博物馆，如何打造爆款文创产品？

引言

当前，年轻人愈加热爱中国文化，这也是国潮风至今仍为国内主要潮流之一的重要原因。而年轻人追逐国潮风的表现之一便是持续升温的“博物馆热”。以今年“五一”假期为例，国家文物局发布的不完全统计数据显示，全国6000多家博物馆和55家国家考古遗址公园，假期前三天共接待游客近4000万人次，达历史同期最高水平。

消费者参观了博物馆之后，自然也会想要带点“特产”回去，或是送人或是留作纪念，而博物馆的文创产品无疑是最好的选择。市场的需求增加，让多个国家级、省市级博物馆看到了文创的发展潜力，并纷纷围绕自身馆藏文物，推出各式各样、各种品类的文创产品。

 来源：中外IP授权 深圳展；作者：Arise

2013年是博物馆文创发展的分水岭。在此之前，博物馆文创以展品复制品和纪念品为主，基本处于毫无水花的状态。随着台北故宫博物院“朕知道了”纸胶带在2013年成为爆款，博物馆文创才开始进入大众视线。

台北故宫博物院“朕知道了”纸胶带

此后十余年来，博物馆文创热度不断高涨，愈加多的博物馆/院加入到文创产品开发的行列。据不完全统计，故宫博物院、中国国家博物馆、陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、敦煌博物馆、甘肃省博物馆、新疆博物馆、广东省博物馆、苏州博物馆、三星堆博物馆等国家级、省市级博物馆/院都有推出文创产品。

打造文创产品的博物馆/院数量极多，而每家博物馆/院推出的文创产品更是多不胜数。中外玩具全媒体中心记者查阅了多个博物馆/院的官网、线上旗舰店发现，单从品类方面来看，各个博物馆/院的文创产品有很多相似之处：

比如故宫博物院的文创产品涵盖文具手帐、玩具、家居、彩妆、香氛、饰品、陶瓷/玻璃制品、茶点、书画、3C数码配件等；苏州博物馆打造了珠宝首饰、文房用品、家居雅玩、服配雅饰、文创食品等：敦煌博物馆则以家居生活、服饰/配饰/包包、办公/教育/文化、美妆护肤、出行户外、潮流玩具、儿童用品等居多。

故宫博物院文创产品

当然，文创产品的特殊之处在其蕴含的文化内涵方面，因而即便是相同的品类，也会因为蕴含的文化内涵、设计风格等不同，而呈现出差异化。

所谓文创产品，即文化创意产品，指源于文化主题、经由创意转化、具备市场价值的产品。艾媒咨询发布的《2023年中国文创与礼物经济行业发展研究报告》指出，消费者购买文创产品的主要关注因素是产品的纪念意义、美观性、文化内涵与实用性。

可以说，博物馆文创要做得好、做得出爆款离不开产品研发，而相关产品必不能仅仅停留在复刻阶段，而是要引入藏品文化元素的同时，加入更多独特的设计、玩法，最好是能够与流行的热点相结合。

谈及文创产品，必然绕不过故宫博物院。该院打造的文创产品融合的宫廷元素较多，比如帝后大婚摇头娃娃、御前侍卫桌面便签夹、奉旨睡觉桌面便签夹、侍卫猫创意摆件、宫廷牌匾样式的冰箱贴等。

同时，故宫博物院也会围绕馆藏文物打造相关文创产品，典型代表便是“千里江山图”系列。如千里江山屏风桌面摆件参考《千里江山图》（局部），外侧呈现跌宕起伏、连绵往复的江山，溪樵渔浦尽收眼底；内侧展现群峰挺立、山河秀丽的一面，跨江大桥蔚为壮观；八扇折式的迷你屏风，适合书房、办公桌上陈列。

除屏风外，“千里江山图”系列文创产品还包括手表、冰箱贴、火漆印章、丝巾、水杯、笔筒、车载香薰、小夜灯、手链项链、文具、手账本、折扇、酒杯、胶带、帆布袋、复刻迷你画轴等。

千里江山屏风桌面摆件（图源故宫淘宝）

提起博物馆，就会联想到文物，而文物的出土又离不开考古。河南博物院将流行的盲盒玩法与考古挖掘、文物相结合，推出了考古盲盒系列产品。其中，失传的宝物系列盲盒在2020年底爆红，仅3天线上销量就超4500个。

该系列盲盒提取各个文化历史名城的土质作为元素，将青铜器、铜镜、三彩、玉器、箭镞、钱币、陶器、瓷器等文物的仿制品融入其中，制成考古盲盒，让消费者真实体验考古挖掘的乐趣。此外，产品的包装盒还可DIY成笔筒、防潮罐、餐具收纳盒等；部分产品还额外赠送中国考古钻探工具象征洛阳铲。

失传的宝物系列盲盒（图源河南博物院微博）

作为近年博物馆的人气担当，三星堆博物馆花费大力气开发融合馆藏文物特色的文创产品。比如2021年推出的青铜面具雪糕，吸引众多消费者赶到三星堆博物馆打卡；部分没能抢到雪糕的网友甚至借别人的雪糕，拍照打卡，证明自己来过。

再比如三星堆博物馆旗舰店销量最高的考古盲盒。该系列产品共有6款产品，分别以青铜大立人、金面铜人、纵目面具、神鸟、铜鸡、陶猪6件馆藏文物为原型，将文物与现代生活场景相连接，打造出了6款不同桌上文化用品主题盲盒——青铜大立人印章、金面铜人头像书签、青铜纵目面具香插、青铜神鸟摆件、铜鸡笔托、陶猪镇尺。

笔者打卡青铜面具雪糕

博物馆打造的文创产品极多，但爆款可不多，近年热度比较高的当属甘肃省博物馆推出的铜奔马毛绒玩偶。据介绍，该主题玩偶创意来源于甘肃省博物馆镇馆之宝铜奔马，属于该博物馆“神马来了”铜奔马文创IP的衍生品。产品拿捏住了铜奔马俏皮生动的正面神态，原创设计了萌趣立体的卡通形象，尤其是独特创新的站姿让人忍俊不禁。

相比多数文创产品的中规中矩，铜奔马毛绒玩偶增加了更多趣味性，带给人一种“丑萌”的感觉。该产品推出时，正好契合了大家对保住“绿码”的迫切。创新的设计加上与热点的契合，使得该玩偶成为了爆火的文创产品之一。

国内之所以会掀起文创热，主要还是因为博物馆文化受追捧，两者是相辅相成的关系。而消费者对博物馆文化的追捧，离不开国家有关部门的宣传与教育，亦有《我在故宫修文物》《国家宝藏》等纪录片、综艺的带动作用。

同理，文创产品要出圈、要获得更多消费者的关注与购买，亦需要宣传。一个显著的例子，故宫博物院早期能够在一众博物馆中率先突围而出，与爆款“雍正萌萌哒”壁纸和动图不无关系。

雍正萌萌哒系列图

当前，面对C端消费者营销宣传方式主要以新媒体为主，因而多个博物馆/院都入驻了B站、小红书、抖音等新媒体平台，通过更新历史文化知识、介绍博物馆馆藏文物、发布文创新产品动态等，宣传博物馆及文创产品，拉近消费者与博物馆的距离。

敦煌博物馆-丝路手信小红书账号

联名亦是宣传品牌、产品的途径之一。苏州博物馆与太湖雪丝绸合作，结合馆藏文物《山水画册》，推出蚕丝被、丝巾、领巾、眼罩等联名产品；与自然家设计工作室合作，以博物馆内的片石假山山水园为灵感，打造山水间置物座；与ipluso意索联名的笔润江南·唐寅文房礼盒，是用现代的方式再现了唐寅的书房一角等。

苏州博物馆联名产品（图源苏州博物馆旗舰店）

再看销售途径，几乎都是线上线下相结合。文创产品必然会在各个博物馆/院内销售，如三星堆博物馆内开设了专门的文创产品商店。其次就是线上的旗舰店，各大博物馆/院都在电商平台开设了旗舰店，甚至不止一家店铺，如故宫博物院文创产品在淘宝网/天猫的销售店铺包括“故宫淘宝 来自故宫的礼物”“故宫博物院文创旗舰店”“故宫文具旗舰店”等。

故宫淘宝 来自故宫的礼物淘宝店

综上所述，博物馆要以创新创意思维去打造文创产品，使得产品能够契合当前年轻人的审美与喜好，这是吸引消费者关注的关键一步。而要做到这点，除了博物馆自身的设计创新能力外，还依赖于馆藏文物的级别。在此基础上，搭配适合的宣传方式、广泛的销售渠道，才有机会实现文创产品的出圈。

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