如何利用情绪经济打造IP顶流？

MZ世代（指1981年至2010年出生的人）已经成为现在的消费主体。抓住他们的心，就等于抓住了成功的钥匙。一只来自韩国的粉色小海狸赞萌露比（ZANMANG LOOPY），就通过为“打工人”代言，成为MZ世代表达真情实感的“网络嘴替”而成为IP界的新晋“顶流”。

赞萌露比的原型是《小企鹅啵乐乐》动画片中的“露比”，该动画在韩国已有20年的历史，是韩国国民级的动画片。不同于以往靠动画片段剪辑火起来的动漫IP，赞萌露比通过一组专为其独立打造的表情包化身“打工人嘴替”出圈，在中国迅速走红。

赞萌露比表情包第二弹（图源ZANMANG LOOPY小红书）

“早上坏”“又周一了”“下床做奴了”“不想干”“烦死了”“先摸会鱼吧”等等文字，搭配上赞萌露比天生隐忍而克制的面部表情，完美契合了现代打工人“想怨不能怨，敢怒不敢言”的精神状态。这种情感共鸣极大地推动了赞萌露比表情包的传播，也使得越来越多人开始认识、了解甚至爱上赞萌露比，让这只粉色小可爱，火爆全网。

到底有多火？首先是在去年5月，赞萌露比与乐乐茶联名，第一次与广大中国消费者在线下见面。联名饮品上市当天，“乐乐茶 loopy”词条一举登上微博热搜第7位，门店订单暴增，短短几小时内备货便全部售罄。

赞萌露比与乐乐茶联名周边（图源乐乐茶LELECHA小红书）

此后，赞萌露比接连推出了10余款毛绒公仔，在名创优品、九木杂物社和The Green Party等大型卖场销售，商品甫一上架就被一扫而空，场面相当火爆。

赞萌露比在名创优品售卖的毛绒

截至今年3月7日，小红书上有关赞萌露比（Loopy）的笔记篇数已经突破70万+，其官方账号“ZANMANG LOOPY”从去年3月开通以来，目前已有47.8万粉丝，获赞与收藏达到178.2万；抖音话题#Loopy有约20亿次播放量。

赞萌露比的走红，虽有网友二创表情包的推波助澜，但在其背后，更多是IP方北京创丽文化传播有限公司（ICONIX）在内容运营、市场营销、零售布局上的精细规划。

赞萌露比是从《小企鹅啵乐乐》中独立出来单独运营的虚拟IP形象，通过对其进行人格化的打造，比如，她会和大家一起“吃瓜”，到了周末，会喊话粉丝High起来……最终以表情包、创意小短片可视化的形式和活动让消费者有参与感，能与品牌有情绪连接，产生情绪价值。

经过上述“打工人”表情包的人气积累，ICONIX将赞萌露比与MZ一代紧密锚定。通过对网上已经成型的“赞萌露比”粉丝群体进行分析，ICONIX发现，MZ世代能够快速掌握流行趋势，并能够自发地在SNS平台进行相关内容的分享。利用这一特点，ICONIX将“赞萌露比”与MZ一代关注的话题相结合，就能够为IP本身带来不容小觑的人气和流量。比如，她会紧跟潮流，给粉丝表演“科目三”、跳热门女团舞、上直播……MZ世代喜欢的事件，她都乐于参与。

赞萌露比跳科目三（来源：ZANMANG LOOPY小红书）

热度有了，商品布局也要跟上。除了情感属性满满的毛绒、PVC盲盒外，赞萌露比还与少女彩妆品牌皮可熊（Pink Bear）推出联名口红、唇釉、眼影等产品，与艾蓓拉（everbab）联名化妆工具，均收获了市场的关注；瞄准“口腔美妆化“风潮，于年底和波普（BOP）联名口腔用品，也引起了市场的强烈反响。

赞萌露比与皮可熊联名商品（图源PinkBear皮可熊小红书）

在2024年，ICONIX将在中国3个一线城市开设线下快闪店，以春天为主题进行展陈空间设计和快闪限定产品设计，为消费者提供最新鲜的体验。线上方面，ICONIX将与运动APP“KEEP”进行合作，推出赞萌露比的运动挑战，展现其健康活泼的正面形象。此外，与全球品牌及中国顶尖品牌联合推出的化妆品、美发用品、日用品等多种联名商品也将陆续公开。

看着《小企鹅啵乐乐》动画片长大的孩子们，现在已经成长为二十多岁的MZ世代。而他们所熟悉的小海狸Loopy也摇身一变，成为了能够表达MZ世代现实情感的新IP，一举进入顶流行列。ICONIX将在进一步扩大赞萌露比IP业务的同时，开发其他可以和“赞萌露比”一起成长的IP。《小企鹅啵乐乐》动画片中的其他朋友们也将开发成为以年轻人为主要受众的IP，更多韩国新IP也将在ICONIX的运作下，进入中国市场。

小企鹅啵乐乐和他的朋友们

值得一提的是，除赞萌露比外，ICONIX还有面向婴幼、儿童玩具领域的啵乐乐、太友等韩国知名IP以及多种多样授权产品亮相2024深圳国际授权展！