一个线下品牌的7年：不做爆款、放弃达播、但活得很好

时代面前，品牌的坚持与放弃

张献主说：“每一个代理商，都有一个品牌梦”。这个梦推动了他在2023年收购韩国纯净护肤品牌「BUDDATE发芽时光」，成为较少的中资收购海外品牌的案例。

发芽时光是一个典型的线下品牌，2017年从母婴渠道起盘，后拓展到CS，疫情期间所有人都在线上找出路，他带着团队在全国到处开网点，如今红旗已经插到了西藏、新疆和云南，网点超过4000家。

“无知者无畏”是张献主的口头禅，他用这个词总结了自己跌跌撞撞闯进美妆行业的7年。因为不熟悉这个行业的规则，反而敢想敢做，拥有局外人独有的清醒目光。

比如，发芽时光曾在2019年合作淘系直播一姐，业绩回报立竿见影，但张献主坚持控价，放弃了继续合作的机会。得益于这种近乎严苛的姿态，在汹涌的直播浪潮中，发芽时光牢牢守住了自己的价盘。

尽管在线下一路成长起来，但张献主认为，未来，线上线下的趋势一定是融合的。因此他积极拥抱抖音和小红书，对品牌投放的CPC、CPE、CTR等运营细节如数家珍，今年春节期间，张献主在家自学Midjourney，以跟上最新的AI潮流。

但线上是复杂的，面对营销这笔帐，学财务出身的张献主也直言“算不明白”，他曾反复思考：这笔费用到底是花钱还是挣钱？他将思忖已久的答案告诉我，“我觉得我是在存钱，存在品牌里。”

在一轮轮的渠道变迁中，总有新的玩家涌现，也有旧的玩家沉沦。我本以为发芽时光是旧时代的注脚，但后来我发现，它其实是一面照向未来的镜子。

2024年，我们面对的线上早已不是一个新大陆，品牌在这个战场厮杀、又下坠的故事层出不穷，最好的公司也看着手中曾引以为傲的“增长牌”面露难色。眼下，如果一个品牌不做爆款、放弃达播，在这个复杂的环境中，它该如何活下去？

以下是张献主的自述（经化妆品观察整理）：

发芽时光品牌主理人 张献主

01

从母婴到美妆

线下生意的核心始终是消费者

最开始我是做母婴代理的。

07年我们代理一个母婴品牌，叫澳优。尽管是代理身份，但当时我们给自己的定位是“品牌运营商”，我们把品牌的很多东西都做了梳理，包括品牌宣传、营销策略、卖点、话术、导购培养、销售技巧训练等，经过这些以后，销售大幅提升，品牌也对我们很信赖。

每个代理商都有一个品牌梦。我们很早就开始以品牌思维来做代理了，所以自然而然还是希望拥有一个自己的品牌。后来在母婴赛道中发现孕妇护肤这个品类中没什么好品牌，觉得中国市场应该有机会。

我们当时考察了国内的供应链，基本没中意的，说实话。然后机缘巧合到了韩国，那时发芽时光刚创立不久，发现它很早就用EWG的理念做产品，对安全性的要求很高，我们做了一些研究，觉得产品是经得起市场考验的，就开始谈。

在国内以我们（发芽时光（上海）生物科技有限公司）为主体来注册这个品牌，我们负责国内的运营。国内公司是用合资入股的方式启动的，因为我们不想做纯代理。

在国内，我们先走的是母婴渠道，做了2年，觉得天花板体量太小，所以2019年开始做CS，年底疫情就来了。回头来看，其实并不是坏事，疫情让我们更沉下心来做事，也慢慢对行业有了一些理解。

我觉得不管做品牌，还是门店，最核心的还是消费者。母婴渠道对于会员管理、消费者链接是比较到位的，宝宝的消费周期就那么三五年，过完就没有了，所以必须在周期内更好地抓住消费者。

美妆这个品类，其实线下有很大的优势，但没把这个优势发挥好。比如说精品店，如果是做代购的人开的，通常会不错，因为他以前在微信里做会员管理，虽然不是很系统、很规范，但对消费者一定是了解的。但有些门店老板对于消费者的想法并不关心，也不研究，所以出现人货场各个层面都不匹配的状况。

2023年，我们还是想对这个品牌有更多自主权，做更长远的规划，通过多次反复的协商沟通，把品牌整体收购了。

02如果产品不能打我们可能已经死了很多次了

从最开始，我的思考就是我们一定要做「三好品牌」：好产品，好内容、好服务。其他都没用。

好产品就是消费者认可、复购率高。能解决消费者问题的产品，才有意义。

我们很早就开始把EWG这个概念在国内推广，那个时候国内几乎没有品牌去讲这个东西。品牌的EWG认证也是我们推动着去做的，认证做了一两年，做各种成分检测、原料溯源，很严格。

 

EWG官网对发芽时光的认证

我们自己在复盘网点开发的时候发现，不管店大店小，连锁还是单店，只要我们和门店的消费者比较匹配，通常上架3～6个月，我们至少是前三，整体复购率也是最高的。我也不想这么说，但我们产品还是能打的，所以消费者满意度很高。

我们说生意，或者商业的根本逻辑就是价值交换，或者叫等价交换，当然消费者说你能超值交换最好，但是根本上还是交换，你能给消费者带来什么价值？

对消费者来说，我们的成分、研发都是好的，我自己也会用发芽时光的产品，包括我的小孩也在用，甚至不用婴幼儿童的，因为我们的产品通过了EWG认证，安全性极高，我很放心。

中国纯净护肤这一块重视的人不是很多，但我认为我们只是往前多走了几步，我相信消费者对于安全性的关注一定是第一位的，尤其是孕期。

我们最新升级的品牌理念叫“纯净功效护肤”——在保证安全的情况下，做好功效。这意味着从研发到配方更高的投入，我宁愿成本更高，也要做好产品，我宁愿它一开始不那么好卖，但是只要它卖出去就有回头，有口碑。

做了这么多年，回头来看，如果说我们产品本身不能打，我们可能已经死了很多次了。

03线上品牌投入一直在亏为什么还要坚持？

好内容就是品牌推广、品牌建设。我们不想去做一个纯粹通过利益关联、让渠道强买强卖这种感觉的品牌，那不叫品牌，只是一个产品。当然我们现在也不能叫品牌，没到品牌的阶段，但我们在努力的过程中。

线上我们一直在持续做投入，原来我们还会做一些赞助，做电视剧的中插广告，包括那时候还做《美丽俏佳人》，专门一期是讲我们的产品。

 

《美丽俏佳人》节目

现在主要做小红书和抖音，这块每年投入挺大的，但ROI完全算不明白，我也不知道该怎么算，虽然我觉得我算账还行。

我们前期体量很小的时候，这些投入肯定是亏钱的，但我为什么愿意一直投？我举个例子，大概2020年左右，有投资机构联系我，说给品牌5000万的估值。

那时候对5000万的估值，我真的看不上（笑）。但这让我去想一个问题：这些投入到底在花钱还是挣钱？虽然花了很多，但是也有挣钱的地方，比如说这种估值的认可，最后我给我自己的解释是，我在存钱。

我把钱存在品牌上，品牌本身就会值钱。现在已经收支平衡了，因为我们销量在涨，销售增长了，营销费比就会下来。这个事情你得坚持，坚持去做就会看到效果。

至于别人是不是忽悠我，说5000万估值，真正去谈也许不见得是这个样子。我觉得他即使是忽悠我，也是善良的忽悠。侧面说明别人看到了我，至于到底值多少钱，谁也说不清。

我们现在肯定是做得还不好，一些内容还是不行，但至少是有帮助的。为什么我们在门店成交率比别的品牌高？作为一个消费者，导购推荐以后，是不是会网上查查？她一查，就能看到我们这些内容，虽然不能说很好，但起码看起来是个正经牌子，韩国制造的，调性也可以，口碑、评价挺不错，这就是品牌内容建设得到的回报。

小红书上关于发芽时光的笔记

我们在和一些同行聊的过程当中也发现，确实品牌经常是一茬一茬的。我记得我们刚进去的时候一些品牌做的挺好，现在好像没有那么火了，我觉得还是品牌本身的运营思路有问题，一个纯粹靠渠道去推动的品牌，肯定局限性是比较大的，天花板也显而易见。

我们讲种草，其实就是坚持和消费者沟通。我们现在已经越来越清晰，什么内容消费者是喜欢的。在这个品上面我用什么方式来沟通？消费者关注的点是哪些点？我们有感知。

04用华为“地头力”的精神做事

好服务，就是我要去服务好终端，我们从做代理商开始，就一直在用“用户思维”做事：如何帮助终端把货卖好？

我们给渠道的方案，都是如何更好地卖货。我们会针对当季的需求推一些独特的品，比如夏天的面霜，很多人夏季不喜欢涂面霜，其实不是不爱用，而是找不到好用的。但我们的面霜很轻薄，夏季用起来就很舒服，我们会针对我们产品特性和消费者本身的需求去做政策，这是第一。

第二，我们会去带一些团队，去辅导店员、店长，教她们如何更好地和消费者沟通，提升专业度。就像我们说的，一定是从消费者自身出发，不是你要卖什么，而是她需要买什么，从专业角度推荐合适的产品，满足她对于肌肤改善的需求。

其实很多门店老板并不能理解，他们经营不好就打折，然后利润不够，就去找上游，说你这折扣不行。一些代理商也没有这种思维，他们就想把货销出去，出货无非就是给政策嘛，多少货、什么折，把货给终端压下去，钱收回来，普遍都是这样。真的需要我们更多的品牌方多去引导，在当下的市场下该怎么做，才是对线下渠道最有意义的。

不接受我们理念的代理商和门店，我们就很难合作了。我们在湖南省地市的渠道，几年了门店数也不到30家，去年回款300多万，但是动销是非常良性的，我们没压货政策，绝不压货，就是实打实带教，针对性地做动销方案。

今年开客户就更容易了，因为有案例在那，行业不断转介绍，昨天我们同事刚发过来一个，有个门店跟了几年一直不干，昨天发消息主动说要合作。

 

渠道意向合作伙伴发来的微信

我们天猫也开店，去年做了几千万，不算很好，也不算很差。但有个前提，这都是在稳价的基础上做的，我们线上价格肯定比线下高。

对于稳价这个事情，代理商或门店在19年、20年的时候，还经常关注我们线上怎么做，但是最近这两年就没怎么看了，他们知道官方是不会乱价的。就短期收益来看，消费者直接到我店铺成交，我当然开心，收入直接归我，不需要中间去分一道利润，但是你想做一个长远的品牌，就要思考你的经营策略到底是什么？线上我们只有自己，但线下有一帮兄弟们，一个品牌要做大，帮你的人越多你越大。

有时候线上一些C店，还是会出现乱价的行为，一旦我们发现，就立即干掉，代理商窜货乱价也是一样，没有条件可谈。这是我们的红线，这个东西如果不严控，不从源头抓起的话，再越往后走会越来越乱。

不管是稳价、渠道的分配、还是团队的提升，对于终端的服务层面，我们都是愿意去花钱花时间的，就像华为说的“地头力”，像农民一样头拱地往前走解决问题，我们就用这种精神去干事情。

05放弃头部达播合作与爆品思维

19年我们和一姐合作挺好的。那时候直播佣金也不是那么贵，一个品一场就能卖100万以上，那时候我们在持续投入，整体经营是亏损的，如果要盈利，加强与一姐的合作，很快。但面临一个问题，价格机制需要放下去，可能到5折左右了。

这样我们就要想两个问题，第一，我的品牌定位是什么？ 

我觉得价格一旦下去有大问题，心理价位下去之后，用户就不会再为原来的价格买单了。以后你想出新品，成本思维就更重了，因为只能卖这个价，那你还能从对消费者负责任的角度去研发新品吗？你就会越做越差。

第二个问题是我还要不要做其他事？我的渠道、分销怎么办？

当然你说我们没有动心，也是假的，毕竟在困境中，感觉立马就看到曙光了。当时我们确实很纠结，内部往东走、往西走都有声音，所以决策只能自己拿。那时候大部分人还是希望能稳住现金流的，这样收入各方面也都会改善，但我觉得这个事情不能干，现在难一点就难一点，我们初心就是要做一个长期的品牌，希望线上和线下能够良性发展。

所以我们就跟她们说，愿意合作，但机制我们妥协不了，最后就搁置了。我们现在也基本不做达播，因为我们价格在这里，机制也不咋地，品牌力也不行，还不肯降价，达人不愿意播我们的品。

但官方直播我们肯定要干，做直播还是同样一个原则，绝不乱价。我们线上直播要去打新的消费者，不是来收割的。我们重点放在找到精准的消费者上，用专业能力去打动消费者。中国人口这么多，购买习惯各有不同，对纯净美妆感兴趣的群体也挺大的。

很多品牌会做一些低价爆品，出发点肯定是好的，去抓更多消费者进来，去体验这个产品，但是换位思考一下，消费者会怎么看？如果这个东西很便宜，那么你其他东西也不应该很贵，以后卖贵了我肯定不干。老消费者也伤害了。

如果“低价”就叫做“打爆品”的话，谁都会干这个活，谁都能把品打爆了，但是品牌能不能持续做好，就是另一回事，低价一定意味着低成本，很难做出好产品。

所以我觉得，我们既然要做一个长线品牌，还是得有所坚持。烟花虽然很绚烂，但也就那一刹那，我们要做漫长的人间烟火。

06代理商和门店生意好了我们就好了

很多人觉得线下生意难做。为什么消费者不愿意去线下买东西了？是价格问题吗？不一定。现在很多店线上线下的价格已经基本一样了。

其实还是感受问题。你的感受太差了，一不愿意花时间精力培养店员的专业能力，二店内的货品也不能满足消费者，不足以让消费者付费。

线下为什么没人？因为有人的时候你把人赶走了，你没有给自己留口碑。你这个门店如果口碑好，不但有新人进来，她还把闺蜜带过来，就不断地会有人。

所以线下门店的核心资产，一定是会员，核心的经营指标，一定是复购率。线下要想复苏，生意的业态要先调整升级，往满足消费者需求的方向走，不这么干就死掉了。

回到我们本身，还是那句话：三好品牌，好产品是第一位，好内容就是要做品牌推广，好服务就是要服务好终端。我们把这些东西做到位，跟着我们的代理商或者门店生意越来越好，我就好了。

在与渠道的关系上，我们一直坚持“三互”——互利共赢、互信尊重、互生欢喜：首先我们是一个生意关系，互利共赢是基础；在有利益的基础上，相互保持信任度、理解和尊重；最后大家一起挣钱、相互成长。

我本人是代理商出身，能换位思考，有的品牌刚开始的时候体量小，很谦虚，做大以后开始牛逼哄哄了，这不一定是老板的意志，但老板如果不有意识去阻止这件事的话，公司大了，确实上下齐心是很难的。你要有意识把这东西要提出来，然后监督执行，才能可持续。

07品牌就是愚钝地坚持、笨笨地做

前面说了，每一个代理商都有一个品牌梦，对现在的我们来说，这个梦就和「发芽时光」的名字一样：刚发芽。

我是跨行业来创业的，最开始对这个行业不理解，不理解也有好处，无知者无畏，行业里的人已经形成惯例，觉得就应该这么干的事，我没有这方面的约束。

但这个行业卷到这个程度，我们也是有点没想到，过程中是痛苦的，但是我觉得做品牌就是愚钝地去坚持，笨笨地做。

你说我们在品牌经营层面，有很多创新的东西吗？也没有。只是我们自己认定这个基本的逻辑，就这么去做。有些事在做的初期，我们也不知道结果会怎么样。但越做到后面，我们越安心，我知道这条路就应该这么走。

我觉得从中国人的人口体量来说，美妆市场规模其实还远远没有到饱和的状态，中国的美妆渗透率远低于日本跟韩国以及美欧发达国家，所以这个行业未来一定是可以的，只是我们想做一个什么样的品牌的问题。

国内市场，像欧莱雅、雅诗兰黛这些品牌占主导，为什么中国人就不能自己做一个优秀的品牌出来呢？其实是可以的。当然不一定是我，很多人都可以。

我们现在体量还很小，说这话显得很不可思议，但我确实是这么认为的，大家一起把市场做大，就像我们的汽车产业一样，在国际市场也是很牛的，让别人看到中国的产业，是可以的。

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