椰树越“擦边”，网友越喜欢

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“可以罚款，麻烦全国通报！”

5月6日，因为在自设网站发布的宣传图文上出现使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少”“飞机场”等违背公序良俗的广告语，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元，消息一出，立即登上热搜。

说到这个罚款，【椰树集团】因擦边被罚款的历史也是由来已久了，这也导致了消费者就算看到椰树被罚的事情也并不感到惊讶。

早在2009年椰树在公交车上投放广告说“老婆喜欢老公和椰树牌石榴汁”，就被罚款了1000元；2016年一度在业界引起巨大争议的“胸膜瓶”包装又使椰树被架在火上烤；后来的2019年，又因代言人徐冬冬“从小喝到大”等广告语，直接被罚款20万元；2021年因招聘广告中一句“有帅哥美女追”又双叒叕被罚款40万。

而在被罚款后，椰树集团则是频频硬刚。除了2024年5月9日发布的针对近期被罚款回应的“一担心、两不服”之外，椰树早在2019年就对违反广告法这件事发表了自己的不满，并获得了中国广告协会批准。

不同于其他品牌一被罚款就一片骂声的情况，该条热搜的评论区下则全是网友的调侃和抱不平。

“既然罚款交了，就给我擦起来。”“一直罚，一直擦。”

“这花40万交罚款比花四十万打广告有用多了。”

对于营销，椰树有自己的路要走。

在外界看来，椰树似乎早就被罚惯了，且这种处罚甚至还起到了反向宣传的效果，在一定程度上提高了品牌的曝光度和话题性。这种不走寻常路的营销，反而给椰树的销量带来了意想不到的效果。

从销售数据上看，屡次的擦边罚款并没有惹怒消费者，反而让更多消费者认识到了这个品牌。

我们纵观椰树多年来的销售成绩，2013-2021年这八年的时间里，椰树的销售成绩一直不甚乐观，业绩增速大幅度放缓，甚至中间还出现了负增长的情况。

直到2021年的那次罚款引起的轰动终于使得椰树明白了什么叫“博眼球”式营销，此后椰树仿佛发现了新大陆，不断进行更多擦边营销的新尝试。

在椰树的努力下，短视频平台上关于椰树的词条和段子也越来越多。最多的也就是关于擦边的事，虽然中间的阻力和争议都是巨大的，但带来的效果和收益也是巨大的。

从今年2月份椰树集团披露的2023年财报中我们可以看到，椰树集团2023全年的总销售额达到了50亿元，这也是椰树集团成立以来首次突破50亿大关；而2024年1月份的销量较去年同期也增长了20%，任谁看了都要说一句，椰树未来可期。

那么椰树在擦边过程中，为什么还能收获到绝大多数消费者的喜爱呢？

第一，椰树擦边擦的那叫一个坦坦荡荡。在整个营销过程中，我们看到的是一个自己对品牌文化的自信。

我们可以看一下椰树这么多年以来的产品设计、品牌广告以及椰树公司大门的设计就能发现，椰树一直以来强调的都是纯鲜榨、不添加任何香精防腐剂，主打的就是一个健康美味。企业宣传上始终强调自己是中国品牌，坚定不移跟党走，营造的就是一个非常正面的企业形象。

所以我们再去看椰树的直播，看起来像是擦边，但实际上主播并没有穿着暴露，直播间的氛围也并不暧昧，更没有过度矫揉造作的色情暗示，它更多展现的是一种对自身身材的自信，是一种中式审美下的健康自然美。

同时，在当今社会，擦边营销并非罕见现象。许多品牌在营销过程中都会尝试运用一些具有争议性或引人注目的元素来吸引消费者。对于椰树的擦边营销，部分消费者可能认为这只是一种商业手段，并不会对产品质量和品牌形象产生实质性影响。因此，他们依然会选择购买椰树的产品。

另外，椰树一直都很清楚自己在干嘛，它对自己的运营方向非常自信，虽然看似椰树直播的流量与销量不成正比，但实际上这正是它运营中的一环。

椰树非常清楚，自己这种主要依赖线下渠道、不太能够吸引消费者在线上大量囤货的产品本身不太适合短视频直播带货，所以其直播的目的主要在于保持自己的品牌曝光度和品牌唤醒力，使得消费者在线下选择该品类产品时优先选择该品牌。

如果椰树主打直播带货，企业下场竞争经销商的客户，那才是得不偿失。

来说第二点，椰树最大的竞争力就是它的产品力。没有产品力，再多的营销手段和策略就都是离开了水的鱼。包括前面说的，品牌自信的基础就是产品力要过硬，否则只跟消费者聊什么品牌精神品牌文化都是虚的，消费者才没那个耐心。

产品做的好，自然有消费者帮你宣传，营销只是锦上添花的东西。

这两天热搜的评论区下，能看到许多消费者对椰树产品的认可。尤其是椰子汁，以其独特的口感和优质的质量赢得了消费者的喜爱，许多消费者表示，他们喜欢椰子汁的味道与口感，甚至已经成为了一种习惯，这种对产品的忠诚度，使得消费者在面对椰树擦边营销罚款事件时，更多地关注产品本身而非营销手段。

也因此，尽管面临着处罚，但椰树的市场基础依然稳固，或许在2024，椰树的销量会延续上一年的优秀成绩。

但是，椰树集团内部目前也存在着一定风险。近年来椰树较为开放的营销手段引起了多次争议，虽然大部分消费者的接受度较高，但随着监管环境的日益严格，不断触碰监管红线的行为也会给整个椰树集团带来一定程度的负面影响。目前，如何在合规与创新之间找到一个平衡点是椰树集团面临的一个重要挑战。

除此之外，饮料市场的竞争也愈发激烈，随着消费者对健康饮食关注度的提升，椰子元素在各个饮品品牌中出现的频率越来越高。

椰树集团凭借其在该品类中深耕多年的优势，目前处于整个椰汁品类的头部，但也可能面临着市场份额被竞争对手蚕食的风险，因此也更加需要不断创新和改进以保持其竞争优势。