新消费品牌来到东南亚

东南亚成为了新消费品牌的第二个战场。

在经历流量盛宴后，新兴消费品牌正迈入一个多元化发展阶段，他们策略性地扩展至多个渠道和市场，展现出在多条战线上同时作战的能力。这一发展趋势下，即便是位于四五线的城市里，“喜茶”这样的品牌也变得触手可及。自然而然，跨越国界，进军海外市场成为了他们延伸战略触角的又一重要步骤，标志着这些品牌正积极探寻全球消费潜力的极限。

而从喜茶、奈雪的茶，到泡泡玛特、完美日记、内外、蕉下等等，衣食住行领域的新品牌们纷纷选择了东南亚，作为出海据点之一。从地理位置看，东南亚与我们的接近降低了供应链中的不可预见性；而文化上的相互渗透，则主观上减轻了产品在当地推广和营销的难度。

但选择东南亚，更重要的原因是押注当地消费市场前景。世界经济论坛预测，到2030年中产阶级将占东盟人口的70%，消费市场的规模将增长到4万亿美元。

东南亚以持续领先全球的GDP增长率和充满活力的年轻消费群体，展现出了熟悉的发展态势。当前，该地区的消费市场尚未高度集中，无论是在商品种类还是价格区间上都留有缺口，这恰好为新兴品牌创造了进入市场、填补空白的宝贵机会。

东南亚适合做新品牌吗？

尽管东南亚地区的消费者收入水平尚未实现显著飞跃，但他们对性价比的追求依然强烈，这意味着价格合理且质量优良的商品仍占据市场主流。商家反馈揭示了该区域的市场现状：发展潜力巨大，但受限于相对较低的客单价和压缩的利润空间，如TikTok for Business《全球消费趋势白皮书》所述，性价比和促销活动是激发购买行为的关键因素。

东南亚消费者的购买心理复杂多变，2023年的研究指出，该地区仅有四成消费者表现出对品牌的忠诚度，低于全球标准，显示出较高的品牌转换倾向。然而，他们乐于接纳新鲜事物，对外来文化和潮流保持开放态度，容易受到社交媒体趋势、名人推荐等影响，勇于尝试新颖产品。例如，源自日韩的潮流玩具文化在东南亚兴起，促使像泡泡玛特和52Toys这样的品牌加速布局。因此，面对既求新又重实惠的东南亚市场，品牌面临的既是持续创新体验、理念、技术及产品的挑战，也是抓住市场机遇、引领消费潮流的黄金时机。

细分品类，落地生长

确实，有些品牌已经在东南亚成功验证了其扩张与扎根的能力，例如蜜雪冰城，它在越南和印尼成功开设了超过上千家分店。同时，随着电商领域渗透率的增长以及TikTok等新兴营销渠道带来的优势，美妆品牌如Mistine和Y.O.U即便在面临来自欧美、日本和韩国品牌的激烈竞争下，也成功实现了市场突破，展现了在复杂环境下蓬勃发展的实力。

商家正积极发掘并占领东南亚市场的细分领域空缺，以Petsup这家专注于宠物食品及零食的品牌为例。其创始人Panda观察到东南亚市场上多数宠物罐头产品仍以啫喱肉泥为主，于是Petsup引入了能清晰看见食材的汤罐产品，旨在解决猫咪的水分补充需求，并回应宠物主人对食品安全的关注，填补了东南亚市场上的这一独特需求。

来源：ECE跨境电商选品博览会

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