拥挤的美容赛道，容得下Celine吗？

又一奢侈品入局美妆

美妆业务，似乎成了奢侈品们新的角力场。

2024年，继Miu Miu与欧莱雅合作开展美妆业务之后，Celine也宣布推出品牌历史上第一个化妆品系列Celine Beauté。

在Celine最新发布的2024年冬季女装系列影片中，模特们使用的La Peau Nue玫瑰自然唇膏，是品牌将于2025年1月发售的Le Rouge Celine系列的15种色调之一。

Celine2024秋冬女装系列影片

同时，Celine表示，Celine Beauté将于今年秋季推出首款缎面唇膏「Rouge Triomphe」，接下来每季都将推出新的彩妆系列，包括润唇膏、睫毛膏、眼线笔、眼影笔、散粉和指甲油等产品。

近两年，不仅我们所熟知的Chanel、LV、Dior、Gucci在加大美妆布局力度，Prada、Hermes以及众多时尚品牌也陆续开启美妆线，奢侈美容的赛道里挤满了新老面孔，这释放了一种怎样的信号？2024年，奢侈美妆还是一门好生意吗？

奢侈品纷纷下场，美妆真香

在过去多个奢侈品牌的经营中，美妆和香水都展现了惊人的造血能力。

最早大力布局美妆的Chanel便是受益者，其香水和美妆业务不仅贡献了集团近1/3的销售额，2022年美妆板块还取得了翻倍增长。至今，Chanel N°5五号香水仍是享誉全球的经典产品。

Chanel N°5五号香水

在美妆业务吃到甜头的不止Chanel。

2016年9月，LV推出香水系列，一推出就刺激当年LVMH第三季度有机销售额增长6%。集团也承认，2016年前三个季度的增长，很大程度得益于LV新推出的香水系列。

2019年，Gucci通过与科蒂集团合作重启彩妆线，推出的口红第一个月就卖出了超100万支，销售额达2.7亿。但即使这样，也被开云集团CEO Pinault 埋怨科蒂没能充分挖掘品牌潜力，导致Gucci美妆表现不如YSL。而科蒂则是凭借销售Gucci的美妆和香水生意，实现2021财年扭亏为盈。

2023年，奢侈品资讯机构Luxe Digital发布了全球最受欢迎奢侈品牌排行榜，Dior位居第一。Luxe Digital把Dior的增长归功于其标志性手袋、香水以及高端护肤系列的受欢迎程度。据NPD数据，Dior Sauvage旷野男士香水是2022年夏季美国销量最高的香水，曾创下了每三秒售出一瓶的记录。

Prada于2022年8月推出Prada Beauty，由欧莱雅进行运营，2023年哑光唇膏一经上市就成为年度爆款。在2023年半年报中，欧莱雅特别提到了Prada Beauty对于业绩增长的推动。

Prada 美妆产品

或许是看到了美妆作为现金奶牛的强大威力，2024年2月， Prada集团将旗下的Miu Miu也送入欧莱雅的怀抱，Miu Miu首个美妆系列将于2025年面市。

此外，2023年，香水和时尚品牌Paco Rabanne首次涉足彩妆领域，杜嘉班纳 (Dolce & Gabbana) 也将美容业务纳入内部，开始生产化妆品、护肤品和香水。  

一边抛弃中产

一边拉拢年轻人

近年来，美妆和香水业务在奢侈品牌销售额中的占比不断抬升，其战略地位已和成衣、手袋旗鼓相当。

首先，美妆能够分散品牌过分依赖单一业务的风险，为奢侈品牌构建“高定——成衣——手袋配饰——香水美妆”这一稳定的金字塔收入结构。

这一布局的作用也体现在Celine身上。

2019年，Celine在现任创意总监Hedi Slimane的操盘下，推出了高级定制香水系列，100毫升2300元的定价直接跑在了近年香水市场高端化的最前沿。

Celine高定香水

得益于男装和香水业务的推出，Celine迅速成长为一家综合性的奢侈品牌。据LVMH官方，Celine2021年收入大涨78%，2022年收入首度超过20亿欧元（约合人民币157亿元）。

此外，奢侈品们的另一个算盘，是填补品牌影响力和大众实际消费力之间的巨大鸿沟。

当下，全球奢侈品消费疲软已是不争事实。据LVMH不久前发布的财报显示，去年LVMH集团收入同比增长9%至862亿欧元（约合人民币6746亿元），集团最大的时装与皮具部门收入同比增长9%至421.7亿欧元（约合人民币3300亿元）。

这两项数据涨幅都较去年同期水平大幅下滑。2022年，LVMH集团收入增长23%，时装和皮具部门收入增长25%。

手袋曾经是奢侈品入门的“敲门砖”，但低迷的经济形势下，大众更在意奢侈品的“保值”属性，高净值人群则开始追求独特的小众品类。2023年，各大奢侈品接连开展了激进的涨价策略，提高了入门产品的价格。不少观点认为，奢侈品正在抛弃入门中产消费者。

这时候，美妆便可以发挥作用，成为帮助品牌触达年轻消费人群，积攒未来增长潜力的第一把钥匙。欧莱雅曾表示，其代理的Valentino彩妆和香水系列，目标群体正是千禧一代消费者。

大众美妆崛起

奢侈美妆走向何处？

2024年，奢侈品仍然在前赴后继加码美妆赛道，但是市场的天平已经有所倾斜。

眼下，大众美妆迎来30年最好的增长。欧莱雅集团2023年财报显示，大众化妆品业务取得营收超150亿欧元（约合人民币1162亿元），同比增长8.2%，成为最大的事业部，而高端化妆品增速仅有2%。

欧莱雅财报

但是高高在上的奢侈品牌们似乎并未察觉到水温的变化。

去年9月，Chanel在全球发售31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏，国内售价高达1380元，替换芯定价620元，突破了高端口红的价格天花板。

Dior甚至推出定价高达550欧元（约合4300元人民币）的高定口红，一举将口红推向了“高定奢侈品”的定位，引发市场争议。

依靠多年沉淀下来的品牌文化和理念，每一个奢侈品在时尚零售领域都有着自身独特的吸引力，但转入更加大众化的美妆领域，没有出众的设计、配方与美学，单靠“造梦”，恐怕难以支撑消费者为此买单。

比如2020年，爱马仕推出自称筹备5年推出的24色可替换口红Rouge Hermès系列，未进入中国市场就被李佳琦直播拔草，李佳琦指出口红颜色老气、不适合亚洲人皮肤等问题，让产品口碑惨遭滑铁卢。

去年Prada定价3080元的面霜，也被消费者吐槽，产品是不过是复刻了欧莱雅其他高端产品线，“买Prada不如买黑绷带”。

在Celine最新公开的产品图中，可见金属外壳和膏体上品牌经典的Triomphe（凯旋门）印花标志，但此外似乎并无其他特色。遮住logo，产品的价值又剩下多少？

Celine首款缎面唇膏

奢侈品凭借品牌光环，或许可以在短时间内快速抢占市场份额，但在美妆这个消费者向来喜新厌旧、且从不缺乏选择的市场上，如何制造持久的吸引力，仍是摆在它们面前的一个难题。

眼下，奢侈美容赛道已经愈发拥挤，市场的不确定性却在变多。留给后来者Celine的空间，还有多少？

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