「前沿资讯」亚太四国美妆优先项 | WGSN x CBE

欢迎来到WGSN与CBE（中国美容博览会）合作的2022年趋势专栏第7期。亚太地区多元化且充满活力的美妆市场是众多有独特需求的消费者的家园。上期内容我们分享了亚太四国的美妆消费者画像，本期内容将重点探讨这四个国家消费者的美妆优先考虑事项，重点关注驱动因素、不同选择和未来机遇。

WGSN， Christine Chua & Clare Varga；原创报告节选，未经授权谢绝转载。媒体及商务合作您可直接留言

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韩国：美妆优先项与策略

韩国美妆在全球范围内重新定义了美妆日常，成为创新和效率的代名词。亚太地区的早期采用者，即下一代韩国消费者越来越小心谨慎，Ta们寻求能减少浪费的智能精简护肤产品，并重视那些受到韩国文化、传统和艺术启发的产品。

灵活美妆解决方案：韩国消费者逐步接纳了灵活的生活习惯。专为外出而设计的混合产品将成为美妆日常的核心，75%的企业计划继续或部分缩减远程工作的规模。除了多功效产品和两分钟化妆包之外，Ta们还将利用美容补充剂、可食用产品和免洗护理产品等从内而外作用的产品，以及无论在家还是在办公室都能让人容光焕发的美妆小物。

健康养生仍将是优先考虑事项，促使融合了这些品质的创新产品成为人们梦寐以求的。定制解决方案将具备吸引力，比如爱茉莉太平洋的Mind-linked Bathbot，该设备能定制沐浴球，并加入提振用户的情绪的香气。

韩国进托邦主义者：对韩国进托邦主义者来说，地球的健康将成为影响其购买决策的一个越来越重要的因素。对回收利用的立法限制将使预先减少浪费的产品形式具备吸引力，例如无标签包装瓶、可溶解的包装和零废弃物的固体配方。成分的升级再造也将获得吸引力。B-Project对“难看”的农产品进行升级改造， 而Hanyul则以折扣价出售香皂边角料。

个性尝试：韩国的Z世代高度看重个性，并青睐那些使自我表现成为可能的小众美妆品牌。醒目美学将在化妆品领域出现，这包括鲜艳的色彩、有趣的Y2K风格和模糊现实的元宇宙妆容造型。主流消费者会使用牙齿宝石和美甲艺术等临时装饰，以及色彩鲜艳的唇膏和眼影。这种更开放的美妆方式将使韩国消费者进一步接受Laka等性别包容性品牌，而年轻男性将推动韩国男士美妆市场的发展，因为他们将护肤品和化妆品的使用正常化，并需要复杂的产品。

数字升级：韩国美妆品牌是数字美妆领域的创新者，当地消费者已经习惯了栖居于流动的现实中。数字工具与增强现实平台是发现、购买美妆产品的途径，占该品类线上销售额的49%。预计到2026年，韩国政府支持的元宇宙将成为第五大元宇宙经济体，这使得数字美妆空间、产品和体验势在必行。像Rozy这样的虚拟网红将成为值得信赖的品牌大使和关键意见领袖，而相对未开发的NFT空间将是一个有趣的补充。

艺术文化影响：受全球“韩流”的影响，民族自豪感和对韩国艺术与遗产的欣赏将推动消费者对奢华美妆产品的需求。那些庆祝并致敬韩国美妆仪式和成分历史的产品及成分，将吸引第二代韩国美妆消费者。

像Muzigae Mansion的唇彩和Acore的护发喷雾等设计成艺术品的产品将备受青睐。

行动策略：无论韩国美妆消费者的选择是基于环保、节俭、自我表现还是愉悦感，性能和功效对Ta们来说仍然至关重要。韩国消费者不是冲动型买家，Ta们平均每两个月购买一次护肤品，每六个月购买一次彩妆产品(Opensurvey)。因此，要确保Ta们的注意力，提供概念依据至关重要。

韩国美妆消费者看重协同创作，将自己视为平等的品牌合作伙伴。以Slosophy和Infena为例，它们在产品开发和测试方面与社群合作，以此建立品牌信心和互动率。

为了吸引韩国美妆2.0时代的消费者，不妨利用Ta们对新奇、有趣和发现的热爱，采用好玩的产品形式和创新科技，同时利用智能概念，反映新兴的艺术运动和对设计的热爱。

@rozy.gram

Rozy Oh是韩国首个虚拟网红。她拥有12.6万名粉丝，并因超现实的面部表情而受到追捧。

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日本：美妆优先项与策略

基于简约的原则，日本美妆不断发展，以满足消费者对健康和环保的新需求。日本经济的缓慢复苏促使人们有意向地购物，而新发现的对自然的热爱将影响人们的美妆选择。

效率第一：日本美妆领域的精简护肤“懒人”将加倍注重效率，选择成本更低、花费精力更少而且承诺效果更佳的智能产品。传统的美妆和美容产品将纳入从内部改善肌肤、头发和健康的补充剂。重返办公室和在竞争激烈的职场保持健康的压力，将增加专业人士对便携式多功效产品的需求。

“裸妆感”妆容:日本女性在化妆方面将采取少而精的方式。长时间佩戴口罩和社交活动的减少永久地改变了她们的美妆习惯。60%的人选择不使用粉底，理由是不舒服和麻烦(@cosme)。然而，鉴于社交礼仪和遮盖瑕疵的压力仍然很高，很多人无法完全放弃化妆品，这就推动了消费者对“裸妆感”妆容和轻薄产品的需求，例如资生堂的Bio-Performance Second Skin，它由透气的、第二层肌肤聚合物制成。

回归自然之法：随着消费者寻求结合了传统与科技的天然简约产品，大自然将成为一种重要的成分。

纯素有机产品以及支持肌肤天然屏障的微生物产品将被列为优先项，例如Athletia的Refreshing Deodorant Mist清新香体喷雾。

人们对应季护肤品的兴趣将会增加。Ta们相信肤质是会变化的，根据季节性天气变化和相关护肤问题定制的产品将具有吸引力。自2021以来，针对花粉敏感性和花粉热的“春季化妆品”搜索量翻了一番(@cosme)，这为创新日本品牌提供了商机。Ihada的Medicated Face Protecting Powder可以对抗花粉和PM2.5污染物，而ORBIS的护肤品则可以抵御高紫外线和料峭春风。

再生和修复：从农场到面部的品牌支持再生农业，日本进托邦主义者会欣赏传统成分。匠意美妆品牌DAMDAM与当地农民合作，使祖先留下来的农田恢复新生，品牌使用的成分可以追溯到六世纪。BAUM的理念和产品以岩手县当地的橡树为中心。其产品中含有从树液中提取的能缓解压力的植物杀菌素，而包装瓶则升级使用了家具制造过程中产生的橡木废料。

慢节奏自我护理：保持健康并维护强大的免疫系统将把关怀文化置于美妆优先项列表的首位。健康和个人护理单品对慢节奏生活方式有所助益，人们期待那些能照顾到所有人的产品。

“家庭安全”将成为个人护理的黄金标准，专为“家庭中的任何人”而设计的通用产品将脱颖而出，例如MammaBaby不含化学成分的防晒霜。

在日本文化中，沐浴仪式很重要，它是一种社交活动和冥想实践。诸如浴茶和浴盐这样的慢节奏沐浴产品将获得吸引力，而借鉴了传统的匠意清洁工具将具有令人安心的吸引力。

女性健康：女性健康将从禁忌变成关键话题。在女权运动和日本女性科技产业的推动下，女性健康品牌将消除与月经、更年期和性健康相关的污名。LapYS自助结账的女性科技商店避免了购买私密用品的尴尬，而THREE的Aiming系列新品专门针对更年期的肌肤问题。

行动策略：支持社区事业和传统手工艺。51%的日本消费者更有可能购买支持社会和社区事业的品牌，以Waphyto为例，它通过列出名单感谢为其提供原料的农民。不妨将环保努力集中在纯素配方和应季产品系列上。

拓展数字美妆领域。随着人们对智能手机的日益依赖，日本美妆购物者更多地使用美妆APP，例如资生堂的AI数字顾问，它提供可以肤质分析和个性化的产品推荐。

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DAMDAM的Atelier编辑精选系列突出当地工匠和日本手工艺， 采用环保制作的刮痧工具，以及由竹子和库存织物制成的包装。

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中国：美妆优先项与策略

中国消费者对美妆的需求推动了中国美妆从廉价的替代品，转变为奢侈品行业的潮流引导者。在经历了2021年的迅速复苏后，当前的封锁浪潮又让化妆品和护肤品的短期需求变得不确定，人们对购买非必需的美妆用品不感兴趣。

优先考虑健康：一种悲观的乐观心态和要做好准备的需求，将促使美妆以健康和养生为焦点。人们认为健康状况不佳与睡眠质量有关，因此，睡眠将成为基础。在2022年2月的限制措施实施之前， 只有35%的中国人能得到8小时的充分休息，这为睡眠品类带来了巨大的增长机遇。

到2030年，中国的睡眠经济市场规模预计将超过1万亿元人民币（合1560亿美元），包括芳香疗法香薰产品和助眠科技产品在内的睡前用品将广受追捧。

将传统中医与现代中国美妆融合的健康疗法也会很有吸引力。网红护肤品牌俊平Junping推出了香薰瑜伽课程，进一步宣传其芳香成分护肤品。

便捷电商：56%的中国美妆营收来自电商和直播商务，在亚洲排名第一。随着购物者越来越依赖线上购物，Ta们期待所有人都能享受到更加普及的电商体验。中国的银发美妆市场估值为8800亿美元，但它仅占直播商务市场的6%。淘宝和京东为2021年双十一增加了银发模式，采用更大的字体，导航功能更简单，语音识别更方便。

非常规美妆：一种DIYW（走自己的路）的方式正在Z世代中日益兴起，这促使人们对反映新价值观的小众和非传统妆容产生了兴趣。富有艺术气息的品牌SIT.E打破了传统的审美观，在其产品和美学中探索性别、瑕疵和性特征。性别包容性品牌KONGBAI空白为人们提供了一个表达自我的安全空间。Z世代也在重设Ta们的严苛美妆标准。

针对“如何定义橄榄皮”和“方形脸彩妆”的搜索量分别上升了470%和1100% (小红书)，这标志着东亚人对白皙皮肤和V型脸的理想的转变。中国美妆将实现多元化和个性化。黑黄皮社群正在蓬勃发展，Ta们致力于寻找能衬托黄色肤色的美黑产品。UNISKIN优时颜等品牌针对中国人的肌肤问题和担忧，包括对维生素A更敏感，推出了有科学依据的护肤方案。

中国男士美妆：中国男性越来越精通护肤知识，男士美妆产品的销量同比翻了一番 (CBNData)。从2020年到2021年，针对“男士眉形”和“男士隔离霜”的搜索量分别增长了130% 和 354%，这体现了他们对更复杂产品的兴趣见长。

爱国主义消费：能反映民族自豪感的品牌很关键。凉方LF Herbify的助眠好梦软糖的口号是“放松躺平”，参考了中国Z世代的俚语躺平。

支持社会和社区事业也将提高品牌的吸引力。在疫情期间，品牌Moody为医护人员提供隔离休息场所，并捐赠了100万元人民币（合15.4万美元）的睡眠产品以促进休息。

行动策略：对中国美妆消费者来说，环保很重要，但这并不意味着环保要高于功效或设计。回收方面的困难也是一种障碍，因此要努力实现碳中和，中国人民在2021年将这一点列为最优先的环保要务。

新兴的健康元宇宙将吸引中国的数字达人投资健康和自我护理。扩展现有的数字美妆，包括沉浸式健康和VR疗法，以及各类美妆体验。

中国消费者陶醉于艺术和精美的设计，应该将它们作为产品的一部分。闻献DOCUMENTS将现代前卫设计与国潮元素相融合，而無妨WUFANG将香氛卡设计得像一个花瓶。花西子用精心雕刻的眼影盘和激光雕刻的唇膏，将艺术带入化妆品领域。

@digital_angie

花点时间Reflower在元宇宙开设了该品牌的零售精品店，由虚拟网红阿喜担任大使和店员。

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印尼：美妆优先项与策略

印度尼西亚是发展最快的美妆市场之一，它具有多样性和包容性。印尼的人口结构年轻，中产阶级迅速壮大，这里的消费者热衷于追随全球潮流，经常购买美妆产品。

气候主导的选择：全年炎热潮湿的气候是印尼美妆行业最大的驱动因素。由于戴口罩仍然是强制措施，消费者更注重舒适度，Ta们会选择有着清凉凝胶质地和轻薄配方的产品。黄瓜、丝瓜和芦荟等有助于肌肤冷却的成分以及低温美容工具将大受欢迎，例如Beneath by Bhumi搭配冷却滚轮的黄瓜舒缓面膜。对冷却产品的需求将延伸至头发和头皮，例如Cause We Care的便携护发喷雾。

多元化美妆：印尼的美妆消费者平均年龄为29岁，Ta们善于社交而且身份多元化，会优先选择那些接受其文化价值观和新美妆标准的品牌。清真美妆品牌Dear Me“不分性别”，以男性和女性模特的形象为特色。

LGBTQ正向和性别包容性品牌True to Skin使用性别、肤色和身份的混合，以更好地反映其年轻消费者的价值观。随着人们开始拒绝完美，肌肤正向心态越来越普及。与该地区其他国家相比，印尼消费者面临的肌肤问题范围更广，原因是各个群岛的湿度水平各不相同。

粉刺是最常见的肌肤问题(Statista)，其次是干燥、暗沉的肌肤。含有舒缓亮肤成分（如积雪草和AHA）的产品，将与个性化配方相结合，比如 BASE的护肤系列就考虑到了当地气候、不同的肤色和肤质，这样的产品将大受欢迎。

生态意识选择：推动印尼朝着更环保和碳中和的方向发展，再加上美妆产品的强制性清真认证，将进一步提升环保采购的优先级。污染和浪费是印尼人最关心的问题(McKinsey)，进托邦品牌应该把环保努力集中在这些方面。

早期创新者品牌Pavettia Skincare在其Carica Cleansing Oil清洁油中升级利用了被丢弃的山番木瓜籽的外皮，而Bloomka则创造了一种不含水的粉状洁面产品，可以节约资源。支持本地项目的品牌也会与消费者产生共鸣。Oasea Laboratories为保护该地区濒危的长尾鲨提供了支持。

社群创，社群用：印尼的事实行动派美妆消费者将期望参与到产品的创建过程中。Mad以“Mad策划，社群创作”为口号。该品牌定期在NPD上对消费者进行民意调查，以评估Ta们的美妆优先事项。最近，该品牌仅用了七天时间就把一个源自客户的想法变成了一款产品。印尼新品牌应该采用类似的协同创作模式，以保持其美妆产品的领先地位。

新品类风向标：在印尼消费者中，香水的受欢迎程度正迅速增长，成为一种重复购买的驱动因素。受到向线上转变的驱动，消费者正在探索更多出现在数字渠道中的小众香水。印尼香水品牌Mine Perfumery针对开斋节推出了一款香水探索套装，包括Fig-urative Eau de Toilette香水，香调包括无花果、小豆蔻、鸢尾根、香草和檀香。

人们普遍认为戴头巾的女性不关心头发的颜色，然而，该品类同样在迅速增长。有研究表明，女性更愿意尝试时尚的发色(WWD)，她们觉得戴头巾可以保护自己免受评论，而且还可以选择大胆的发色。

行动策略：除了必须在2026年10月之前获得清真认证外，美妆品牌还应该投资于生态认证，以证明自己的环保主张。

大多数印尼消费者更倾向于实体零售购物方式，但很多清真品牌拥有直销渠道和无障碍的电商平台，例如SEA集团巨头Shopee和Tokopedia，线上购买量也将增加。

混合解决方案将吸引那些更喜欢线下零售购物的印尼人。印尼美妆平台Sociolla推出了一款名为SOCO的应用程序，可以在其零售店附近使用，它将线下和线上购物融合在一起。

Mad For Makeup

Mad邀请长有粉刺的模特试用其产品，并使用了可以看到肌肤纹理的无滤镜图片。

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 CBE中国美容博览会 

CBE中国美容博览会（简称：CBE），迄今已连续成功举办26届，是全球美妆产业链全域商贸服务平台。第27届CBE将于2022年12月14日-16日在上海新国际博览中心举行。

作为2017-2021年连续5年登陆世界商展百大排行榜的美容展，CBE囊括化妆品展、专业美容展、CBE SUPPLY美妆供应链博览会，并在全国多地开启全年系列巡展；同时，CBE线上服务全域升级，以CBE云逛展小程序为主要载体，联动CBE商贸社群，与美妆行业共创线上贸易新价值，并于2022年5月12日-14日举办了首届CBE线上美妆博览会，2022年6月22日-24日举办了6月新品季活动，备受业界好评。搜索关注微信号 “chinabeautyexpo” ，获取更多展会信息。

 CBE SUPPLY 美妆供应链博览会 

CBE SUPPLY美妆供应链博览会是CBE中国美容博览会供应链主题的升级之作，云集全球美妆OEM/ODM、包装、机械设备、原料配方、检验检测等上游供应链产品和技术，集中展现美容化妆品“科技力”！搜索关注微信号“SUPPLY_WORLD”，获取更多展会信息。

重点来袭

绿色PRO

2022化妆品研发趋势大会

基于这一思路，CBE中国美容博览会联合CBE SUPPLY美妆供应链博览会于7月27日-29日重磅推出「2022化妆品研发趋势大会 绿色PRO」，论坛将邀请来自院校机构、供应企业以及品牌方的资深专家，就绿色可持续的发展政策战略、绿色原料/产品开发、品牌市场传播三大层面的最新动态，进行深入探讨，为品牌的产品经理、研发人员提供从理念到实践的最新解决方案。

更多大会详情，敬请关注后续报道……

不念过去

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