年营收10亿后，“敏感肌彩妆OG”在中国“再下一城”

多维度升级。

近两年，中国彩妆市场已逐步进入“功效时代”，宣称敏感肌适用的品牌越来越多。

《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，亚洲40%-56%的女性肌肤属于敏感肌，其中我国约36.1%的女性属于敏感肌人群，预计到2030年，这一占比将达到48%。直观的数据表明，中国敏感肌人群基数庞大，且呈不断增长态势。

消费者对敏感肌护理的意识日渐增强，推动了整体敏感肌市场的不断扩容。

作为全球许多敏感肌消费者的彩妆“启蒙”，PHYSICIANS FORMULA斐诗在经历长达87年积累沉淀后，已然成为敏感肌彩妆王者——在美国年销售额超10亿元，是美国修容品类市占率No.1。

但在中国，自2017年上市以来，PHYSICIANS FORMULA斐诗却一直以单一爆品的形象出现在大众视野。

4月29日，在品牌2024年战略发布会上，PHYSICIANS FORMULA斐诗宣布，品牌将进行战略重塑——从爆品逻辑迭代为品牌化建设，将在产品、营销、渠道上进行多维升级，以全新面貌重启中国市场。

从单一爆品到品牌化建设

进入全新2.0阶段

2017年，PHYSICIANS FORMULA斐诗以跨境形式进入中国，但在过往6年的时间里，品牌并未触达到更多消费者心智。

提起PHYSICIANS FORMULA斐诗，大多数中国消费者对品牌印象停留在黄油修容和元气舒焕粉底液两款大单品。

据品牌方数据，2017—2023年，仅元气粉底液在中国的销量超400多万瓶，复购率高达36%。这组数据让品牌方感到惊喜，并对中国市场信心倍增。

PHYSICIANS FORMULA斐诗中国品牌负责人Yolanda孙婧媛

“我们决心在中国市场做到第一敏感肌彩妆品牌。”PHYSICIANS FORMULA斐诗中国品牌负责人Yolanda孙婧媛表示，PHYSICIANS FORMULA斐诗将不再是6年不变的单一爆品，而是要在中国市场迎来一场品牌化的剧变。

活动现场，孙婧媛透露了PHYSICIANS FORMULA斐诗品牌升级策略，并宣布品牌正式以“敏肌专研彩妆”的定位重启。

在产品上，以爆品为基础，扩充产品矩阵。除了元气舒焕粉底液外，品牌将扩充THE HEALTHY健康系列，推出焕颜系列的精华粉底液，妆前面霜、妆前乳，散粉，以及焕采系列主打持妆的粉底液、粉饼等新品。

在营销上，提高品牌声量，强化品牌心智。其将通过小红书、抖音等社交电商平台，以及KOL种草，进一步强化中国消费者对品牌的认知，传递“有点敏感也没关系”的品牌理念。

在渠道上，线上线下协同，直营分销共进。目前，PHYSICIANS FORMULA斐诗已经进驻260多家调色师门店。据孙婧媛透露，今年还将拓展更多线下零售系统。

87年专研敏感肌彩妆

被誉为“敏感肌彩妆OG”

事实上，PHYSICIANS FORMULA斐诗在敏肌专研上的历史由来已久。

其母公司Markwins成立于1984年，是美国最大的独立化妆品公司，旗下拥有美国开架彩妆品牌Wet n Wild（湿又野）、美国彩妆师品牌LORAC等7个彩妆品牌矩阵，业务范围已遍布全球80多个国家。

Markwins集团品牌营销副总裁 Adriana Kuri

据Markwins集团品牌营销副总裁 Adriana Kuri介绍，2012年，Markwins将PHYSICIANS FORMULA斐诗收入麾下。该品牌1937年诞生于美国，由业内知名的过敏症医生Dr. Frank Crandall创立。目前其已成为Markwins公司大众价格带的主力品牌。

依靠Markwins的渠道、研发资源，2022年，PHYSICIANS FORMULA斐诗在美国销售额超10亿元，成为美国修容品类市占率No.1，目前该品牌已在全球53个国家布局了超40000个网点。

长达87年的敏感肌彩妆专研、世界领先的科研实力，以及有口皆碑的人气，让PHYSICIANS FORMULA斐诗被业界誉为“敏感肌彩妆OG”。

依托Markwins的资源优势，PHYSICIANS FORMULA斐诗在中美（上海，洛杉矶）两地设立研发中心，吸纳了全球多位皮肤科、过敏学相关专业医生，并在集团专业彩妆品牌矩阵的驱动下，形成了高质量高安全标准，具有卓越妆效的彩妆配方技术库。

为了验证产品的功效，PHYSICIANS FORMULA斐诗不但在产品上市前让皮肤科医生进行安全性评估，还会联合全球最权威的第三方检测中心瑞士SGS检测机构对敏感肌群体做临床检测和满意度测试。

用功效＋妆效配方体系

竞逐百亿赛道 

近年来，敏感肌需求市场不断扩大。艾瑞咨询（IResearch）《中国女性敏感肌肤白皮书》显示，预估到2024年，敏感肌护理市场体量将超过300亿元。

敏感肌彩妆正以底妆为突破口，呈现出功效化、细分化和专业化趋势。

一直以来，PHYSICIANS FORMULA斐诗追求的从来都不是敏肌适用，而是体系化的敏肌专研，针对敏肌肤质开展了长周期的基础研究，在87年的品牌历史里，沉淀了大量关于消费者肤质与彩妆产品的核心研究成果，甚至包括地域、气候干湿差异等与肌肤敏感相关的研究。

同时，其通过世界一级成分筛选标准结合敏感肌专研成分体系，构建了功效×妆效的敏肌产品配方体系。Markwins集团亚太研发专家、化学博士表示，“对敏感肌彩妆的开发与研究过程，不仅要去考虑功效活性物的选择、复配，配方体系的增减平衡，最终去实现妆效与功效完美呈现。”

Markwins集团全球首席营销官Alice Chen

在活动现场，Markwins集团全球首席营销官Alice Chen对中国底妆市场的发展充满期待，她认为，中国消费者更加注重功效和肤质，为更专业的彩妆品牌带来更多市场机会。

2023年，PHYSICIANS FORMULA斐诗已经和国内最受年轻人欢迎的心理平台KnowYourself联名举办“有点敏感也没关系”的活动，引起的广泛的社会效应和品牌效应。

“接下来我们会持续品牌的输出和曝光，提高我们品牌的声量，强化我们品牌的心智。” Adriana Kuri认为，未来品牌的竞争更多来自于自身的产品力、品牌力，PHYSICIANS FORMULA斐诗升级为品牌2.0，也是重新塑造产品力和品牌力的开始。

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