱业态，让餐饮终端盘中盘引行业之先；

2005年前后，酒店加价逼迫消费者自带酒水加上国进民退的大背景，让政府采购成为制胜利器，拥抱业态变迁的洋河成为行业“最亮的星”；

2012年之后，政府交易退场，烟酒店群体崛起，拥抱业态，古井、仰韶走向崛起；

2016年之后，媒介碎片化时代来临，拥抱业态，李渡、武陵成为行业黑马；

疫情三年，价值链条的动荡加剧行业集中，消费理念变迁，白酒轻重口味呈现轮替现象，汾酒强势回归。

20年前，基于批发网络做品牌成就大商；10年前，基于产品做网络成就大商；今天，基于终端做用户也将成就大商，但BC一体模式的实践在哪里？

20年前，基于广告传播造就品牌；10年前，通过回厂游、品鉴会沉浸体验成就品牌；今天，在广告失效、场景体验同质化的背景下，与消费者互动、建立品牌新的方法论、实践论甚至认识论在哪里？

当前，红包扫码纠偏供应链、管理市场秩序已经成为行业标配，但如何借助数字化工具更深度建立用户关系、打通人和人之间的链接，形成供需一体的社群化组织，已经是行业面向未来更迫切的需求，对此，行业成功的实践又在哪里……

2014年，联想的浦文立南下武陵操盘，针对如何让严重亏损的武陵走出困境，我们交流的一个共识是“找到一个模式，成就一番事业”。后来的武陵通过“用户教育”和“终端三卖”，成为行业“先进生产力”的典范。

面对消费规律和交易法则种种业态的改变，如何结合自身情况找到适合自己的创新模式，嵌入到自己参与竞争的鲜活的商业场景和具体业态之中，从而找到扎根市场的可持续增长模式，是每个志存高远企业都应追求的目标和创新方向。

今年糖酒会上，我会分享两个话题。

第一个是在18日上午的“中国酒业用户教育高峰论坛”上，我会讲“新环境下高势能品牌塑造之道”。

在新的产业周期和业态变迁下，每个企业无论大小，都需要打造高势能品牌，因为高势能品牌不是通过打广告塑造，是需要在供需两侧共同发力打造、能够口口传颂的品牌。小企业可以以此构建全价值链的优势，就像武陵、李渡一样；大企业则可以依托烟酒店形成口碑传颂的桥头堡。

事实上，这个话题在春节前后，我曾和五粮液、洋河、汾酒、稻花香等接近二十家企业的业务负责人交流，引起了高度共鸣。

值得一提的是，君度每届糖酒会都会举办该论坛，本届论坛上，还邀请了中国酒类流通协会会长王新国、汾酒销售公司青花事业部部长李泽明、 洋河股份集团贸易副总经理张业立、山西汾阳王酒业副董事长王宇涛、小糊涂仙酒业集团常务副总经理张志勇、酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲、山东趵突泉酒业董事长邢宪卿、云门酒业股份有限公司副总经理唐树林共同探讨高势能品牌的塑造之道。

第二个话题，我会在3月19晚7点的“林枫夜话”上，分享“用户教育与技术营销”。

这几年，我认识到，离开技术谈用户教育就是耍流氓，你自己内心不认同自己的产品，通过优美的文案和话术实施用户教育不是耍流氓吗？如何通过技术的逻辑打通内在的心流，讲述一个消费者听得懂的故事，从而对品牌产生好感、偏好，是中国酒业走向未来的必然通道，这也将是倒逼中国酒业产品品质整体觉醒、群体提升的时代力量。

这次夜话上还邀请了贵州省赤水河畔酱香型白酒研究中心主任、资深国家级白酒评委、国家公众营养改善肠道健康促进专项首席科学家李小兵先生，今自在酒业创始人、原武陵酒业总经理浦文立，遵义市酒业协会副秘书长周山荣，川酒集团总经理杨官荣，中国食品发酵工业研究院研发总监、教授黄宇彤，四川省酒文化促进会常务副会长剑与剑酒文化大师工作室酒文化专家欧阳剑。

糖酒会，烟花三月，成都，不见不散！

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