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Fenty Beauty中国历险，不止需要蕾哈娜
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#品牌创新
#蕾哈娜
#Fenty Beauty
摊煎饼有用，但不多
位于上海苏州河畔的Fenty Beauty限时快闪活动结束了，但Fenty Beauty的“中国历险记”才刚刚开始。
自2019年通过天猫海外旗舰店进入中国市场以来，这个在海外位列名人美妆top1的美国彩妆品牌，一直没有赢得它该有的声量。
直到这次活动，在蕾哈娜的加成下，品牌再次站到了聚光灯前。线上，“蕾哈娜摊煎饼”、“蕾哈娜直播带货”等词条频频登上热搜，微博品牌讨论量达2.4亿，小红书上#Fenty Beauty笔记达到4万篇。飞瓜数据显示，蕾哈娜抖音直播首秀半小时场观超400万、直播销售额大涨至300万—750万元。
线下，活动现场人流密集，因为实行预约制，小红书上出现了不少加价倒卖名额的帖子。女性观众流连在这个浓缩了“中国式网感”的体验空间内，拍照、打卡，但比起Fenty Beauty，她们在社交媒体上更喜欢用的关键词是“riri（蕾哈娜的昵称）”。
快闪现场的山东天后煎饼摊；图源：作者
从品牌2月官宣代言人单依纯、3月进驻抖音开设官方旗舰店、4月全面进驻丝芙兰、再到蕾哈娜本人亲自造势等动作来看，Fenty Beauty已经卯足了劲儿要啃下中国市场。
只是这次，它能复刻在欧美的成功，掘金中国吗？
“带货女王”蕾哈娜
和她的商业帝国
明星搞副业的现象很常见，但如同蕾哈娜这样把生意做得风生水起，甚至登上了福布斯全球亿万富豪榜的，并不多见。
而蕾哈娜本人强大的吸金能力，早在她与彪马教科书级别的合作中就有所体现。
2014年底，业绩低迷、市场地位摇摇欲坠的的彪马，押注蕾哈娜担任品牌女装创意总监与品牌形象大使。
2015年6月，彪马推出蕾哈娜设计的单品厚底经典绒面革运动鞋FENTY x PUMA Creeper，上架3个小时便售罄。在《Footwear News》2016年“年度之鞋”评选中 Creeper力压Yeezy Boost 拿下第一。它的成功也将彪马拉回一线品牌序列。
和如今放下身段摊煎饼、上直播间一样，当年为了推爆Creeper，蕾哈娜倾尽全力宣传，除了自己在各个场合对品牌的露出，圈中好友几乎人脚一双。
而Creeper的火爆也释放了蕾哈娜在带货上的潜能。2017年，蕾哈娜与奢侈品集团LVMH下属的美妆孵化器Kendo达成合作，推出了美妆品牌Fenty Beauty。第一个财年，Fenty Beauty全球销售额就突破5亿欧元。
Fenty Beauty的热度，同样与蕾哈娜全身心投入的推广功不可没。在Instagram上拥有1.4亿粉丝的蕾哈娜不仅经常在账号上发布品牌相关动态，还亲自拍宣传片、在各种场景下带货。
2023年2月，蕾哈娜在超级碗中场秀上使用Fenty Beauty定妆粉饼补妆。据 Cosmetics Business 数据，表演之后Fenty Beauty的谷歌搜索量暴涨883%。
2023超级碗中场秀，蕾哈娜3秒的补妆镜头
在蕾哈娜强大的“名人效应”下，Fenty Beauty以年收入4.77亿英镑（约等于人民币44亿元）、9.76的总评分，位列2023年全球十大名人美妆品牌排行榜榜首。在中国，这份年收入仅次于珀莱雅、上海家化、贝泰妮和水羊股份，位列第五。
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但不止于名人
所谓“名人美妆”，明星创始人的流量当然是品牌前期最好的加速器，但Fenty Beauty之所以能够长红7年，也与它在产品、渠道、价格、推广各个环节上的打造息息相关。
虽然在品牌起盘阶段，明星的流量带来了显著红利。但发展至今，明确的品牌宗旨、多元且创新的产品、贴近消费者的营销策略，这些综合在一起才是Fenty Beauty持续在市场领先的关键。
逐梦中国
Fenty Beauty的挑战才刚开始
在海外，虽然Fenty Beauty仍属于现象级的存在，但遥遥领先的地位如今似乎正受到威胁。
近忧来自于美国知名女星赛琳娜·戈麦斯的个人美妆品牌Rare Beauty。该品牌推出不到三年，年销售额就达到5亿美元，在“2023年全球十大名人美妆品牌”中位列第三。
2023年名人美妆排名；来源：cosmetify
如果把ins粉丝数作为考量名人美妆潜力的标准，赛琳娜·戈麦斯的ins粉丝数高达4.1亿，是蕾哈娜的3倍。Cosmetify发布的报告显示，2022年最受关注的名人美妆品牌是Rare Beauty，搜索量超过Fenty Beauty。
远虑则来自于随着名人美妆的泛化，Fenty Beauty的独特性正在被削弱。
越来越多名人加入搞美妆副业的阵营。据彭博社统计，过去3年市面上至少涌现出50多个名人美妆，包括美国著名女歌手碧昂丝推出的护发品牌Cécred、Lady Gaga的美妆品牌Haus Labs、NBA球星勒布朗·詹姆斯推出的男士理容品牌The Shop。
同时，对多元文化的包容曾经为Fenty Beauty打造了品牌独有的光环，如今，带有创始人烙印的价值观也成了出厂标配。比如Rare Beauty倡导自我接纳、心理健康并关注慈善事业；Haus Labs以"爱自己"为理念，鼓励消费者表达自我。
在激烈的竞争下，名人美妆的风还未吹到的中国既是一片蓝海，也是Fenty Beauty成为一个全球性品牌必须要攻下的城池。
但Fenty Beauty想要逐梦中国美妆圈，并非易事。从过去5年的表现来看，品牌并没有占住任何一条细分赛道，而是作为一个孤零零的“舶来品”存在着。数据上，Fenty Beauty海外旗舰店粉丝数为125万，销量过万的产品只有2个。
如今，Fenty Beauty试图在中国再次发力，这次它带了更好的资源、更强大的决心，但中国美妆市场也早已天翻地覆。
中低端的价格带里，国货美妆强势崛起，对海外美妆形成围剿之势，从近两年e.l.f、露华浓以及NYX悉数退出中国市场可见一斑。高端线则站满了用多年营销投入砸出了地盘的大牌，从它们的手里抢份额，亦无异于虎口夺食。
在营销上，中国独特的消费土壤和流量环境，也让名人美妆品牌擅长的DTC打法（明星社交平台种草+官网转化）无法直接照搬。不少VC投资人表示过：“中国消费生意线上线下玩法可以说是全球最复杂，没有之一。”
此时此刻，它面对的是一个不同于美国的竞争氛围、以及更加不确定的未来。
如何在激烈的竞争中找到自己的生态位、并制定更适合中国受众的本土化策略，是Fenty Beauty想要深入中国市场绕不开的难题。
但好消息是，蕾哈娜的中国行，为Fenty Beauty打出了一个漂亮的开局，如何利用这张“王牌”大显身手，则是对品牌接下来的考验。
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