图源：乐尔乐官网在小红书、大众点评等社交媒体，搜“乐尔乐”三个字，会出现大量“线下版拼多多”、“低配版山姆”等字眼。而众多配图的笔记，主打一个“百元即可实现购物自由”。在这里，你永远不用担心遇到“价格刺客”，随便装满一筐零食、日用品，价目单打满一长条，但结账的时候，你还是会会心一笑，因为总费用可能低到你难以想象。
图源：小红书乐尔乐火了。你可能不知道，这个诞生于湖南的商超品牌，早已从蚂蚁发展为大象之姿。据统计，成立13年的乐尔乐，如今门店数量已突破4000+。仅2023年，乐尔乐的拓店数就超过1000家，全年销售规模超400亿，单店最高年营业额达11.76亿元。支撑乐尔乐高速发展背后的底层逻辑是什么？我们试图拆解一二。创业之初，主打极致性价比乐尔乐的得名灵感，来自北宋文学家范仲淹《岳阳楼记》中的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。湖南人陈正国以此命名了自己的第一家超市。而他也将湖南人霸蛮、通达的精神，践行到了自己的企业经营之中。乐尔乐的第一家门店选址定在学校附近，位置不算太好，学生是最大的消费群体。除了商品价格便宜这一个优点以外，门店环境、整体服务、商品陈列几无可称道之处。但就是这样一家其貌不扬的门店，在挺过开业的两个多月后，很快迎来了市场的正向反馈。这其中，最重要的因素是：乐尔乐在保障商品质量的同时，主打极致的性价比。乐尔乐不用白牌，尽管那样可以赚到更多的盈利，但长期来看，会失去消费者的信任。因为坚守这样的原则，学生很快蜂拥而至，完成了一场双向奔赴：乐尔乐将优质的商品，以远低于市场的价格卖给学生；学生以好评和复购，不断拉升门店的经营业绩。一个123平米的小店，平日销售额能达到6万+，而周末能做到7-9万。看似平平无奇的小超市，竟然在市场的激烈竞争中，跑了出来。甚至因为始终秉持“极致的性价比”这一经营理念，乐尔乐被誉为“中国硬折扣鼻祖”。硬折扣的底层逻辑商品全、价格优、流通快走进任意一家乐尔乐门店。最直观的一个感受，一定是“便宜”。有人调侃它是“贫民窟女孩的购物乐园”。0.9元/瓶的农夫山泉2.7元/包的螺蛳粉3.7元/瓶的东方树叶还有时不时上线的一分钱秒杀活动……就问这价格，谁看了不心动？和传统商超不同，乐尔乐少有烘焙、生鲜，而以标品为主。这样做的好处是有品牌背书，更容易获取消费者的信任。且标准化程度高，易于采购和管理。乐尔乐的选品标准，除了“品牌”这个标签以外，还有一个原则，是“高流通率”的商品。创始人陈正国曾以白酒为例，讲过这个逻辑：在茅台和牛栏山这两个国民品牌之中，乐尔乐会优先选择牛栏山，因为不会有人天天喝茅台，但有人可能会经常喝牛栏山。乐尔乐的商品，除了价格低，品类多、样式全，也是吸引消费者的重要因素。乐尔乐一家500平方米的店铺，SKU可以做到15000的基数。整体陈列就像一个琳琅满目的大仓库。但“多”并不代表杂或乱，而是以品类为轴心，做到单品类高中低端品牌商品全覆盖。比如，在乐尔乐的卖场，经常能看到十几米的商品墙，一瓶洗发水，几十种选择，价格几块到几十不等。
图源：小红书无论是品牌商品的选择，还是商品筛选体系的建立，本质还是希望这些商品可以高速流转，缩短周转周期、提升门店坪效，进而提高门店的整体盈利水平。创始人陈正国曾经总结，乐尔乐做硬折扣的思路其实很简单，总结起来就是“薄利多销”四个字。但这就对门店的运营成本、周转率、坪效提出了更高的要求。所以，即便发展到现在4000+以上的门店规模，乐尔乐在商品周转率上，也没有懈怠，依旧在尝试各种措施，把整体周转天数从25天向15天推进。乐尔乐的扩张之道有别于传统零售门店，乐尔乐的选址逻辑是“好商圈、差位置”，门店一般建在热门商圈的次级甚至“最差”点位。目前它的主力门店分为三种类型：第一种是300-800平方米的小型店；第二种是1000-2000平方米的中型店；第三种是5000-10000平方米的仓储型店。不同的门店类型，面向不同的受众人群。中小店型，主要服务大学生、中老年等散客群体，而仓储大店，除了散店以外，还有不少的B端客户，他们可能是一些夫妻店的店主，也可能是一些中小店铺商家，会把乐尔乐作为采购中心，来这里进货、补货。在乐尔乐的经营当中，降低开店成本，是第一要点。在今年3月份举办的2024消费品渠道营销创新峰会上，乐尔乐的执行副总裁陆继春曾经对此做过详细阐述：一般门店的装修价格，在每平米1000-1200元之间，而乐尔尔的装修标准是每平米268元。其次是增效。既要提升管理效率，又要提升供应链效率。乐尔乐门店的销售规模是一般传统门店的2-3倍，但人员配置上反而更低。它会用更高的待遇水平，激发员工的工作积极性，以此达到双赢。在这一点上，乐尔乐的员工管理理念与胖东来的思路如出一辙。供应链效率上，从2017年开始，乐尔乐便开始自建仓库，有步骤地整合供应链资源。此外，乐尔乐门店不收进场费、陈列费，针对畅销类商品，还会提前预付款项，减少供应商加价环节，进一步提升供应链效率。现在，乐尔乐有近200个核心供应商，逐步发展成为了一个“B2B+门店加盟+供应链”的平台。以湖南上沙国际店为例。这个2万平的大卖场，商品SKU超过6万个，主打批发+零售+会员的模式。几乎没有任何装修，没有消费场景，只用一招“产品+价格”优势，2023年全年的销售额做到了11个亿。写在最后看起来，市场站在了乐尔乐的一面。就在它走出湖南、走向全国的同时，越来越多的零售企业加速了折扣化的步伐。只是，乐尔乐的这一套“硬折扣”打法是否适合每一家零售商超企业的经营，依然是一个有待求证的话题。就像这两年大热的山姆，跟风做会员店水土不服的例子也时有出现。或许从业者不应该仅看到市场上有哪些品牌突围，而更应该思考，它们的经营模式有哪些独特之处？而这些成功的经验，如何才能为我所用？毕竟我们从来不缺方法论，缺的是：了解市场、了解自己，并能贯彻执行的人。往期推荐
零售社群
会务组联系方式 展会咨询
